文丨亿邦动力 廖紫琳

编辑丨董金鹏

2022年北京冬奥会开幕式上，加拿大代表团队服一炮而红。因为关注度太高，赞助商Lululemon（露露乐蒙）的官网甚至出现短暂瘫痪。

全球疫情反复，服饰零售低迷，Lululemon却在逆势增长。2021年，lululemon营收达到63亿美元，同比增长42%。截至2022年3月31日，Lululemon市值472.22亿美元，成为全球市值第二的运动服饰品牌（2022年3月31日，Nike市值2127.79亿美元，Adidas 市值448.52亿美元，安踏市值2598亿港元，约为331.66亿美元）。

一时间，“谁能成为中国的Lululemon”，成为创业投资圈最热门的话题。

事实上，中国近年崛起一众本土新消费服饰运动品牌，比如Maia Active玛娅、Particle Fever 粒子狂热、暴走的萝莉、Molyvivi魔力薇薇、DOVERIST德蕊等。它们备受投资者追捧，但规模尚小，谁会成为与Lululemon比肩的品牌，目前还充满不确定性。

唯一确定的是，发展较好的品牌，其品牌定位、营销手段和核心竞争力都有着某种相似的逻辑。比如，品牌定位往往离不开“场景需求”“潮流设计”“性价比”等标签，几乎所有国产品牌创始人都看好“社群+KOL+和线下店”的营销组合拳，而且不约而同地尝试用品牌诉说一种价值观和生活态度。

01 一条瑜伽裤引爆3000亿市场战火，中国门徒凭啥弯道超车卡位品牌？

Lululemon出现以前，运动服是运动服，休闲服是休闲服，二者泾渭分明。

Lululemon创造了一个新名词——Athleisure（运动休闲），把Athletic（运动元素）与Leisure（休闲元素）结合起来，让瑜伽裤、运动内衣等运动服饰融入日常穿搭。

Lululemon也创造了一种潮流，甚至影响到国际专业运动品牌。耐克、阿迪达斯、Athleta（Gap旗下运动品牌）、Antapius（安踏新品牌）都在向新中产人群提供相关的运动休闲产品。

2016年以后，这股风潮吹到中国。运动休闲服饰，不断削弱“运动属性”，加强调舒适、百搭、塑形等实用休闲属性。一个明显的例子是，瑜伽裤在中国市场上有了新名字，比如“鲨鱼裤”“芭比裤”“魔力裤”“腰精裤”等，同时出现一批新消费品牌，如MAIA ACTIVE玛娅、Particle Fever粒子狂热、暴走的萝莉等。

Lululemon名声大噪，源于瑜伽裤。与传统运动服饰不同，瑜伽裤对拉伸、旋转、透气、吸汗等功能的要求非常高，为此Lululemon内部有一个数十人的材料科学和人体工学背景的团队，专注研究面料的吸水性、透气性、延展性等。甚至在Lululemon内部，他们将自己定义为一家科技公司。

Lululemon拥有Everlux轻薄顺滑面料、Luon高弹透气面料、Nulu裸感亲肤面料等9种核心面料科技，并推出相关热销系列产品，如Align系列、Wunder Under系列等。

图源：兴业证券经济与金融研究院

值得注意的是，Lululemon虽掌握核心面料科技（面料专利），但并不生产纱线、面料以及成品，而是委托第三方供应商开发和制造生产。比如，Luon（81%的尼龙和19%的莱卡）是Wunder Under产品系列的核心面料，Lululemon将其生产委托给中国台湾企业儒鸿（Eclat Textile），而儒鸿长期与Nike、Adidas和Under Armour等合作。

在面料科技方面，中国新消费品牌与Lululemon的想法一脉相承，两大主要研发方向是“舒适”和“运动性能”。比如MAIA ACTIVE玛娅，不仅与面料研发机构合作，还成立了品牌运动科技研发实验室MAIA LAB ，通过大数据研究适合亚洲女性的版型，依消费者需求和痛点，结合亚洲气候自主研发运动科技面料；而Particle Fever粒子狂热，不仅设立研发中心，还与Woolmark、Lycra莱卡、Polygiene等国际知名面料企业签约。

