文|快刀财经 朱末

韩妆的集体退潮，仿佛就在一夜之间。

先是2022年1月，悦诗风吟（Innisfree）传出大规模关闭的消息，悦诗风吟将从巅峰期的600多家门店，缩减至140家左右，撤店率高达77%。

紧接着，2月底，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店，目前在各大社交媒体平台，已查询不到品牌的线下零售信息；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店，万亿级的中国美妆市场，韩妆却开始销声匿迹。

事实上，一切早有迹可循。2018年底，曾被寄予厚望的菲诗小铺退出中国市场，300多家门店全部闭店；进入中国10年的Skin Food思亲肤也撤离多家百货，深陷破产危机；自然乐园、魔法森林等中小品牌都在苦苦挣扎。

从韩剧、韩星再到韩流，在二十一世纪，很少有哪个国家能像韩国一样，影响整个亚洲流行文化的进程，韩式美容理念几乎深入人心。试问哪个少女的梳妆柜上，不曾有过韩国化妆品的身影。

然而，时移世易。对如今的美妆消费者而言，这些当年耳熟能详的韩国品牌，却变成了身边最熟悉的“陌生人”，用之无感，弃之可惜，形同鸡肋。

从辉煌到过气，没有任何事物可以长盛不衰。以不变应万变的结局，注定只能化作时代的眼泪。

01 韩妆的“黄金时代”

“水汪汪的灵动眼眸，白里透红的无暇妆容，欲说还休的粉嫩唇瓣……”韩妆对大众的吸引力，主要来自于韩剧里的颜值输出。

2010年前后，中国内地的商业购物中心迎来高速发展期，美妆护肤品牌成为商场一楼标配，谁都想吃到“蛋糕”，韩国也不例外。

但和欧美、日本等实力雄厚的竞争者同处一个空间，要想脱颖而出，谈何容易。为了打败对手，韩国走上了一条与众不同的“捷径”。

从2013年开始，随着《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等多部韩国电视剧的热播，韩流很快席卷中国。年轻女生热情高涨，纷纷模仿起剧中角色的妆容，乐此不疲地收集着明星同款。

图/韩剧剧照

除此之外，小清新的包装、精致的配色、超前的理念，也给了无数姑娘们最早的“变美启蒙”。就拿赫妍推出的气垫霜来说，因创新的设计和独特的体验，在当时还引发了一轮国内外彩妆公司的模仿与跟进。

这样的背景下，中国很快成为最重要的出口市场。据韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国对中国化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，将近占了韩国化妆品出口总额的三分之一。

韩国美妆迎来了前所未有的“黄金时代”，捕捉到商机的韩妆巨头“爱茉莉太平洋集团”，决定大手笔布局。

定位中高端市场的“悦诗风吟”，从2014年起，以每年新开100家门店的速度疯狂扩张。在北京三里屯开店的第一天，大批消费者从凌晨4点就排队抢购，火爆程度可见一斑。

2015年，悦诗风吟在中国市场上的年销售额已达到了10亿元人民币，销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨趋势。

悦诗风吟成功后，目标客户定位于少女群体的伊蒂之屋也被火速引入。此后，艾诺碧、吕、雪花秀、赫妍等大批韩妆品牌相继进军中国，声势浩大。

为了绑定韩流文化，在韩剧、综艺中植入广告，并邀请当红韩星担任品牌代言人，成了韩妆品牌心照不宣的做法。事实证明，这个策略确实百试不爽，2015年，“人气男神”李敏镐在悦诗风吟上海旗舰店亮相，引发无数粉丝潮水般涌到现场。

由于韩圈的抱团意识非常强，韩国偶像和韩剧制作组面对同样的出价，均会首选韩妆品牌，几乎堵死了其他品牌试图复制的想法。

以至于国货美妆想卖货，还不得不打起韩国的擦边球，只得将品牌取为韩束、韩后、韩熙贞等这样韩味极浓的名字。

最重要的是，大部分韩妆的售价十分“亲民”，和其他门店“咄咄逼人”的形象相比，很容易先入为主、拉近距离。

韩妆品牌在培训时，会要求门店BA以更亲和的姿态去和消费者沟通。当一个女孩尝试某款产品时，会被鼓励“看起来很像XXX明星”，在愉悦的心理暗示下，轻松就能完成消费转化，提升品牌好感度。

然而，成也萧何，败也萧何。极度依赖韩流红利的模式，让韩妆品牌无法真正传递出产品精神，品牌故事单薄，影视作品热度一过，消费群体对品牌的粘性和忠诚度便直线下降。

当过去打天下的利器，变成刺向自己的剑时，韩妆的衰落，其实已有预兆。

02 内忧外患中走下神坛

2017年，国家质监总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列，被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌。

2018年，爱茉莉旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品，包括遮瑕棒、眉笔等热销单品，被责令停售、召回。

屡见不鲜的质量问题，使得韩妆身上的“完美滤镜”濒临破碎。要知道，平价韩妆是靠“快”打出一片天的，全球市场上的美妆品牌研发通常需要1年以上，但韩妆品牌缩减到了4-6个月，难免有重销量、轻质量之嫌。

