文｜新莓daybreak 夏文欣

当我听到快手也推自制综艺的时候，第一反应是有点意外。了解到背后的共同制作方，才明白，综艺只是表象，背后蕴含的玄机才是快手的真实诉求。

2月24日，快手推出了明星劝睡综艺《11点睡吧》。该节目由黄子韬发起，每期邀请4位明星达人，一起挑战能否在11点前成功入睡。目前这档节目已播出七期。

实质上，这是快手跟一家叫「喜临门」的床品公司共创的一档节目，在策划阶段，就为品牌营销，种草带货等后续进行了内容预埋。

可以理解为，这是快手为品牌商推出的一种高级定制广告。

不过，《11点睡吧》的热闹似乎只局限在快手内部，多数用户根本不知道这档节目的存在。由于只有4名网友给出评论，《11点睡吧》在豆瓣至今仍未开分。

快手一直在加大对内容资源的投入，自制综艺只是其中一个板块。短剧、体育、影视、知识等垂直领域是被重点瞄准的赛道。用户最直接的感受是「短视频变长了」。

快手为什么走上了「爱优腾」的老路？

01、由短向长

《11点睡吧》并不是快手在综艺领域的首次尝试。快手与综艺的结缘，要追溯到2017年——在《吐槽大会》第一季的最后，李诞以调侃的方式向观众介绍了快手这个APP。

品牌植入是早期快手与综艺结合的方式，也让快手认识到综艺强大的引流能力。于是，快手一边加注投资、抢占滩头，一边积累资源、蓄势待发。做一名综艺赛道的赞助人，已经无法承载快手的雄心。

有着天然喜剧基因的快手，2020年4月以《爆笑八点半》打响了自制综艺的第一枪。随后，脱口秀节目《超Nice大会》、美食社交档《岳努力越幸运》、即兴喜剧《时空店铺》等自制综艺相继推出，快手全面展开自制综艺新布局。

在播出形态上，快手做过复合式的直播，卡段加点播回放。《时空店铺》就是将其剪成非常短视频化的、快节奏的、连空镜头都没有的剧本话综艺。《11点睡吧》则是以直播形态播出。

但综艺节目不是快手的最终目的，品牌营销才是。

这跟B站发力自制综艺有异曲同工之处。这两家公司都具备社区基因，UGC内容丰富，但不利于变现。只能通过自制内容，既照顾C端用户体验，也兼具营销诉求。

快手另一个「变长」的趋势是，加速体育版权布局和生态建设，同样离不开「营销」这个关键词。

快手进军体育的决心，可以从快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰的说法来体现，「体育营销是精神层面的营销，层次在娱乐营销之上，占据较高位置」。

最广为人知的，是快手先后拿下2020东京奥运会与2022北京冬奥会的转播权。实际上，快手还是CBA中国职业篮球赛和UCL欧洲冠军联赛的官方直播平台，并成为NBA中国首个内容二创合作伙伴。

除节点性大型赛事外，快手也尝试在体育垂直领域上扩容。目前，快手已经搭建起覆盖台球、冲浪、钓鱼、搏击等40余个类目的体育内容生态。

快手对内容的投入还在继续，没有停下来的意思。

在影视和动漫的赛道上，快手显得更为大胆。此前，快手就曾大刀阔斧地收购了AcFun（A站），试图稳住二次元生态根基，但收效甚微。

而后，快手通过站内接入PP影视、风行视频和芒果TV等小程序，还直接购买了部分影视作品版权，并将上述资源悉数整合，以「快手放映厅」的形式放在首页一级入口。

这些动作，俨然都是「优爱腾」的常规操作手段。

02、内容成本攀升

UGC平台基因的快手，想要布局内容生态，不可能赤手空拳上阵，而是要砸下真金白银。

快手2021年全年报中，销售成本由2020年的人民币350亿元增加34.6%至2021年的471亿元。其中一个主要原因是，「丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升。」

