文|泽良

离上市还有一步之遥的卫龙再次卡在了门口。

2021年11月，估值达700亿元的卫龙就已经通过港交所聆讯，但没有立即上市。当时有消息称：为了等待更好的市场时机，卫龙决定将上市计划推迟到明年。

这一推迟不要紧，更好的市场时机没等来，反而迎来了最差的时机。因“约吗”“贼大”等包装文案，卫龙被骂上热搜，迫不得已的卫龙在3月30日凌晨连夜发声明道歉，但争吵声仍不绝于耳。

主流的声音有两种，一种是替卫龙鸣不平的：

另一种是“骂擦边球营销”的：

自古以来，吵架最害怕的就是俩人没吵到一起去，还各自有理。

替卫龙鸣不平的有道理，因为卫龙产品没出错，又不是“脚踩酸菜”类的质量问题。

而另一边骂卫龙的也有道理，因为卫龙确实犯傻了，这种低俗的擦边球营销怎么看都洗不白。

但这种包装，早在2018年左右就被卫龙一直使用，为什么时至今日才突然引发如此大的反响呢？

原因无他——只因天下苦色情营销久已。卫龙作为众多跟风者之一，恰巧撞到了枪口上。

当年，杜蕾斯一本《爱人住在猫尾巴上》的夏日诗集，直接让“杜蕾斯文案”无数次登上热搜，也让“暧暧昧昧的文案”被众多品牌捧为流量法宝。

前有“那天见你，为了表现得文明得体，只好躬着身体”，后有“5G很快，但你可以慢下来”。那段时间，杜蕾斯就是营销界绝对的神。

杜蕾斯的绝招是能把“低俗的东西写的高雅而隐晦”。但跟风者们往往学不到精髓，反而把“普通的东西变低俗”当成了致富密码。他们大多学到的只是“色情与擦边”，往最接地气去写、往最直白敢蹭上凑。

诸如椰树椰汁一类的国民品牌，“从小喝到大”文案引发的争议持续至今。

更难受的是，这种类似营销已经渗透到我们生活中的各种场景。你点外卖买个炸鸡，送过来的一次性手套要么是这样。

要么是这样。

就想简单的吃个炸鸡，甚至都不好意思把这玩意放桌上。更过分的，就连玩个手游都会不停地往外蹦“擦边球广告”。

久而久之，大家对此已经到了深恶痛疾的地步，这也是为什么卫龙用了四、五年的包装会突然被骂上热搜的最主要原因，为此卫龙确实应该道歉。

有趣的是，从业务上来说，卫龙和杜蕾斯都曾面临类似的困境。

受本身产品属性及场景限制，杜蕾斯的东西本身就容易让人与传统意义上的低俗联系到一起，反观卫龙面临的局面也是一样的。

2002年左右，卫龙的创始人刘卫平探索出“麻辣加甜”的基本框架后，这种魔性的零食迅速打开市场，让刘卫平在把小作坊变成大工厂的同时，也奠定了家乡平江在辣条界的地位。

但由于制作门槛太低，大量的黑作坊涌入市场，市面上的辣条越来越便宜，也越来越脏。

在被央视315曝光后，坊间关于“辣条是老鼠肉做的”“辣条的油是尸油”的传闻此起彼伏，此后多年，辣条都难逃“脏”的刻板印象。

卫龙能够突出重围，坐到中国最大的辣味休闲食品企业的宝座上，靠的就是扭转了这一刻板印象，将“干净、有保证”和卫龙的辣条直接挂钩，与杜蕾斯将“低俗的东西写的高雅而隐晦”本质上并无差距。

两者的办法也一样——营销。刘卫平抓准大众情绪，并定下三板斧策略。

首先，要让大家觉得卫龙是高端的，是和其它劣质辣条截然不同。最成功的案例，就是当年苹果新机发布时，卫龙模仿苹果，推出了一模一样的宣传海报，主打的辣条产品也从透明包装变成了如今的纯白色包装。

“卫龙就像辣条界的苹果一样，品质有保证。”这一举措不仅没带来负面舆情，反而推动了卫龙的国民普及率。

同时，刘卫平也借着这股风，请来了大批明星对卫龙产品进行代言，在“高端”的基础上进一步打造“国民辣条”的形象。

随后，其又与暴走漫画合作，并邀请张全蛋进入生产车间，同时向几十万人直播辣条的生产过程，进一步改变了消费者对辣条生产脏乱差的印象。

靠着三板斧的营销策略，卫龙成功讲述了一个辣条界杜蕾斯的故事，让消费者觉得辣条并不“脏”。

但自那时开始，卫龙也埋下了一个隐患——为达目的，什么都蹭。

蹭热点、蹭苹果、蹭明星，蹭已经成为了卫龙的习惯，因此也没逃过擦边球这一风潮。

常在河边走的卫龙，这次还是湿了鞋，特别在上市前夕这个敏感的时间，备受争议的卫龙将面临更多的不确定性。

而对于卫龙来说，比起靠着擦边球这些越走越偏的办法，不如翻开小本本，回到最初的起点，看看记忆中自己青涩的脸。

有时失败要在自己身上找原因，成功也是。