文|FBIF食品饮料创新 罗勒

编辑|yanyan

正官庄创立于1899年，在2020年韩国人参公社发布的世界红参地图中指出，正官庄在美国、中国等市场受到欢迎，目前已出口超过全球40个国家。

而我们发现，最近国内滋补养生市场也开始变得热闹起来，内问Neiwen、对方、窕里、GENBEN根本等品牌似乎正试图打破这一局面。

以传统“药食同源”为核心的食品品牌，既有历史悠久的老字号，也有表现不俗的新面孔。

产品形式更是五花八门，熬夜水、茼蒿芝麻裸蛋糕、中医望闻问切的养生咖啡.....吸引了大批年轻人打卡尝新。

四气五味·药食无界烘焙局、望闻问品本草堂，图片来源：小红书@王拉芳、限量版的时光

回到开头的问题，中国需要“正官庄”这样的品牌吗？在年轻人主导的养生2.0的新消费浪潮中，品牌有哪些机会？

01 “朋克”的年轻人，爱上“传统”的中式养生

随着国民健康意识逐渐提升，养生已经成为一种流行的生活态度。从保温杯泡枸杞到熬夜水，中式养生的受众逐渐呈现年轻化趋势。[2]

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

中式养生也随着我国“药食同源”文化的根基和国潮的崛起而被更多年轻消费者熟知。

CBNData《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示，各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素，成了95后目前最热衷的五大养生食品。

我们从小红书、微博等社交平台上搜中式养生，可以看到，年轻人的养生方式正逐步多元化，打卡养生馆、自制养生方等，让“养生”变得不再是中老年人的专属形容词。

网友不同的养生方式，图片来源：小红书截图

02 传统养生的痛点，正是品牌的新机会

硅谷风险投资人维诺德·科斯拉曾说“每一个痛点都是一个机会。”

那么，传统中式养生的痛点是什么？

一是，传统“良药苦口”的观念正在被挑战。过去，通过购买药房、中医院熬煮的膏方是很多老一辈的养生方式，但这些被统称为“中药”的产品，因其难吃，往往是被有意无意地“忘记吃”。随着年轻一代观念的变化，这样的食用方式更是让很多年轻人拒绝尝试。

二是，传统中式养生太过复杂，门槛太高。传统中式滋补，消费者如何选择适合自己的“对方”？用料、用量应该多少？原料如何处理？处处是讲究。

事实上，对于大部分需求仅仅只是日常“调理”的消费者而言，看中医、喝中药显得过于“兴师动众”。

养生，从来都是人类追求不朽的命题。然而，养生方式却是不断变化的。

预包装化或现制化的养生食品，可以满足日常的一些增补作用，但又一定程度上减轻了消费者负担。

从以古汉方中常用十六种天然健康草本制成的，日本朝日的RTD饮料“十六茶”，到以人参而出名的韩国正官庄，其实“养生理念”在食品上的灵活应用，在墙外早已开出了不同的花。

正官庄条状红参产品，图片来源：正官庄官网

正官庄通过市场化运营、韩流等文化输出，吸引了众多国际消费者，出口40多个国家。甚至当年很多中国人会通过代购、海淘等方式购买正官庄。

据韩国人参公社分析，在中国台湾和香港地区，人们过去认为“它是一种适合老年人的产品”，但条状包装红参产品“Everytime” 推出之后，人们对红参的印象彻底改变。据官方透露，2019年EVERYTIME销量突破2亿条。

中式养生理念不缺乏影响力，近些年中医、枸杞等在国外走红的话题也屡见不鲜。

然而，由于中国食品工业、品牌化运营理念发展得较晚，且传统产品在食用方式、习惯有诸多限制，很难走出中国。所以中国的角色往往是原料产地，众多老牌非常低调地存在很多年，只有少数如东阿阿胶等老品牌或老字号出圈。

而越来越多品牌开始着力于解决这些问题，与越来越重视养生的消费者一起，催生了“新中式养生”。

03 新中式养生，新在哪？

随着众多新品牌的入局，我们可以看到新中式养生赛道目前正逐步形成两股力量：以同仁堂、东阿阿胶等为代表的传统品牌，和以内问Neiwen、对方为代表的新消费品牌。

而这两类品牌，在如何诠释“新中式”上，也呈现出一些共性。

1、轻量化

软糖、茶饮、面包......不同原料在年轻人的花式玩法下，几乎成了万物皆可“新中式养生”。

把这些不同玩法进行分类，大致可以分为即食类、即饮类、冲泡类、现制类等，它们的出现让传统养生变得更加零食化和轻量化。

阿里发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示，2021年即食化产品消费同比增长56%，口袋装、随拿随吃的养生产品在年轻人群体中日渐风靡。