总体看来，中国新消费品牌所用主要面料，虽然尚处于自主研发初级阶段，但在满足需求和产品性能上均有所成效，更重要的是围绕“场景/需求”“设计”“性价比”，找到了彼此之间的差异点。

有的品牌根据场景设计产品，做得比Lululemon更细分，比如DOVERIST德蕊。DOVERIST德蕊想把运动服饰做得更生活化，甚至为不运动的人设计产品。

在加拿大官网，Lululemon所有产品按照Activity（活动场景）分类，其中既包括Golf、Hiking、Running、Yoga等专业运动场景，还包括On The Move、Casual等类别。

“DOVERIST德蕊把OTM（On The Move，Lululemon的一大产品线）做得更细分，围绕‘通GO’、‘玩PLAY’、‘缓CHILL’三个核心场景开发了舒适穿搭。”DOVERIST德蕊创始人林颖儿说。

比如，通GO是舒适日常的通勤穿着，玩PLAY是户外功能性服饰，适合周末出游、逛街等场景，缓CHILL则强调舒适体感，包括穿上就不想脱下的24系列，即24小时无拘束——办公区域不限，不管是坐在家里的沙发上，或是穿到办公室，都不是问题。

有的品牌在产品本土化上下功夫，比如MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE研发产品瞄准特定人群，专为亚洲女性打造运动服饰。创始人欧逸柔认为，欧美与亚洲女性身形特点不同，比如亚洲女性副乳问题更突出、腰线低、腰臀差较小，同时两个地区的气候也不一样，所需产品自然不同。

粒子狂热更进一步，它的产品兼具先锋与极客精神，将高级时装概念引入运动服领域，比如蕾丝运动内衣、羊毛篮球运动装以及不用穿内裤的运动紧身裤等。

区别于潮流设计、面料科技，Molyvivi给人的印象是“极致性价比”。爆款火山裤，标价128元，进入网红直播间和电商大促时，价格还能更低，100元以内就可以买到一条质量和设计版型都不错的瑜伽裤。

事实上，除了这些新消费品牌，还有更多工厂白牌也在涌入市场。辽宁葫芦岛和福建泉州是中国重要的休闲运动服饰产地，原材料和生产工艺多数相似，而一条入门款瑜伽裤的成本，则可以低于50元，有时甚至可以做到5元一条。

02 面料？设计？需求洞察力？谁是中国版Lululemon决胜关键？

Align紧身裤、腰精裤、火山裤、0感魔力裤、无尺码运动内衣、不穿内裤的运动紧身裤......从Lululemon到中国新消费品牌，几乎每家都有自己的超级爆款。

那么，爆款是如何产生的呢？

临近预产期，也临近双11，林颖儿挺着大肚子奔波在多个工厂之间。令她非常难受的是，她找不到一条合身且舒适的紧身裤，而且怀孕还需要单独穿收腹带。

0感魔力裤的灵感就来自这里。DOVERIST德蕊开发了一条塑身无缝的、宽腰头设计的紧身裤，使用运动面料纱线，具备吸湿排汗的功能。“这是一条有支撑力的运动裤，既有收腹塑形的功能，又还舒适好穿，相当于运动裤、塑身裤、收腹带三合一。”

最终，0感魔力裤在国际品牌会员电商平台VTN上架，1分钟内售空4000+条，至今全网累计售出超10万件。不久后，DOVERIST德蕊继续推出“0感魔力裤”的升级版“一秒魔力裤”，上架当天卖出2.5万条。

另一个例子来自陈暖央。

她注意到从办公室下班后到健身房，每次都要把普通内衣更换为专门的运动内衣，这一点十分麻烦。

暴走的萝莉找到长期合作的美国莱卡公司，定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料（一种兼具塑形效果和舒适度的面料），做出来一款无尺码运动内衣，既可以当做普通内衣做内搭，也可以当做健身服直接外穿。新品上架在去年天猫618期间，带动品牌销售额开门红，前2小时销售额就超过2020年全天。

