文|化妆品观察

美妆测评乱象有望得到管制。

日前，中国消费品质量安全促进会邀请国家监管部门、技术机构以及企业界代表共同召开“消费品第三方测评社会共治”研讨会。值得关注的是，这是相关部门首次就“第三方测评治理”举行会议。此次会议释放出一个强烈信号：相关部门将针对“第三方测评”拟定行业规范，包括美妆在内的消费品第三方测评将迈入“治理监管”时代，过去的胡侃乱评时代有望结束。

据悉，此次研讨会召开背景主要源于目前消费品第三方测试评价缺乏相应的规范和标准，测评机构技术能力和服务水平良莠不齐，测评乱象频发。

以美妆测评为例，在过去一个月内，先是老爸测评被打假，后是两大国货美妆品牌直指“第三方测评”真实性和科学性存疑，接连两起测评遭到质疑，充分暴露了美妆测评乱象成灾：不少测评机构自立标准，难言科学与公正，美妆品牌也深受其苦。

如果把时间线拉长，去年至今发生在美妆行业的测评翻车事件，已接近10起，这也将美妆测评的乱象悉数“抖”了出来。

乱象一：自定评测标准，科学性存疑

化妆品观察发现，自定标准、评测方法不专业是目前美妆测评存在的最大乱象，一些个人博主或第三方检测机构，自立评测标准，给产品做评级或推荐。

今年2月，一位专业美妆KOL@卷福酱在知乎上指出，老爸评测在一次防晒霜测评使用PMMA板和紫外线探头时“操作方式业余”，该美妆KOL提到，“视频中，用手指将防晒霜涂到透明的PMMA板，但涂成了斑马皮，用来测量光透射率的紫外线探头也只有那么点小，到底要放在哪里才能准确测出防晒力度呢？最白的区域和最透的区域防晒效果能一致么？”

这一事件牵出了大众对“美妆测评博主测评方法”的质疑。化妆品观察发现，当前美妆测评领域“自定标准”现象泛滥，而大多选择的测评方法并不科学。

以“真人实验”为例，许多第三方测评平台在公司内部寻找十几位同事进行产品上脸实验，用仪器检测对比产品使用前后相关数据，从而做出判断。对此，相关负责人表示，“十几个人的实验数据并不具有代表性。任何人体检测都需要33个以上的标准人数，且实验对象需要符合检测条件。”

自立评测标准，也造成评测结果因人而异。化妆品观察注意到，一家测评博主选取了10个品牌的洗发水，通过对控油去屑、滋润、修护、香精、防腐剂等方面的测试，得出的结论是某品牌洗发水“防腐剂香精多，会过敏、头痒”；但在另一家测评博主对洗发水的测评中，通过对洗发水味道、泡沫、包装、质地等方面的测评，得出的结论却是上述同款洗发水“最靠谱”。

“不同测试方法测试出来的结果都不一样，这样的测试也就没有意义。”上述机构负责人指出，“个人从事的产品测评存在检测科学性与否的问题。”

乱象二：以商养测，虚假测评泛滥

除了自定评测标准，以商养测、虚假评测也是当前美妆测评主要乱象之一。许多测评机构出于扩展商业版图的需求，要么推荐自己的产品，要么为他人代言产品，甚至有些平台出现了“黑”竞争对手产品的情况。

在抖音上，某测评账号一期视频将旁氏洗面奶列入产品黑榜，“旁氏米粹不要买，清洁力强洗完拔干紧绷，会破坏油水平衡。”但是过了一段时间，该账号又更新了一期测评视频将同款产品列为红榜，“旁氏米粹洗面奶，清洁力强，适合大油皮，每周一到两次即可。”

截自抖音某测评账号

经过进一步查证，该测评账号背后实际运营主体为某家化妆品代工厂，该工厂注册了“护肤小课堂”、“护肤品研发师”、“成分配方师XX”等多个测评账号，这些账号不定期发布产品红黑榜测评，其测评结果基本遵循一个特点：凡是自家代工厂生产出来的产品均被评为红榜，而竞争对手生产的产品则被列入黑榜。

“这种出于利益而诋毁竞争对手的现象，在美妆测评领域屡见不鲜。”一位业内人士表示，“不少测评平台以商养测，一边开展各式各样的测评，一边进行电商卖货、广告营销等，其测评的公正性很难保证，并且还存在虚假测评、不正当竞争的隐患。”

2020年“小红花测评”就因商业诋毁被罚10万元。在该案例中，“小红书测评”被查明通过在多个互联网平台上注册“小红花测评”栏目，发布比较实验文章，通过设置不合理的比较条件并得出对广州某生物科技有限公司不利的检测结果，进而丑化其公司销售的商品形象、降低竞争对手商誉。

乱象三：主观引导性强，有失公正

出于商业目的虚假测评是其一，另一种则是有选择性地测评，一位网红博主在其视频中揭秘，“其实即使送去权威的检测机构，测评者对于检测结果，也有一定的控制能力。”

