文 | Tech星球 陈桥辉

3月31日，茅台上线的“i茅台”登上了App Store免费榜的首位，这是茅台首次对外开放线上电商购买渠道，吸引大批消费者抢购，“i茅台”上线首日1小时就有622万人次预约申购。

酒水电商成为了又一个香饽饽，发力电商的短视频平台抖音也准备亲自下场卖酒。

Tech星球独家获悉，字节旗下抖音正在组建酒水自营电商团队，将依托抖音平台，实现直播/短视频卖酒，现在正招募电商酒水采销相关人员，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主，此外，字节的酒水电商业务将挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司下面。

Tech星球就此向字节方面求证，抖音电商相关负责人告诉Tech星球，为进一步拓展用户在酒水购买时的商品丰富度，平台会在酒水自营方面做一些业务尝试。

艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元，行业整体市场规模仍值得期待。抖音选择亲自卖酒，无疑是希望能分得一杯羹。

依托着国内线上酒水电商快速发展和酒文化的盛行，背靠抖音这一超大流量平台，抖音能够讲好自营酒水电商的故事吗？

抖音上的卖酒江湖

作为短视频头部平台，抖音成了酒水带货的盛行之地，抖音上的酒水生意也非常红火。

不仅有1919网、酒仙网等一众知名的酒水电商品牌入驻抖音卖酒，就连明星也在抖音开设酒水直播专场，目前最为知名的卖酒明星当属潘长江、谢孟伟、李国庆、于震这四位，他们也被戏称为“卖酒四少”：潘子、嘎子、庆子和震子。

特别是潘长江和嘎子谢孟伟的一段对话，更是让“潘嘎之交”成为年度热词。该词语起源于潘长江曾在一次直播中，对嘎子的饰演者谢孟伟关于酒类销售直播时候的劝说。在网络直播中，潘长江对谢孟伟说：“网上的东西都是虚拟的，我怕你把握不住啊孩子，因为这里水很深.....”把谢孟伟感动得一把鼻涕一把泪，说自己不会再从事酒类销售。但是，后来潘长江也开始了酒类产品的直播带货。

据《新京报》报道，传言潘长江在直播卖酒时，因为称与茅台董事长认识，在灌醉对方后拿到定价权等等，3月15日，潘长江对媒体回应称从未说过这样的话。此外，于震也曾陷入“全网最低价”的质疑。虽然风波不断，但依然不影响明星卖酒的生意，而抖音也在源源不断地吸引着各路流量明星大V入驻直播间卖酒，成了一种新的带货风潮。

明星卖酒到底能赚多少钱呢？“嘎子”谢孟伟曾在直播中曝光卖酒的内幕，他表示，某主播卖酒的利润佣金，已经超过了50%。这也就意味着卖1000万的货，能拿到500万的佣金。当然，流量明星卖酒给品牌方带来的销量也是特别大，罗永浩首次尝试直播卖酒，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。

抖音卖酒的主播也在不断激增。字节旗下的巨量算数于去年4月发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（下称“报告”）中的一组数据显示：2020年抖音平台中品酒教学类里万粉以上的创作者有近1500位，比2020年增加了329%。

消费者对于酒水也有着极大的热情。在小红书上，关于“微醺”“女生酒”的笔记数量分别达21万+、10万+；微博平台上，#适合女生喝的酒#话题阅读量达1.5亿，引发9.7万人讨论。字节的报告显示：仅2020年12月，抖音酒水消费核心兴趣用户就已超过6700万，同比增长超过62%。

可见，国内的酒水消费覆盖了从年轻人到老年人等各个阶层，而抖音也逐渐成为了酒水电商的新江湖，江湖上的故事和买卖也在不断上演。

押注酒水电商，抖音亲自下场

字节与酒之间似乎有着一种特别的缘分。

Tech星球了解到，从2018年起，字节就开始探索酒水业务，分为两条业务线，一条业务线是白酒路线，另外一条则是红酒路线，这两条路线也分别视为对外销售和内部自销。

白酒路线由巨量引擎方面进行孵化，推出“随我小酒”。这是一款为年轻人量身打造的字节版“江小白”，制造方则为四川宜宾金南福酒业有限责任公司，主打浓香型白酒。

这款“随我小酒”在京东和天猫上均有直营店售卖。但根据实际销售情况来看，“随我小酒”并不乐观。前期依靠抖音和今日头条的宣传推广，取得了一定的销量，但后期由于没能规模化，最终草草收场。