从这两个例子可以看出，爆款产生的条件无外乎“需求洞察”、“面料科技”两大关键。那到底，哪个才是构成品牌竞争的关键壁垒呢？

浏览运动服饰商品的详情页可以看到，尽管市面上的运动服饰品牌、白牌商品质量参差不齐，但普遍都强调“科技面料”特征，或者在营销说辞上强调具备某种“科技功能”。

但值得质疑的是，面料的科技含量如何判断？面料专利是否为唯一的衡量标准？面料是否能够成为服装品牌的核心竞争壁垒？

举个例子，Lululemon的核心面料之一“Luon”（81%的尼龙和19%的莱卡）和GAP子品牌Athleta的瑜伽裤面料“Pilayo”（88%的尼龙和12%的莱卡）非常相似。

国际品牌尚困在面料专利难题里，国内品牌亦是如此，彼此之间的面料成分差异较小，可能更加考验制作工艺上的差异化。

一种普遍的行业观点是，精准的用户需求洞察、产品设计改良及创新是爆款产生的前提。如同欧逸柔所说，“重要的是对消费者需求的洞察，包括他们对版型、颜色、款式、功能性的需求，甚至是精神、心理的需求，只有满足了消费者的真实需求，才能研发出受人喜爱的产品”。

事实上，运动服饰行业的工厂端是传统的，且滞后于市场需求的，需求和生产信息并不对齐，还有很大改善空间。比如说，越软的面料越舒服，但也越容易起球，很多类似的棘手问题还未在工厂研发生产端被解决。

在这一过程中，面料科技、专利仅是满足需求的一种重要手段。

不过，面料科技的研发投入对创业品牌并不友好。“市场需求才是最核心的。你和工厂谈合作，他们不会轻易投入生产线去做新面料。”DOVERIST德蕊所有新产品从面料到成品都是林颖儿亲自管控， 她坦言说，“所以对于创业品牌来说，把握住市场需求、痛点才是更重要的，科技是帮助满足消费者需求的一种好方式。”

据前瞻产业研究院数据显示，中国运动服饰市场规模已超3000亿元，近年复合增长接近20%，是增长最快的服装行业细分品类。令人期待的是，未来这个市场将得到怎样的满足呢？

目前可以看到，新消费运动服饰品牌看似百花齐放，实则是在进行一场千军万马的试炼。也许，2022年新消费品牌之间不再比谁更快推出新品，而是比拼谁能更高质量地发展。

而面料科技、设计能力、需求洞察力都将是影响发展质量的重要因素。

03 社群、KOL与体验店只是载体，价值观与认同才是王冠之明珠

如果一个行业有绝对领先的龙头企业，那再看同行的其他企业，或多或少都会看到一些影子。从创立至今，Lululemon极少花明星代言费，营销成本仅占年收入的2%，它在用一种更接地气的方式打广告。

在加拿大，Lululemon的第一家店，每个货架底部都有滚轮，平时正常运营，有人带着学员来训练瑜伽时，他们就会把货架移到一边，空出场地供他们使用。每个大使都是代言人，最后实际上充当了售货员的角色。

2015年以前，Lululemon在中国开了3家店铺（Show Room），准确来说是不卖货，仅提供给瑜伽、舞蹈等健身体验活动或课程做场地，只要注册会员就能免费参与。

Lululemon每次进入新市场，都会找到当地最有名气的瑜伽老师和健身教练，邀请她们成为Ambassador（大使），免费为其提供运动服装和训练场地，让他们在学员面前试穿体验。这样一来，Lululemon构建起来了以品牌、门店、大使、消费者以及门店周边场馆合作伙伴为主角的社区，通过线下免费活动、课程、场地，以及线上小程序、社群活动的形式不断种草品牌“热汗运动”文化理念。

截至2022年1月，Lululemon已在中国开设71家直营门店，大多开在上海、北京、深圳等一线和新一线城市的购物中心，店铺面积平均约300㎡。2021年以来，Lululemon的门店逐渐开往更下沉的城市，多为二三线旅游城市，如山东济南、甘肃兰州和海南三亚。

