文｜ 袁靖博

整理｜锌财经 陈伊婷

大家好，我是川禾文化的袁靖博，很高兴接受潘老师、单主编的邀请，来参加我们锌财经的峰会。川禾文化是一家做短视频生产、基础服务的公司，给一些电商企业和机构做底层的服务。

我们公司不大，还没到可以影响整个行业或者说整个生态的程度。所以我能跟大家分享的，也是一些来自一线的情况、一线的案例、一线的思考。

今年上半年，因为一些众所周知的原因，对我们整个行业打击是比较大的。直播本来是非常热的风口行业，现在其实是比较凄惨的，比较冷清的，也没人再提直播是下一个风口，或者说，直播时代这些东西都没人提了。

我们公司已经做了4年多，快5年了，公司的发展过程，基本上跟行业的发展过程是密切相关的。你说有没有风口？当然。我们有机会不断地去尝试一些新的东西，淘宝又出了什么新的东西，抖音又有什么新的变化，快手还有各种各样的新平台，都给我们很多机会去做这样的事情。

但是从整体上来讲，整个行业的情况是比较萎靡的，不是现在，其实从两年前就开始了。单主编和潘老师他们会比较了解，因为我经常会跟他们分享整个行业的状况，我一直跟他们说，这个行业并不是一个特别好的行业，包括有很多朋友想来从事这个行业；或者是对这个行业有期待，想进入这个行业的，我都跟大家说，没有想好或者没有特别清晰计划的，我看大家还是不要碰这个行业。

两年前我就开始说这个话，因为当时就有很多人像这样判断这个行业存在很多问题。

比如说把大部分资源集中在一人身上，这个事情不靠谱，对不对？再比如说，它考验很多的综合能力，除了要做内容，还要做货，还要持续的去做销售，对不对？

这些问题都是真实的，而且通过去年和今年上半年的一些情况，可以发现大家担心的事情都已经发生了。哪怕公司上市了，也要退市，哪怕公司已经做到年销售额几百个亿了。就是因为一个人的问题，可能这个公司的经营模式马上就不存在了，这些都是真实存在的现象。

去年我跟潘老师讨论最多的问题，就是我们怎样在这样一个环境里生存下去。潘老师给了我很多建议，其中最重要的一条就是，一定要控制成本，把成本降下来。

我非常感谢潘老师，他给我的建议是我们公司活到现在的很大的一个原因。今年直播行业就比较冷清了，很明显的一点就是，想进入这个行业的人越来越少。直播短视频这个行业，其实在去年上半年、前年，还有非常多的人想入行，觉得这个行业是风口，而从去年下半年到今年上半年，就很少有人在考虑进入这个行业了。

我觉得我做过很多好事，其中一件就是劝大家不要进这个行业。当时有一个朋友不信邪，他一定要投钱来拍短视频，他算了一笔账，说一个团队一天生产10条短视频，1000块钱一条，那一个月的收入就30万，他觉得覆盖团队成本，还能有营收。然后他大概做了三个月就不做了，为什么？

第一，他成本没算对。真的要从事这个行业，需要的成本要比简单的人员成本要高很多，需要拍摄间、需要道具、需要房租，各种各样的成本。

第二，他的收入非常不平稳。像我们公司的话，主要的单量集中在5月份和10月份，除了618和双11。平时很多时间都是亏本的。所以想要进入这个行业，一定要算清楚这笔账。

今天我定的主题是《做内容电商还是做电商内容》，听上去比较拗口，实际上也是。因为我们确实在这个过程中，在跟客户跟朋友的对接中，遇到了很多这样的问题，大家都是带着问题来的。

比如说，一个朋友过来，说他想做一个IP账号，有很多新奇的想法，想把新奇的想法实现在这个账号上面，这个IP账号只要做起来，以后他卖货就会非常简单。像这样的客户非常多，像这样的朋友也非常多，但其实这条路是非常难走的。