高昂的版权费和内容成本，一直是令长视频网站头疼的问题。各巨头之间的豪战抬高了内容版权的价格，以至于三大长视频网站常年面临着入不敷出的窘迫困境。以爱奇艺为例，根据财报其四季度营收74亿元，但内容成本却有49亿元。

如今快手也加入长视频内容投入的行列。这多少让人有点不可思议。早先，还有网络传闻快手为两次奥运会版权砸下25亿元，NBA的版权费也一向以天价著名。

与庞大的成本投入相较，带来的效果和收益却没那么理想。

自制综艺没有走出快手，观众有明显感受。在《11点睡吧》第七期里，或许是因为缺少明星坐镇，改向聚焦素人，参与互动的观众没有之前热情。

根据猫眼数据显示，同期播出的腾讯视频自制综艺《半熟恋人》占据全网热度榜第一，累计播放量12.05亿。与《半熟恋人》18次登顶日冠不同，快手自制综艺始终没有进入榜单。

快手想要做大私域流量、构建社交信任，一定程度上促使了自制综艺在猫眼和豆瓣两大平台的爆冷。但想要出圈仅靠快手用户是远远不够的。

体育赛事方面，快手的表现也不尽人意：作为唯一获得冬奥会版权的短视频平台，优势没有得到充分显现。

快手战报显示，1月1日至2月23日，快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿，冬奥赛事相关运动员总涨粉数超过3800万。

而没有拿到赛事相关权益的抖音，数据表现却压过快手一头。2月1日至20日，抖音冰雪运动相关视频总播放量达1645亿，冰雪运动员账号总涨粉超4075万。

03、快手在争什么

快手最新披露的2021年年度财报显示，经调整净亏损为188.52亿元。作为一周岁的上市公司，快手无时不刻经历着市场的「灵魂发问」，关乎市值、关乎K线、关乎预期。

过去快手一直在努力获得市场认可。

快手曾经试着「变快」。2019年，面对抖音快速崛起的压力，快手发起对3亿DAU的冲刺，在快手内部代号为「K3战役」。虽然最终目标完成，但主要增长来自极速版。两年之后，快手DAU基本稳定在3亿左右，再也没有大幅增长。

用户增长的同时还要解决变现。直播打赏不断受到监管关注，这项曾经占到快手百分之七八十的收入模式出现危机之前，快手转向「变长」，寻求广告变现。

第一步，快手需要主动优化内容生态。

如同长视频承载的丰富内容，快手开始利用短视频形态去撬动更加丰富多维的内容。于是，快手开始覆盖更多垂直类目，例如综艺、体育、影视、教育、养生等等。

内容越来越多，视频也越来越长。一方面是为了获取更多的用户增长，另一方面是给予现有用户更大的选择范围。

2021年财报中，快手线上营销服务收入427亿元，同比增长95.2%，作为第一大营收来源。其中，来自品牌广告收入的增速猛劲，实现超150%同比增长。

吸引广告主投放的两个重要因素，一是用户时长，二是内容调性。从过去快手在内容端的投入看，都在围绕这两个目标完成。

快手官方的论调是，通过将信息、实时赛事内容及用户互动结合，为体育内容运营开辟了一条新路径，提供了更多体育赛事消费之外的互动和时长。数据显示，2021年第三季度，用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。

这些都是2021年快手品牌广告收入增加的原因。内容多样性的变化，也丰富了快手的广告变现方式。

除了开头提到《11点睡吧》里的喜临门，快手小剧场《今日菜单之真想在一起》，也为蒙牛进行了品牌植入。不仅以男女主角名字为巧妙结合点，还在场景、情节中处处强化品牌认知。

冬奥运动员专访节目《冰雪英雄》则为领克汽车提供自制内容与品牌的深度共建。除了品牌植入，快手还以互动游戏、定制表情以及线上挑战赛等多种方式助力品牌合作多元化。

快手「变长」，意在「变宽」，瞄准用户群体和收入结构的拓宽。你所熟悉的那个深受下沉市场用户喜欢的快手，从面向沉默的大多数，正在积极拥抱主流。最大的直播公司正在变身为广告公司。