文|聚美丽 布 瓜

“除了针对原料、产品等方向的监管网越积越密，面向红人及机构针对商业宣传的监管网也同步在编织。”这是最近业内人士频繁提到的话题。

不管是从直播、图文短视频，甚至私域平台，相关部门针对化妆品行业，尤其是医美、功效向内容的科学性、宣传真实性的监督管理，伴随着频繁爆出的处罚案例，该方面的监管亦逐渐成形。

三部门联合，针对直播行业发文监管

3月30日，由国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）引发了不少从事直播行业人士的注意。

这份《意见》针对规范网络直播营利行为，分别从落实管理主体责任、规范营销行为、规范税收管理、推动提升监管合力四个方向，对直播行业提出了10项监管内容。

这其中，对于与化妆品行业相关的直播带货机构而言，有以下几个重点值得注意：

主体责任方面：

执行网络直播账号分级分类管理制度

提示网络直播发布者在市场主体登记、税收等方面的权利义务，但不得强制要求网络直播发布者成立工作室或者个体工商户

平台要每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送主播营利情况等信息

营销行为方面：

不得对商品进行虚假或者引人误解的商业宣传

采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义

税收管理方面：

不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务

提升监管合力方面：

网信、税务部门、市场监管部门建立完善部门信息共享机制，共享网络直播发布者认证登记等直播营利信息

这意味着，针对直播行业管理责任不到位、商业营销行为不规范、偷逃缴纳税款等问题，将得到有效管理。而这份《意见》的发出，也与前段时间国家网信办举办的2022年“清朗”系列专项行动息息相关。

在此次清朗行动中明确指出，将把“MCN机构信息内容乱象”整治列入专项行动当中，如，严禁MCN机构操控旗下账号虚构关注度、浏览量、评价评分，严禁MCN机构批量发布同质化内容，歪曲事实真相、误导公众；以及以适当方式公布入驻MCN机构及旗下账号的名单，在账号信息页面展示该账号所属MCN机构名称等内容。

以上监管内容及政策的出现，是将直播行业往规范化、有序化发展引导，在营造良好健康的直播环境的同时，也有利于辅助品牌实现更长远的发展。

正如网络综合治理局局长张拥军在此次“清朗”系列专项行动中，回答记者提问时说过的这样一段话，“我们对MCN机构的规范并不是说要把他们‘一棒子打死’，我们更是希望他们合法规范运行。”

而这段时间，在各大社媒平台（如小红书、抖音）甚至私域渠道（社群、朋友圈、1对1聊天），针对“虚假宣传”被处罚的新闻，也让我们看到了相关部门对于内容监管的决心，及各部门监管力度的加强。

医疗器械宣传须博主实际使用

近日一家主要服务于美妆行业的MCN机构，因涉及在小红书平台上进行“虚假宣传”，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

行政处罚决定书显示，正雅齿科科技（上海）有限公司（简称：正雅公司）与某MCN机构签订服务订单，通过该机构随机招募的 400 名KOL在小红书上宣传推广其销售的隐形牙套产品，要求KOL根据正雅公司宣传文案内容撰写推广图文，主要内容均为关于正雅公司销售的隐形牙套产品的使用体验和正面评价。

正雅隐形牙套在小红书平台相关分享笔记

但这400名KOL在发布上述图文前和发布时，均不是正雅公司隐形牙套的实际患者或者使用者，其发布的图文内容均是根据当事人的宣传文案虚假编撰的。

因此，负责招募以及通知KOL 发布小红书内容的机构因违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称：《反不正当竞争法》） 第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”的规定，构成帮助其他经营者虚假宣传之行为，于3月20日被相关部门罚款 450000 元。

图片来源：上海市浦东新区市场监督管理局

行政处罚决定书中同时显示，这400名KOL完成所有推广图文的发布，机构在上述宣传推广服务中获得服务费用339200 元（含税）。目前，上述400位KOL将发布的推广图文已删除下架。

微信私聊内容亦在监管范围

无独有偶，在3月17日，一家名为“中美杜克（广州）护肤研究中心（普通合伙）”（以下简称：中美杜克）的公司，因组织多名员工通过微信向大量消费者一对一发送化妆品虚假广告，公司被罚款21万元，成为首个在私域渠道，因虚假宣传被罚的案例。