对于字节而言，跨界进入白酒市场，更多的还是尝试和创新，但从更深层次来看，字节看中的是该市场背后的广大年轻消费群体。这也为如今字节入局自营酒水电商积累了经验。

而红酒路线，则是字节自产自销的业务探索。2018年，字节下辖的战投部成立了隐形公司“北京新港商贸有限公司”，该公司主要探索红酒和茶饮业务，随后该公司与宁夏的酒庄合作，选用宁夏金山子产区观兰葡萄园用作字节首个红酒品牌“灵感代码”的“专属园”。目前“灵感代码”已在字节内部的字节商城内销售。

虽然，字节在前期的酒水业务上没能获得预期的效果，但为字节在其他的酒水业务上提供了帮助，比如抖音的酒水电商。

起初，抖音的酒水电商主要依靠经销商平台的搭建。2020年12月底，抖音小店修改了酒类店家入驻的规则，平台根据品牌知名度等维度综合评估是否满足入驻要求，仅允许申请旗舰店、专营店、专卖店，这样做也是为了保证酒类品质。酒仙网、1919等大平台的入驻，拉开了抖音酒水电商业务的序幕。

随后，一众与酒相关的博主入驻，使酒不再那么有江湖气，反而有种文艺风。比如调酒师@红斌-调酒的아저씨，在抖音上的粉丝已增长到1404万。这些博主的入驻，也为抖音上的卖酒生意造就了氛围。

短视频直播带货异军突起，酒类商品也乘着这波快车，赶上了好机会，直播卖酒成为了抖音电商的一大来源。据资料显示，抖音酒水类目月销售规模，已经达到了8000万，而2020年下半年，酒水类目月销售量环比增长了70%。 酒水电商正成为抖音电商的一大金矿。

据接近字节的人士透露，抖音此次亲自下场卖酒，会先搭建自营店，然后通过短视频和直播的融合，实现酒水电商业务的迅速增长，不排除抖音会对其进行流量上的扶持。该人士也表示，如果自营酒水电商业务做起来，可能将会延伸至同城送酒、线下门店等细分业务。

抖音之意不在酒

去年4月8日召开的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁Bob为抖音电商做了一个定性，抖音电商就是兴趣电商，是帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。

随后，抖音电商围绕着“兴趣”为核心，四处出击，涉足各个细分领域，比如二手电商，并延展至回收寄卖服务；还有年轻人的潮流电商，在此基础上推出其首个独立电商App“抖音盒子”；随后，又有外界传抖音要在国内做种草App，配合电商业务，对标对小红书。抖音电商每走一步，都在扩大其电商的业务基本盘。

（Tech星球通过公开资料整理并制图）

而酒水作为“兴趣”消费的一种，在消费者心中有着颇为重要的地位，市场销量数据更佐证了这一点。中商情报网的数据显示，2022年我国规模以上白酒企业将完成销售收入5377.85亿元，实现利润总额1996.36亿元，这其中还不包括啤酒、果酒等品类。

抖音亲自卖酒，不仅仅是为了探索酒类自营业务，以此带来新的收入增长，同时，也是抖音电商在自营电商项目上的重要探索。

目前，抖音自营的电商项目，除了即将上线的酒水电商外，还有抖音文创，但这远远不够。近期，淘宝推出了自营电商业务猫享，美团也推出了自营电商店铺，可见自营电商将成为接下来互联网大厂之间交锋的新战场。

另外，互联网巨头中亲自卖酒的不仅仅只有抖音，像京东、美团等互联网巨头也有同类业务，并且玩法也进行了升级，不再只是单纯的线上卖酒，还布局线下市场。

2021年10月，京东酒世界业务模式升级，打造酒水“即饮”零售覆盖网，拥有乡镇店、区县店、地级市以上门店等多个线下店型，实现了线下购酒和即时配送。

而美团的到家事业部在去年测试了新的酒水业务“歪马送酒”，欲打造全网最快最全的送酒平台。对于美团而言，利用自身的配送体系和供应链，或有机会成为自营酒水电商市场的有力竞争者。

面对众多竞争者以及打法上的不断升级，对于刚入行的抖音而言，还有很多路要走，卖酒是一种探索，但不能仅仅停留于此，而要与其他竞争者一样，在自营酒水业务上实现其他维度的拓展，才有可能成长为字节电商业务的新增长点。