这位测评博主提到，如果想要推广某个商品，一些测评博主会着重测这个商品有优势的特点。比如针对洗发水产品，优点是去屑力强，缺点是清洁力太强造成头发干燥，而接到推广任务的测评博主就会在测评时突出“去屑”作用，头发干燥这个缺点就会不提或者少提。“相比商业虚假测评，有选择性地测评更为‘巧妙’，你不能说它做虚假测评，它只是没有把缺点说出来而已。”

除此之外，测评博主的主观喜好，也影响着测评视频中对产品的态度。化妆品观察注意到，一些美妆测评博主，对国际大牌产品测评时普遍会比较宽容，但是对国产品牌就会相对苛刻，比如对国际大牌护肤品测评时，“这个包装设计有失水准，但是肤感很棒，价格良心，所以包装设计的缺陷可以原谅。”而对待国产品牌时“包装设计这么拉胯，还标价500多，吃相难看。”

“官方测评机构在做产品测评时从数据采样，到数据比对，再到发布，都要遵循一套严格的流程和规范，要保证科学性、公正性。而一些个人博主在做测评时，充满了随意性，科学性、公正性也大打折扣。”上述相关负责人表示。

乱象四：唯“成分论”，缺乏基本常识

随着成分党规模的逐渐扩大，许多测评博主唯“成分论”，但其中不乏许多对成分“一知半解”，甚至缺乏对化妆品的基本常识。

例如，一些化妆品成分软件会对产品成分标识红标和绿标，进行成分风险等级区分。而某位测评博主在视频中测评“某品牌水油平衡水乳”时，将成分表中“‘视黄醇棕榈酸酯’风险等级9级”说成“含有9种视黄醇，弄进眼睛刺痛。”

（截自抖音某测评账号）

此外，还有很多测评博主在面对产品成分的“红标”和“绿标”时，直接将有红色标签成分的产品定义为“不好”，在做产品测评时，凡是含有如“甲基异噻唑啉酮”、“羟苯丙酯”这样风险性高的、易致敏的香精、防腐剂的产品，都会直接被打上“危险品”、“一定不要用”的标签。

从专业角度来看，这样武断的评测显然不专业。广州重生化妆品实业有限公司研发邓燕民表示，“化妆品使用成分讲求的是安全剂量，仅仅以存在风险成分不考虑使用量就判断产品的好坏并不科学。”

更离谱的是，一些测评博主断章取义式对成分和浓度的理解，成为他们向品牌发难的依据。就好比2021年在行业掀起大范围讨论的美妆博主大分子实验室事件，大分子实验室就4款标注添加六胜肽的护肤品进行测试，并拿出第三方机构的检测报告，声称产品中六胜肽添加量与品牌宣传不符。但该测评被另一名抖音博主质疑“将原料组浓度和添加量进行混淆，检测机构专业性有待商榷。”这一事件最后也以品牌工程师公开该原料成分的定量测试参考方法，大分子实验室发布道歉信作为完结。

化妆品观察注意到，2021年至今，美妆行业就发生了近10起测评博主与品牌的“纠纷”事件，争论点大多为“成分含量”。“目前大多测评博主没有产品研发经验，仅凭借一些学术知识看配方表说话。”某国货品牌创始人指出，“暂且不说大多数测评博主对成分的测评方法是不是准确，护肤品的好坏及有效性也不是一个成分能判定的，还需要从成分之间的兼容性和稳定性，从整体配方、工艺及临床实验的专业解释出发。”

测评乱象“坑害”美妆品牌

值得注意的是，美妆测评的诸多乱象，让许多品牌深受其害。

2021年某国产功效护肤品牌被抖音网红博主质疑一款产品“含有荧光剂”，尽管品牌后续作出澄清声明，并附上了检测结果，但目前仍有不少网友在抖音、微博上传播“XXXX产品添加荧光剂”。

同样，另一个国货护肤品牌，也因为在2021年被某测评博主质疑“夸大宣传、概念性添加成分”而陷入消费者信任危机。虽然在事件曝出的第一时间，品牌就发布声明，反驳测评博主出具的检测报告无产品名称、无送检片、无鉴定机构，报告真伪有待考量。但由于此事件后续发展中，双方各执一词，最后不了了之，导致品牌至今依旧笼罩在“虚假宣传、成分夸大”阴云之下。

从上述品牌案例中，我们看到，一些百万粉丝量级的专业或非专业博主，其造成的舆论导向能够对一个品牌产生不小的影响。如果品牌没能拿出有力证据进行反驳，很可能会遭遇一场公关危机，并且丧失话语权。

更为严重的是，不专业的测评，不仅给消费者带来负面影响，也不利于品牌的良性发展。上述受访人士表示，一些错误的测评内容，向消费者传递了不专业且片面的产品知识和内容，而当消费者接受了不专业的知识教育和普及，会在一定程度上束缚产品的研发。“某些测评博主通过分析成分表引导消费者进行购买，对稍有风险的成分就强烈抨击，造成品牌对产品成分小心翼翼，不敢放开手脚创新研发。”

针对测评乱象造成品牌声誉受损，北京宣言律师事务所律师杜秀军建议，企业可以拿起法律武器保护自己，“如果因测评标准虚假混乱给企业造成不利影响，受害企业可以起诉测评平台，追究其侵权责任，也可以根据反不正当竞争法向市场监督管理部门投诉，对测评平台给予行政处罚。”