文|无冕财经 海棠葉

编辑|陈涧

放肆的野心，失控的欲望，突然的暂停，超级头主播搅动直播江湖的时代渐行渐远。

薇娅被迫离场后，3月21日，罗永浩发微博透露将淡出直播间，抖音账号转让N年运营权给交个朋友科技；3月31日，据天眼查消息，快手主播辛巴在杭州成立广告公司……“退”似乎成为头部主播的共同策略。

“淘宝一哥”李佳琦也站外动作频频，被打上了“出淘”的标签。

现实似乎难如愿。

“短期内淘宝直播不会放李佳琦走，也不会再推高他。”有业内人士直言，“问题是李佳琦有自己的野心，又有（和平台）叫板的实力，这就尴尬了。”

出“淘”奔“腾”？

“铛铛～～～今晚6点开播～”下午2点多，佳琦小助理准时在微信会员群里发送直播预告。

点进其推荐的李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”，可直接浏览当日直播好物清单，除此之外，首页还有了“精选好物”、“TB订单转换”、“许愿瓶”等分区。

其中，“精选好物”是今年3月以来小程序新增的购物入口，上架了兰蔻、阿玛尼三款美妆护肤品，用户点击商品可直接跳转至品牌官网或官方小程序下单。

这一动作在不少人看来是李佳琦想出走淘宝，转而在微信生态里谋篇布局，搭建独立的电商平台。

3月24日，据亿邦动力网消息，腾讯计划帮品牌商做官方小程序商城，链接的外部返利类APP和达人推广资源中，李佳琦所在公司美ONE赫然在列。

对于将来自淘宝直播的电商流量沉淀为私域流量，李佳琦一直念念不忘。

据了解，“所有女生会员服务中心”小程序于2021年初正式上线，最初只是一款服务于粉丝的直播提醒工具，今年3月初，其推出了“TB订单转换”功能。

消费者输入订单号、淘宝账号、直播间等级，便可一键将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分，用来兑换相应礼品——借此，微信粉丝黏性和活跃度、淘宝直播间热度相互反哺。

而在“许愿瓶”中，消费者可许愿自己希望出现在直播间的商品，表单中需填写商品名称、品牌名称以及直播间等级等。

可以推测的是，通过上述多项功能，李佳琦可以直观精确地描摹出各消费层级的用户偏好、消费习惯，形成用户画像，从而将更多的淘宝流量引流、掌握在自己手里。

此外，小程序的“更多工具”一栏上线了“我的砍价”“我的拼团”入口，类似于拼多多模式，似乎在打社交电商的主意。

李佳琦不是没有底气。

在微信系统里，李佳琦有一个微信公众号“李佳琦Austin”，粉丝至少超过100万，头条阅读数几乎篇篇10万+，还有众多助理微信号以及几百个微信社群。

2020年10月26日上午10点，无冕财经研究员加群时显示“李佳琦官方会员群-1155”，2022年3月31日上午10点，研究员再次通过其公众号推送的联系方式加群后，显示“李佳琦官方会员群Mar-4206”。

李佳琦微信群粉丝众多

若后缀数字为群排序，16个月里李佳琦官方微信群新增了3051个，以平均每个群200人计算，目前李佳琦微信群总共约有84万人。

淘宝直播“新人笑”

“淘宝一哥”李佳琦正在滑落神坛。

薇娅、雪梨被封后，李佳琦一枝独秀，直播间一度迎来高峰期。

以刚过去的3.8妇女节为例，预售日中李佳琦直播间的销售额达28.25亿元，为去年李佳琦和薇娅累计销售额的近3倍。

但李佳琦也未能收割对手的流量。

薇娅偷漏税事件被爆当晚，李佳琦直播间涌进3800万人次，时间线拉长后，如今其直播间流量已回归到往日正常水平，平均在两三千万左右，相较薇娅被封禁前并无太大差距。

粉丝方面，其从当时的6007万到如今的6245.4万，增长并不显著：由薇娅助播团队组成的“蜜蜂惊喜社”，2月推出至今粉丝达305万；疑似雪梨团队新号的“香菇来了”，直播间粉丝超150万。

在外界看来，李佳琦触达了淘宝内部流量的天花板，更上一层难。

与此同时，淘宝似乎也停止了对头部主播的资源倾斜，正在加快扶持中小主播、店播的步伐。

今年1月淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播总经理道放现场发布“新领航计划”，宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。

行业洗牌，商家自播同样被赋予更多潜力。

据阿里研究院产业研究中心主任郝建彬透露，以淘宝为例，淘宝直播上商家自播的数量已占总体的70%，直播带货背后真正的大军是电商平台上的千万普通商家。

《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

2020年淘宝亿元直播中，商家自播已超过达人，图片来自《淘宝直播2021年度报告》

其中，淘宝数据显示，2021年“双十一”超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动，其中43个自播间成交额超1亿，510个自播间成交额超千万元。

此外，据媒体报道，阿里巴巴-天猫达人团队还正在大力招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人，将其引流回淘宝直播。

“日常扶持中小主播，大促依赖超级主播”，根据设想，未来淘宝不会集中于一两个头部，而会去培养一两百个颈部、中部、腰部主播。

平台“去头部化”，流量被中小主播、店家自播分流，一哥李佳琦近期有所动作也不足为奇——深挖站外流量，以加固地位，反之，也能对淘宝直播形成一定的震慑作用，促使后者重新考虑对李佳琦的角色定位。

退路难寻？

变化早已悄然发生。

“李佳琦在哪”“李佳琦人呢”“李老头什么时候来”，直播间的弹幕频频刷屏，李佳琦依旧不到8点不现身，就连38节大促期间也不例外。

这已经成为了李佳琦直播间的新常态。

从今年1月13日开始，李佳琦本人只在每晚的8点-11点坐镇直播间，直播时长由每天5小时缩成3小时，不再那么疯狂工作了。

无冕财经研究员统计发现，今年3月，李佳琦直播间共有5天不开播。而2020年，据媒体统计，李佳琦有超过100天没有做惯常的直播。

在之前，李佳琦曾公开说过，他自己一年365天中能直播389场，而他也习惯了这样的生活，“我也想休息一天，但是休息了，你的粉丝和消费者在干嘛，他们会不会就去看别人直播了？”

同时，点击李佳琦直播间前排的50多个直播回放会发现，首先上场的主播都不是李佳琦，而是他的助播们，完成每天晚6点-8点以及11点以后的直播。

李佳琦试图培养更多“李佳琦”。

去年12月22日，薇娅倒下两天后，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，宣布助播团升级，争气、苏畅、依雯、庆子姐和助理旺旺开始频繁出现在李佳琦直播间，逐渐挑起直播间部分板块的大梁。

李佳琦时尚助播团频频在直播中露脸。

在直播间内，头部主播的色彩正在逐步淡化。

诸如快手辛巴，抖音罗永浩，前者出现在镜头前的时间越来越少，后者已从带新主播进化到被传退出直播圈，开启AR新事业。

成为MCN机构，孵化更多主播，或者成为独立电商平台，自主卖货，是目前行业对头部主播未来的主流想象。

但目前，这些对于李佳琦来说，都有难度。

截至目前，“李佳琦时尚助播团”小红书账号粉丝数量才9.8万，不及腰部红人量级。

另一方面，“精选好物”上架的三款产品价格与官方售价一样，没有任何优惠诱惑，且在遭多方猜测后，目前该功能已下线。亿邦动力网那篇提及腾讯与美ONE的文章也已删除。

“‘所有女生会员服务中心’小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。”美ONE公司负责人如是回应，李佳琦的“退路”被叫停。