文|五环外OUTSIDE 尾火

编辑|张真真

网红糕点鲍师傅刚刚在上海人民广场开业时，和对面来福士的喜茶形成了两大超长排队队伍，交相辉映。一个时髦的都市丽人一定会在周六下午先排两个小时的芝芝莓莓，再排两个小时的肉松小贝，终于在晚上吃到这口精致的下午茶。

当时有电视台专门去采访排队的人群，他们抓住一个上海小白领问她鲍师傅是不是很好吃，值得排这么长的对，小白领面对镜头说：“我也不知道，我看大家都在排队我就也来排了。”

这句话，用来形容半年前排在新中式糕点后面的VC和PE们，一点也不为过。

但一切的泡沫和热浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前还炙手可热的墨茉点心局就爆出了裁员消息。虎头局渣打饼行也开始面临亏钱困境。主打可颂的月枫堂也遭遇拔草吐槽。

但无可争议的是，年前的这波热潮还是将新中式糕点之风刮向了全国各地。走进市中心的大商场，总有那么一两家装修很潮、总是在排队的糕点店；曾经关注的甜品探店网红们突然都在家测评起了蛋黄酥和麻薯；去南京旅行最洋气的伴手礼也从盐水鸭变成了泸溪河。

而探寻这些配方统一的网红糕点店，你会惊奇的发现，虽然门店开在五湖四海，但他们竟师出同源：

都来自江西。

01、江西大山深处孕育出百亿网红糕点品牌

“一个冷知识：糕点店大部分都是江西人开的。”

1974年，鲍师傅创始人鲍才胜在江西资溪县出生，这个抚州市最小的小县城有一个大名鼎鼎的名字——“面包之乡”。

全县13万人口的资溪，有4万多人都从事面包经营，从这个小县城开出了8000多家面包店星棋罗布地镶嵌在全国1000多个城镇。

在资溪这个被大山环绕的小县城里，当地居民人均收入的60%，都与烘焙产业有关。

鲍才胜的父母自然也从事着面包生意，他们借钱在安徽开了一家面包房。从小就在父母和叔叔的面包房里帮工的鲍才胜，长大后也毫不意外地从事了烘焙行业。他先后在郑州、信阳都开过面包房，甚至一度破产。

转机在2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁定福庄北街上开设了一家“鲍仔西饼屋”，这是一家极其传统的夫妻店面包房，卖着千篇一律的散装糕点。就在创办鲍仔的第二年，他开发出了一款新品，未来的王牌——小贝蛋糕。

肉松小贝很快风靡，这一款蛋糕的销量占到了门店的一大半，门可罗雀的蛋糕店前竟然开始排起了队。鲍才胜反应很快，他不久后雍和宫附近开了新店，终于挂上了“鲍师傅糕点”的招牌，放弃面包，专攻糕点，一炮而红。

2017年，第一家鲍师傅开在了上海的人民广场，小小的门店前队伍一直排到了地铁站的出口处，这种狂热的氛围让刚刚走出地铁根本搞不清状况的路人都忍不住排上一排。黄牛们拎着刚刚买到的小贝在地铁口叫卖，男孩子们为了证明自己的爱翘班排队只为博女朋友一笑，一向喜欢凑热闹的上海大妈大爷们也拿着小板凳排起了队。

那个时候的上海，有点地位的人才能收到别人送你的正版鲍师傅的肉松小贝。

也正是在2017年，鲍才胜抵不过天图投资的软磨硬泡，反复与对方谈了数次后，最终接受了对方10亿人民币的融资。鲍师傅糕点也从一家小小的夫妻店发展成如今估值超过100亿的超级网红糕点店。

另一为和鲍才胜经历类似的是泸溪河的创始人黄进，他同样来自江西的一座小县城，就是和资溪接壤的鹰潭。

鹰潭也有一个非常出名的称号“糕点之乡”，号称，“哪里有烘焙市场，哪里就有鹰潭人”。

全国所有县级以上地区，几乎都可以找到鹰潭人开设的烘焙店。泸溪河的王牌产品桃酥在鹰潭有一个更可爱的名字“果子”。据统计，鹰潭的“果子大军”约有10万人，在全国开设了2万多家直营店、分店、加盟店，每年可以创造近300亿元的产值。

黄进曾自述说：我来自江西大山深处，是个无学历无本领的老实人，初中没毕业就出来当学徒，很庆幸在 15 岁的时候，就找到了想用一辈子做的事情。

黄进15岁就开始学习中式糕点的制作，17岁揣着800块钱开始了创业之路，他曾经自嘲自己就经常睡着面包里。2013年，黄进师从“詹记”后，在南京注册了品牌“泸溪河”。这是他的家乡鹰潭的一条河流。

如今，泸溪河的全国门店已经超过200家，甚至有“北有稻香村，南有泸溪河”的名声。但泸溪河对待资本的态度异常冷淡，和鲍才胜一样，黄进似乎也认为，自己只要把糕点做好，把店开好就好了，对各路的融资机构，只有四个字：拒之门外。

虽然顶级的VC们在后面排着队，但是泸溪河至今没有接受任何融资。一位FA甚至讲到，泸溪河连“联系方式也不给”。

如果说鲍才胜和黄进是江西烘焙帮里走出来的佼佼者，那最新最热的网红店墨茉点心局则代表了另一种中式糕点的形态。和默默升级打怪从夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款产品才跻身网红的鲍师傅、泸溪河不同，墨茉点心局从一开始就奔着一夜爆红而去。