做内容电商这个事情非常难，为什么？真正的内容电商，一定是从内容出发的，它要考察的东西非常多。我这里有一个清晰的数据，在前年大前年这样的时间，我们做过很多的IP号，结局都不能说完全不成功，三个月时间做到10万粉，这个事情算不算成功？肯定已经算成功了，但是这个账号哪怕有粉丝，离变现还是非常远的。

而大家的需求又往往是卖货，大家想要的路径又是需要粉丝需要账号来支撑，这个事情其实不怎么成立。

我们前段时间做了一个IP账号，其实效率还蛮高的，我们三个月时间给他做到了15万粉丝。但是我们尝试了几场直播带货还是完全不成功，因为你从内容到商品变现的话，它的路径非常的长，比我们想象中的还要长。

为什么大家会觉得做IP账号，是效率最高的方式？因为大家看到了太多的成功案例。成功案例有哪些？大家一聊，聊的都是老爸评测、大祥哥。为什么？因为这样的案例，它确实是一本万利的，只要有一个账号能卖动很多的货，就可以持续卖货。但是大家没有看到的是，他在整个账号孵化过程当中，包括在账号成长过程当中，都是付出了很多我们想象不到的努力，也获得了很多的红利。

成功孵化账号，是一个非常小概率的事件。其实我们根本就做不了这个事情，我刚才说的案例，就是我们三个月帮他做到15万的粉丝，但还是卖不了货。而且要知道，三个月做到15万粉，光涨粉这个事情有多少难。

现在大家都想做知识分享类的账号。我们做号的过程中就发现，像这种个人IP的知识分享类账号，现在抖音给到新账号的平均流量是259。平均每一条视频可以分配到的流量是259。如果你不去投抖音，你不去做其他的动作，它正常的分配到流量是259个人，它的播放就是百位数的，更遑论涨粉这些事情。哪怕到现在，还是有大量的人想孵化个人IP，想做自己的账号，这件事情其实非常难的。

哪些人是可以真正做内容电商的？我觉得你至少要符合4个条件，这4个条件我觉得都非常难。

第一个条件是，你本身要有非常优质内容的生产能力。我们是一个服务商，虽然我是专门拍视频的，但是其实我们解决不了你内容生产的问题。你不能指望一个代运营商，来帮你解决生产优质内容的问题。只有你本身就有非常强大的内容生产能力，你才能实现内容生产。如果你本来就是一个手艺人，是一个非常强的文化输出者才行。

而且这个内容要做得非常极致。我讲一个例子，一个业内知名IP，也算是媒体大咖，他的内容肯定是比较优质的，但这样的内容我觉得还没有达到能出圈的水平；达到我们来孵化个人账号，这个账号又能出圈，又能在抖音爆破式增长的这种质量。

第二，你一定要注意，做这样的账号孵化成本比你想象中的要高，你一定要没有资金压力。如果你拿了几十万来做这个事情，然后把大部分的预算都放在内容制作上面，指望半年之内就有变现，这个事情不太现实。

变现是非常长的路径，大家去看做得比较好的一些账号，他们的变现周期基本上都在两年左右。两年左右才可能实现比较良性、比较优势的变现，所以你一定要没有资金压力。最好是你是个人兴趣爱好，本来就想做一个号输出内容，而不是带着业绩目标来做这个事情。

我今天比如说一个月投入6万块钱，半年我投入30万，半年之后我就开始变现，正就要盈，亏就要变成正的，如果不行，整个压力会非常大，所以第二点就是要没有资金压力。

第三点就是一定要有大量的时间和耐心。不瞒大家说，这种IP号孵化的单子我们接过十几个。其中90%的账号，都是不了了之。

前面的主讲人，或者说做内容的人会比较兴奋，投入度也比较高，是因为大家是愿意来做这样事情的人，他一般都是比较有行业积累的，有一些强输出的东西。

但随着时间的积累，他创作灵感会枯竭，也会被各种事情牵绊，整个状态就越来越差，这个事情就做不长。如果真的决心要做这个事情的话，至少要有一年规划，有一年的内容可以比较轻松地去输出。