图片来源：中美杜克公众号

广州市白云区市场监管局执法人员对中美杜克进行检查中发现，该中心对其所销售的化妆品功能作引人误解的商业宣传，随即进行立案调查。

调查发现，该中心于2021年9月10日编撰包含有“分解皮肤基底层激素炎症”“修复皮脂膜”“修复受损组织和细胞”“提高免疫力，代谢功能”“巩固修复角质层”等内容的话术指南文档，提供给员工使用，并组织员工通过手机及微信号向消费者进行一对一推销，不断复制或重组上述内容发送给消费者，以达到宣传并销售化妆品的目的。

信息来源：广州市场监督管理局

因据执法人员介绍，该行为并非偶发的侵害消费者权益，而是有组织且针对不特定消费者的商业宣传行为。

且该中心在无任何科学依据或引证资料的前提下，向消费者宣传其销售的化妆品具有“分解皮肤基底层激素炎症”“修复皮脂膜”等功效的行为，误导了消费者，应认定为侵害消费者权益的商业宣传行为。

随处可见的中美杜克私域引流海报

与此同时，该中心以这种方式销售的“臻颜密码寡肽表皮修护原液”“天使修复霜”“舒缓修护精华液”“臻颜密码舒颜美容液”等化妆品，均属于普通化妆品。2021年11月30日被执法人员查获时，该中心已通过虚假的商业宣传获得的违法经营额为85034元。

3月17日，广州市白云区市场监管局责令中美杜克停止使用引人误解的商业宣传，并根据《反不正当竞争法》相关条例，对其处以罚款21万元。

通过私域平台如公众号、朋友圈、社群、私聊等方式进行广告营销，以达成销售转化的经营方式已十分常见。但不同于其他公域平台，私域因其更加隐秘且不公开的触达形式，成为不少商家的“法外之地”，也给相关部门的监察提高了监管的门槛。

但随着相关部门对“虚假宣传”监管力度的加强，私域也将进入政府监管的重点领域。如今年1月初，上海美臣实业有限公司就曾因公司销售总监在朋友圈发布该公司“鱼子酱系列产品”的产品广告。

但在其宣传页面上，产品却标注有“淡斑”“消炎”“亮白”等功效，且在产品广告中，该销售总监还使用了“消炎”的医疗用语，用于普通化妆品的宣传，属于违反了发布虚假广告的相关法律，公司被处以10万元罚款。

图片来源：上海市市场监管局

由此看来，无论是品牌方、MCN机构，还是各大社媒平台甚至私域，靠“虚假宣传”夸大相关产品功效的不良风气，正被严格监督管理。

行业内容监管趋紧

自今年开年以来以来，越来越多针对美妆企业在网络宣传方面的处罚案例被公布。

但随着监管部门对虚假宣传全方位的加强，除了化妆品企业在成分标注、功效宣称的处罚之外，承接内容的广告平台，如内容种草、直播渠道以及私域等，也开始被纳入广告合规审查的范围内。

种草内容、短视频及直播审核等方面都在不断收紧，对内容真实性、科学性的要求越来越高。整治“虚假宣传”这把利剑，正在向各个细分领域“斩草除根”。

典型案例为从去年年底小红书启动的“虚假种草” 专项治理，从封禁81个品牌及线下医美商户，到对“代写代发” 虚假种草笔记的MCN业务机构提起诉讼，以及对品牌方与素人合作、发布内容等强管理强监控，背后其实都是政府对内容监管的日益强化。(详情阅读：小红书把素人的车门焊死了？）

与此同时，在医疗、医美等强功效领域，政府与平台的管理标准则更加严苛。一位从事美妆MCN机构的相关人员告诉记者“最近我们都不敢接医美相关客户的广告投放了，甚至有功效性的洗发水我们都很严谨。已经被查封了几个抖音大号，风险太大了。”

某700万粉丝的抖音账号，因涉嫌违规医疗美容广告被封号

这也意味着，化妆品行业未来的内容方向需要是科学的，有事实依据论证的，也就是需“提供证据证实上述文字内容的真实性”，否则会涉及“虚假宣传”的风险。

作为一个旁证，有小红书博主发现平台对其涉及数据引证的内容，需要“提供对应证明材料，以确保宣传的真实性”，联想到化妆品行业的功效宣称等内容，可能对于其真实性、科学性的要求会越来越高。

近年来，化妆品行业的监管，从原料及产品备案、功效宣称、标签管理等方面，开始延伸到网络平台的内容层面，而且并没有放松的迹象。

而类似正雅齿科连带平台方、第三方机构的处罚，预计将倒逼平台方推出更严格的内容审查政策，而对红人、机构、品牌方的内容监管，还将越收越紧。