随着这股风潮进入中国，Lululemon以门店、社区/社群、意见领袖KOL为核心的营销方式，也在中国这片独特的土壤里落地生根，并且延伸出新形式。

暴走的萝莉创始人陈暖央，毕业于舞蹈专业，平时喜欢健身，常常在微博发布健身动态，再加形象气质俱佳，很快就积累起第一批粉丝。有了这批种子用户，2014年她开淘宝店铺，第一个月卖了近2万元，全年销售额超500万元。

2021年4月，暴走的萝莉旗下新品极光系列运动文胸，在薇娅直播间首发，不到1分钟现货便售罄。如今，他们常年与小红书和抖音的KOC、KOL合作，保持较低营销成本。

曾有行业人士猜测，暴走的萝莉的营销成本占总营收的30%以上。陈暖央曾对媒体表示，暴走的萝莉营销成本处于新消费品牌正常水平，即15%-30%之间。

再比如MAIA ACTIVE，在线下有社群IP“MAIA FUN CLUB”，每月举办超过15场趣味主题运动活动，带领消费者探索城市。社群活动，既是品牌种草时刻，也可以变为“sisterhood”姐妹淘娱乐和谈心的社交场所。

粒子狂热，习惯于利用滑雪、冲浪、露营、击剑等小众运动文化的精神塑造品牌，比如在2021年东京奥运会期间，赞助中国赛艇和皮划艇队的服装，以及在线下开展短期的小众运动课程，邀请小众运动领域的世界冠军级选手参与进来。

线上组社群，线下开门店，几乎是中国休闲运动服饰新消费品牌的共识和通行办法。

林颖儿对开线下门店的想法很笃定，起因是DOVERIST德蕊曾在办公室做过一场品牌线下体验店活动，没有广告宣传，邀请50名顾客到店，但现场人满为患，复购率超50%。老顾客还纷纷带新顾客来店，最终形成一带三的效果。原计划举办两周的快闪活动，最终因为客流不断，不得不延长活动时间，整整持续1个月才结束。

和DOVERIST德蕊一样，暴走的萝莉、粒子狂热、MAIA ACTIVE等多个运动服饰品牌都曾明确表示过开线下门店的决心。

最新数据显示，MAIA ACTIVE已开设18家线下门店，粒子狂热已开设8家门店，MOLYVIVI门店有2家。

如MOLYVIVI创始人王星曾对媒体表示的那样，线下门店是品牌不可或缺的闭环，消费者在线上只能满足视觉和听觉，但线下可以提供品牌更为沉浸式的购物体验。

无论是社群、课程、活动，还是KOL、明星、网红，这些只是载体，品牌最终的目的都指向品牌价值观的塑造，它们都迫切地向消费者传达生活观念，营造认同感。

高认同来源于高参与度。Lululemon的营销逻辑是，在线下提供活动、场地，以及偶尔的小型邀请制聚会，在线上社交媒体发起上百个话题和小组，邀请用户讨论和分享经验，让品牌、大使、用户之间联系得更加紧密，并且互相认同，建立超越卖货层面的情感链接。最后的效果是，买一件Lululemon，就像买了一件奢侈品，成为身份认同和表达自我的方式。

与Lululemon类似，中国运动服饰品牌也在寻找价值观，越来越像一个活生生的人，它会表达自己的想法，即使目的是吸引人下单达到商业目的。

欧逸柔认为“品牌就像人，不是因为完美，而是因为真实，才足够动人”。为此，从2020年起，Maia Active拍摄了一系列真实消费者故事，比如短片《我不是漂亮，我是_____》、《自由选择她可以》等，希望以此引发共鸣，陪伴她们用运动成为喜欢的自己，吸引志同道合的消费者成为粉丝。

另一个细节是，MAIA ACTIVE每件产品内侧，都会印上鼓励性话语，有些是“don't look back”，有些是“I do this for me”。品牌与消费者间的对话，似乎变成了朋友间的鼓励和问候。

当品牌有了价值观，或者能够提供情绪价值时，购买不再是一个冰冷的交易动作，而是遵循内心、肯定自我的行为，就如同坚守信仰一样。