什么叫轻松输出？比如说潘老师做的内容，它是要跟新闻去强结合的，对整个人的状态要求比较高，因为一方面要有自己的认知，另一方面要有大量的工作去做前期素材的整合。但有些内容就比较轻松，比如你本来就是一个手艺人，你每天输出内容可能就是你每天本来就在做的事情，这样的账号反而就可以做持久。这是一件非常需要时间、非常需要耐心的事情。

如果这个账号是以一个月、三个月为规划的，肯定做不长久，因为一个月、三个月之后，当内容枯竭，做得比较累了，一定会不了了之。

第四点，要有比较清晰的变现路径。大家来讨论问题，做账号的时候，往往会把问题简单化。怎么样去思考变现呢？如果我们做一个储备账号，卖什么都卖不动，这个东西要想得更细一点，要思考，我们要抓的是哪一部分人群？卖的具体是什么样产品？可能变现是一年之后的事情，但是一年前就要把这些产品不停地去测试，不停地去做计划。

符合以上4点的，在我们愿意接的账号里，可能都是1/10不到了。

接下来还有希望的账号，在这10个里面只有1个，真正跑出来的，到现在为止我们接触了至少有几百个愿意想做这样事情的人，但到现在为止我们还没有搞成一个那可能，也是我们能力有问题。

所以我说内容电商其实是一个非常大的命题，是非常难做的一件事情，如果你还对这个行业抱有幻想，需要通过内容来卖货的，我觉得需要更务实一点。

包括我们也好、客户也好、中介机构也好，我们都会劝他，你想做这个事情，你想把货卖到消费者手里，通过内容的方式，就需要务实一点，也不要叫内容电商了，老老实实地生产电商内容就行了。

不到一定级别的，没有一个特别清晰的IP，影响不了用户心智的，我觉得这种东西不能叫内容电商，只能叫电商内容。包括我们在内99%的人做的内容都是电商内容，并不是说电商内容就是赚不到钱，就是比较low，其实只要把电商内容做好了，还是有很多收获的。

我梳理了一下，跟我们合作比较好的一些品牌，比如雅诗兰黛、资生堂，他们是投放比较多，投放策略比较清晰的客户。

这些客户有几个比较明显的特点。第一个特点就是他们对平台非常明确，对平台的指引信号非常敏感的，每个平台都有它自己的特点，包括它自己的内容板块也比较清晰，好的电商平台都会做比较清晰的引导。

京东在我们大多数人眼里，是一个内容属性不是很强的平台。但是从今年开始，我们有大量的客户都在京东投放短视频，而且如果有熟悉这个行业的朋友，你们去看京东的整个页面，它现在短视频露出的板块和它流量都非常好，这些都是平台在做强引导。

淘宝前年开始做官网，“逛逛”以前叫“点淘”，现在改版叫“逛逛”，整个框框已经集成了它所有的内容板块，包括现在淘宝“直播号”其实也叫“逛逛号”，“猜你喜欢”也会从供货里面抓取，“有好货”也会从供货里面抓取，它是一个非常成熟的内容板块，这些都是平台对内容属性的把控，做的一些引导。

作为一个想做电商业务的人，我觉得你至少要非常了解一个平台的动向，非常了解平台对内容动向的引导。我跟潘老师也讨论这个问题，站在我们服务商的角度，短时间内我是不会去碰视频号的，电商短视频也是这个原因，为什么？我觉得视频号这一块，没有加入一个非常强引导的东西，对这些商家来说，包括对我们这些服务商来说，如果没有这样强引导的内容，我们很难知道应该去做什么事情。所以我没有很深入地去做视频号。电商短视频这个事情，肯定是有更多的考虑，我们不揣测。

现在特别值得做电商内容的平台，一个是京东，一个是淘宝，还有一个是抖音，这三个平台一定是重中之重，三个平台所需要的视频是完全不一样的，包括短视频打法的策略都是不一样的。光是淘宝里面就有“逛逛”、“淘宝直播”，“淘宝直播”那边也有“短视频”，还有“猜你喜欢”、“有好货”等板块。每一个板块，需要的短视频类型、用途完全不一样。