有媒体报道，不少国人追捧的韩妆，其实都是当地淘汰的产物，有的甚至只供出口渠道，成分更是夸大宣传，实际在皮肤研究、产品原料的投入和专业度并不高。

在韩网查无此牌的面膜

网友们也纷纷吐槽，购买的粉底液容易搓泥、飞粉，眼线笔经常断裂，体验感与想象中相去甚远。

如同被推倒的多米诺骨牌，连锁反应还在继续，渠道杂、价格乱、假货多的弊病逐一暴露出来。

一方面，为省去关税，许多国内化妆品店喜欢找韩国水货商进货，造成韩国进口化妆品货源和价格体系跳来跳去。

在韩国，规模达到千亿韩元（约6亿元）的化妆品代理商中，正规代理商有20家，水货商达到了12家，可见其数量之多、规模之大，各大代理商之间更是各自为政，串货现象严重。

另一方面，除了水货商以外，通过免税店、代购党、跨境电商等渠道进入中国市场的产品，也加剧了韩妆的“市场乱象”。

由于韩国化妆品进入中国市场的渠道实在太多，价格体系形同虚设，这也引发了百货商场的反感和抵制。

再者，泛滥的假货现象，也是韩妆饱受诟病的“原罪”。通常做法就是船运到韩国转一圈，再由包通关物流发回国内，没有经验的消费者很容易受骗，韩妆的口碑进一步崩塌。

而随着中国消费者经济实力的提升，消费意识也发生了改变，对成分、功效有了更清醒、理性的认知，“明星同款”不再是购买决策时强有力的影响因素。

内忧外患下，韩妆品牌还未来得及喘口气，被压制太久的后浪已开始了反扑。

03 韩流终究败给了国潮

当韩妆日渐式微之时，来自国内的彩妆品牌正强势崛起，“国货”和“国潮”成为新的主流。

恰逢2018年前后，短视频与直播模式兴起，彩妆达人层出不穷。就在完美日记、花西子等国货美妆品牌，不断借助头部带货主播，在线上渠道建立起品类护城河之时，韩妆品牌却鲜有作为，在此期间既没有积极部署线上，也不曾在产品端中传递出新鲜感与创意。

直到2018年9月，悦诗风吟才“姗姗来迟”，宣布入驻天猫；2019年，Hera官宣加入小红书，至今仅有5万粉丝，其发布的帖子中，点赞量过百的更是屈指可数。

同时，国货美妆的生产实力也在不断增强，玻尿酸就是典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东的华熙生物，其不仅是全球最大的玻尿酸研发生产销售一体化企业，也是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的企业。

针对不同人群的诉求，旗下设有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性护肤品，多次入选各类美妆畅销排行榜单。

值得一提的是，近几年，国内美妆代工厂的规模增速保持在14%～24%，代工厂数量已有5000余家。包括韩国科丝美诗、韩国科尔玛、意大利莹特丽在内的国际美妆ODM企业，均在国内建立了美妆工厂。

这些昔日谜尚、伊蒂之屋的韩妆代工厂，如今已经广泛和完美日记、稚优泉、橘朵、自然堂等展开了合作。上游原料端和制造厂商的成长和发展，进一步推动国货美妆进入快车道。

为避开同质化竞争，国货美妆特色鲜明、各有千秋。佰草集利用“中草药”、“古方”等特色出海；花西子专注于在产品设计和营销中重现国风；薇诺娜、玉泽则有医院背书，几乎可以全方位覆盖消费者的需求。

据美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》显示，截至2020年末，有超过55%的彩妆实际消费者购买的是国货彩妆产品；有56%的彩妆潜在消费者表示将会购买国货彩妆品牌。可以说，国货彩妆不仅有消费潜力，还具有高渗透率。

与国货的蒸蒸日上形成鲜明对比，爱茉莉集团2020年的财报数据显示，其营收同比下滑21.5%至4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），利润下滑69.8%至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。

进入2022年，韩妆品牌仍然销量低迷，1月份对中国市场出口总额大跌40.1%，2月份再跌6%。这样的成绩，让韩国产业通商资源部在当月的新闻通稿中，都羞于提及“化妆品”。

在大规模闭店潮后，韩妆在中低端市场失去绝对优势已成定局。试图挽回颓势的爱茉莉太平洋集团表示，未来将在中国市场着重发力中高端产品，继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店基础上，将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右，并提高社群电商的比重。

但在中高端市场，竞争显然更为激烈。除了要与不断壮大、更了解本土文化的新兴国货相抗衡，还要面对研发实力更胜一筹的欧美大牌的夹击，想要突围，可以用难上加难来形容。

中国化妆品市场已经重新洗牌，消费者只会越来越挑剔。处于“不上不下”位置的韩妆品牌，到底会否卷土重来，还是彻底凉透，时间自会给出答案。

参考资料：

1.财经天下周刊《韩妆中国大败局》

2.新周刊《韩妆已成往事，中国姑娘的钱不好骗了》

3.虎嗅APP《韩系消费品败走中国市场，症结不只在“韩流”》