鲍师傅、泸溪河是传统的江西帮，墨茉点心局则可以说是进击版的江西衍生帮。

和鲍师傅、泸溪河创始人这样，从小学习做面包、做烘焙的老师傅不同，墨茉点心局的创始人王瑜霄没有任何烘焙背景，她其实是个搞传媒的85后女生，她的职业起点是大名鼎鼎的湖南卫视。

在墨茉点心局之前，王瑜霄已经做过一个帽子品牌和茶饮品牌，盯上中式糕点之后，她立马开始了自己的拜师学艺。王瑜霄找到了一家江西鹰潭人开的小店，当了一个月的学徒，熟悉了糕点店的运作方式。

同样和鲍师傅、泸溪河不同的是，墨茉点心局可以说是“带资入场”的。2021年4月，墨茉点心局引入清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮融资，时隔两月，墨茉点心局又迎来了一年内的第四轮投资。截至此轮，墨茉估值超过10亿元，彼时其店面仅14家，这意味着一家60平方米左右的店面价值近1亿元。

有了钱，墨茉扩张很快。一年时间，它就围绕长沙五一商圈等热门地段大举开店，店铺数量就达到27家，成为本土网红。很快，墨茉点心局北京、深圳、武汉等城市开了50多家店。

小红书上墨茉点心局的测评

在千千万万家开糕点店的江西人之中，鲍师傅和泸溪河无疑是幸运的天选之子，他们找到了自己的爆款产品而一步步成为“网红”。而墨茉点心局的出现，则证明资本似乎找到了更快速的网红制造途径，不需要长时间的产品研发和行业里的摸爬滚打，只需要在江西鹰潭偷师1个月，加上国潮包装，你就可以获得一个如假包换的网红糕点店。

当年江西资溪的烘焙产业靠着“亲帮亲，邻带邻”的模式，发展壮大，敢闯敢拼的赣商们如水银泻地般地流向全国各个城市和小镇，在马路边、学校旁开出了一家家的烘焙小店，江西烘焙帮打下了中国糕点届的半壁江山。

02、当网红秘诀遇上江西配方

江西人开面包糕点店有几个特点：敢拿铺、重渠道、性价比高。

所谓敢拿铺，就是江西商人们在拿铺面时从不心疼，只要是好铺面，不惜代价也要拿到。在竞争几乎白热化的烘焙行业，一个好的店铺选址已经胜利了一半。

另一方面，江西烘焙商人们抱团很厉害，他们什么项目好做就换什么项目，比如桃酥卖得好，就集体卖桃酥，红枣糕卖得好，就集体卖红枣糕，这样容易形成一种规模产品势能。这也是每过几年就流行一种新的烘焙单品的原因之一。

另外也是最重要的一点，江西人开的中式面包店，往往性价比非常高。和动辄一块小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多块钱你能在江西面包铺里每样小点心都来上一斤了。

有趣的是，江西烘焙商人的这几个点，恰恰和网红新中式糕点店的打法重合。

如果你吃过5家以上的国潮点心，你一定会发现，他们的店面大多都开在城市核心商圈之中，而产品也往往是在麻薯、蛋黄酥、泡芙、蛋挞、桃酥这几类上进行细小的创新而形成特色。小小的店面往往是“前店后厂”，前面排队买着，后面加急做着，保证消费者拿到手的点心新鲜好吃。

墨茉点心局门店，新国潮的装修风格

每一家店往往都会打造一款自己的核心单品：鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的咖啡麻薯、祥禾饽饽铺的奶酥……这些单品构成了每一家网红糕点店的最核心吸引力。

和传统的中式糕点不同，新中式点心们将中式点心的食材与部分西式烘焙方式进行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕点们又保持了小小的体积和亲民的价格，让你吃起来毫无负担。

在口味上，这些新中式糕点也做了改良。为了切合中国人对甜品的最高评价“不太甜”，这些糕点往往口味比较淡，主打低脂低糖。

当然，网红点心们还少不了一套漂亮的国潮包装盒和各种跨界联名。

这一套组合拳打下来，Z时代的年轻人们能够轻松地在逛街时花不到100元买到琳琅满目的各式糕点。即使需要排队2个小时，但也忍不住那颗想要尝一尝的躁动的心。

关于糖这个“天然毒品”的阴影，中式点心选择了通过控油控糖来抓住用户。将口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自带的微微甜。墨茉和虎头局，都主打低脂低糖、现烤现卖，以贴合年轻人追求的健康饮食理念。

虎头局创始人胡亭就曾经在采访中对中式点心的崛起做出了他的预言：这是一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类，且品类中有很多已经被证明过的大单品。

而其中蕴含的机遇在于：尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散方式，使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。

现在，这些想要分一杯羹的品牌铺天盖地而来。

03、用嘴“撕票”的年轻人

一个3000亿的市场，利润还不低（整个烘焙食品企业的净利率通常在8%-15%之间），能够吸引各路人马、和VCPE们都跑步入场是自然而然的事。

但烘焙并不好做，且不说大量做两个月就倒闭的路边夫妻店，即使是曾经有名有姓的品牌也不少在这里折戟沉沙。

那些曾经消亡的网红品牌

鲍才胜就曾经在采访中说过：“烘焙行业有一个怪理论， 5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”

资本们可以在极短的时间内复制一家又一家的网红糕点店，甚至疯狂扩张，但一家店能不能开下去且长久的盈利从来不是看开业当天排对的队伍有多长，而是要回归到食物本身到底好不好吃。

毕竟Z时代的年轻人们并不会被那些国潮的包装和新奇的名字所迷惑，当初他们用嘴投的票，也会用嘴“撕票”。