所以说，如果真的要来做电商内容，第一步需要了解平台的需求和引导，根据这些明确自己想做哪个平台，比如想重点发力京东的，就去做京东上面特别需要的一些短视频；想做淘宝的，就去跟淘宝的这些板块挂钩；想做抖音的，想做拼多多的，以此类推。

其实拼多多的短视频板块，从今年开始爆发力很强，想做拼多多的人，要去生产跟它们相匹配的视频，而不是拍脑袋决定自己需要怎么样的视频。

哪怕到现在，我们也经常接到一些剧情类的转型需求，但说实话，这种单人的、双人的剧情其实效果不好，为什么不好？

因为两三年前，，这样的视频在抖音上面，可以轻松地获得比较好的流量，只要去投放，虽然它转化低一点，但是通过大基数的流量，还是能得到比较不错的效果。但现在这种剧情类短视频，我是不知道投到哪里的。

作为一个生产者，作为身处行业一线的人，我不知道这样的多人剧情，要投到哪里，京东肯定是不适合的，淘宝也没有任何一个适合的板块。在抖音的话，这种视频除非特别精彩，如果还是带链接、带产品的，就很难获得流量。

但还是有大量的客户，在采购这样的视频，虽然他也不知道该投放到哪里。因此需要根据平台，明确用途用在哪里，然后再确定第三点，需要怎么样的视频类型。

口播视频是我们生产最多的，占所有视频的60%。因为口播视频，一个是成本比较低，一个是客户比较喜欢，为什么比较喜欢呢？一分钟的视频，单人口播种草，就可以把卖点讲的比较清晰，客户听了之后就比较舒服，好像这个产品介绍得很详细。

但是现在这种视频在各个平台的效果越来越差了，因为所谓的种草也好，所谓的一分钟介绍也好，它本质上是一分钟的广告。一分钟的广告，想拍得尽善尽美，但得到结果却又臭又长，因为没有一个人愿意听一分钟的广告。

但我们不管怎么跟客户解释，还是拗不过来，因为他就觉得我要逼格。他们考量视频的标准是什么？第一，布景怎么样？第二，模特长得好不好看？第三，脚本有没有把卖点讲清楚？看了这种视频之后，只有一个效果就是自嗨，这样的视频是没有用的。

现在比较投入的一些客户，他们尽量压缩这样的市场，把投放在淘宝、京东、抖音的信息流视频压缩到15秒。15秒其实很难把产品卖点讲清楚，但是15秒的视频可以让客户的完播率、卖点的集中度变得非常高，这样的视频其实成交转化率是非常高的。

如果你想好了，要去做短视频转化，不管是去投抖音信息流，还是去投淘宝的猜你喜欢的，都需要明确你要的是这样的视频，而非又臭又长的一分钟广告。

第四点，做电商内容特别重要的，就是要非常明确整体目标，因为从单条视频也好，小规模的投放也好，其实很难给你一个数据模型的，必须大规模的投放才可能给你一个数据模型。

我非常不建议，大家抱有试水的态度，先投个两条视频看一看。两条视频反馈的信息，不管是好还是坏，核心都是不精确的。

如果按我的流程走，选定一个平台，淘宝也好、京东也好，然后要想清楚视频用途和视频类型，至少要投30条以上，再去看投入产出比，这样才是有价值的，才能把平台的调性摸透，然后计算出自己的投入产出模型。

最后，给大家梳理了一些，我觉得目前最有价值的，或者说投入产出不是特别大的两个平台的一些短视频类型。假如一个月只有10万预算小品牌，也想做电商内容，我给你们做了一个特别适合的小的模型。

我们今年感觉到，很多去年、前年花大力气去做小红书和抖音的那些客户，现在又回到了淘宝。不管怎么样，现在淘宝在中国电商占比还是超过50%，还是领先的。

淘宝其实也一直在进步，改版也好，这两年也非常重视，明显能感觉到淘宝对内容是非常重视的。

我有一个斩钉截铁的结论。现在在淘宝投短视频内容的效率，一定是比较高的，一定比小红书高。因为小红书太贵了，现在在小红书做一套广告的预算，可能一个月100万洒洒水就没有了，因为它现在一个5万粉Kol的价格可能是2-3万，所以这个性价比是非常低的。

现在淘宝因为内容不受重视，板块也是刚起来，所以它的性价比是非常高的。整个投入产出效率也好，曝光效率也好，在整个淘内的内容生态里，一定是比较高的。所以如果你们还在观察的话，可以试一下淘宝的内容生态。

淘宝的内容生态，有两个最重要的板块，一个是逛逛，一个猜你喜欢。逛逛，类似于淘宝的小红书，因为它的整个内容呈现状态，跟小红书都是比较贴近的。建议再做一个官方号，搭配一些短视频的投放，这样下来整个预算都是比较低的，曝光也是比较好的。

而重点要做的，是猜你喜欢。猜你喜欢的竞争对手是谁呢？我觉得应该是直通车。因为大家都知道现在直通车的投放效率是比较低的。

我有一个做食品的朋友，前几天我认真问了一下他的数据，去年他的直通车，的投放效率基本上达到了1:3、1:4，今年的话，只能做到一比一点几了。所以他尝试把直通车的预算，放到猜你喜欢的视频上来。本质上是没区别的，无非就是流量获取的方式变了，以前是直通车，通过搜索，通过推荐；现在猜你喜欢视频也是一样，同样一个东西，只是要去考虑投入产出比的事情。这个事情的话，我觉得投入产出是上不封顶的，只要投入产出不超过你的承受能力就可以了。

今年我们公司重点在做逛逛，为什么我会觉得逛逛有价值，因为刚才讲了，它的效率比小红书高，它的成交路径比小红书短。因为淘宝本来就是最大的成交场，逛逛通过一些推荐、一些种草，离成交只差一个链接。

再者，我觉得淘宝这一次做内容的决心还是比较大的，我能明确感觉到它们对内容的引导性，包括对优质内容的追求都是超过往常的，所以我觉得还在观望的朋友可以试一下，因为投入也不高。

第二个推荐的是抖音，这个我觉得不用多说，现在它还是成交效率最高的一个平台，获取流量效率最高的一个平台。

与其期待做一个大号出来、做出一个一劳永逸的账号出来、做一个内容电商出来，不如把期待值放低再去做账号，把它变成一个发布信息、介绍产品、承接流量的一个地方，不用做得太复杂。

产品资料混剪、产品展示、活动介绍、产品评测，这4个内容已经能够满足大部分品牌了。官方号的需求不要想太多，没必要去标新立异，因为标新立异需要很多成本的。做这种批量化的产品，成本控制得比较低，一条视频可能就几百块钱，跟你去做一个真正大号的成本是完全不一样的。控制成本了，可以得到一个展示的平台，一些流量特别好的视频，可以去做推流，不断地试错。

达人分享视频的话，我觉得可做可不做。只有特别满足我刚才说的4个条件，有非常强的内容产出能力；特别有钱，没有资金压力；大量的时间耐心，有非常清晰地变现路径，才可以做这个事情。

如果没有这个能力，这个视频我觉得20秒的、7秒的切片，都是一些常规动作，至于投入产出比，反正你只要合适的产品，配合着做这个事情，效率都是非常高的。

最后总结一下，我想表达的事情。我们是做基础内容服务的，所以我觉得视频生产也好，直播也好，都是相对而言比较简单的事情。

这个行业现在已经卷到什么地步了？前几天，有一条朋友圈让我非常震惊，它发了一个广告。每天帮你代播4个小时，一周休息1天，就是6天4个小时，主播、中控什么的全包，一个月6000块钱，这个行业已经卷到这个程度了。但是反过来也证明一个问题，前台的直播也好，后台的短视频生产也好，这是一个低门槛的事情。

但是真正难的，就是在做产品之前，要有一个非常详细的规划，知道自己要什么，知道要做哪个平台，知道要做哪一个平台的哪一个板块，然后再非常清晰地计划接下来要做的内容，这样效果就会非常好。

如果自己都没想通要什么样的内容，就因为看到了某些成功案例，就要做一个老爸评测，这是不可能的。绝大多是都是浪费时间，这个事情也会被不了了之。