其中，一个重要的大单品是黑芝麻丸。

根据商务部在今年1月底发布的对重点电商平台监测的大数据，在2022年的年货消费品类中，营养滋补品销售增长明显，其中黑芝麻丸销量同比增长105.9%。

而早前凭借黑芝麻丸火速出圈的老金磨方不仅成为2021年天猫黑芝麻丸销量第一名的品牌，也据此衍生出更多单品，比如低糖或无糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰浆粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以丰富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加强进补功能等。

老金磨方黑芝麻丸，图片来源：老金磨方天猫旗舰店

近日，老金磨方还推出了一款新品爆浆黑芝麻丸，带有黑芝麻、巧克力、谷物和爆浆夹心的4层结构进一步丰富了口感，也再次改变人们对养生的刻板印象。

老金磨方七黑爆浆芝麻丸（榛仁乳钙），图片来源：老金磨方天猫旗舰店

以“快乐养生”为理念的新品牌凉方LF Herbify与vitafamily，则以软糖形态作为差异点，添加草本植物，满足年轻人轻度的养生需求。

凉方软糖、vitafamily富铁软糖，图片来源：小红书@凉方、vitafamily

而草本魔法以原料作为切入口，围绕灵芝做创新，目前已推出果冻、咖啡等产品。

草本魔法灵芝果冻，图片来源：草本魔法

此外，龟苓膏、薏仁糕、阿胶软糖、黑芝麻片等养生零食，不仅满足消费者对于健康的需求和期待，更符合当下的快节奏生活。

专注草本16年的生和堂推出的龟苓膏，图片来源：生和堂天猫旗舰店

而液体形态，也成为品牌新的发力点。

比如，“保温杯里泡枸杞”的传统养生方式正在逐渐受到即饮枸杞汁的挑战。

可益康是中粮集团子品牌中聚焦健康食品的品牌之一，其枸杞原浆饮品鲜榨于青藏高原的枸杞，以“6小时鲜榨99.9%枸杞原浆”“1袋等于600颗干枸杞泡水”作为宣传点。

30ml科学定量的小袋装，方便携带，且可以控制饮用量。

可益康枸杞原浆饮品，图片来源：中粮保健品天猫旗舰店

蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品，也是全球最常用的滋补品之一。然而蜂蜜市场混乱，真假难辨，消费者难以买到货真价实的蜂蜜，其养生滋补的功效也单一且不易感知。

新品牌内问注意到了这一点，期待用自己的产品改变现状。内问将自己定位成“坚持问题导向的本草养身品牌”，针对现代亚健康问题提出本土化解决方案。[4]

目前内问主要产品有人参不老莓蜜膏、人参红石榴蜜膏、阿胶红参蜜膏和麦卢卡红糖姜蜜。产品被设计为独立勺装，撕开封膜后，在温水中搅拌即可饮用。

内问麦卢卡蜂蜜红糖姜茶，图片来源：内问官方旗舰店

2021年10月，内问在李佳琦直播间首发上线，滋补蜜膏上线首月销售额超500万元，其中麦卢卡红糖姜蜜成为天猫姜汤品类TOP1，人参类产品销量迫近韩国老字号人参品牌正官庄。

内问 人参红石榴饮蜜膏，图片来源：内问官方旗舰店

而以红豆薏米粉、山药薏仁粉和黑芝麻阿胶粉为代表的五谷杂粮粉，自诞生以来就因养生和方便而受到追捧。

依照北京营养协会理事顾中一的说法，通常使用谷类、豆类、薯类，配合植物的根、茎、果实等的冲调粉剂产品都可以归类为代餐粉产品。

自带历史气息和养生属性的茶饮也不例外，在常见的袋泡红豆薏米茶、冬瓜荷叶茶、菊花决明子茶之外仍有源源不断的新故事。

于去年成立的专注女性的本草调理品牌“窕里”以“中式养生哲学”为基础，希望借助天然草本的力量，帮助高压生活中的女性调理出“美而轻松”的好状态，旗下的清·调·补系列茶饮，包括「好解梅」乌梅桑葚茶、「姜姜好」红枣姜茶和「小参机」玫瑰参茶，以帮助高压都市女性补充气血、恢复精力为产品理念。

窕里对原材料进行了全成分提取，采用干法制粒，用低温真空浓缩技术锁住产品营养。清·调·补系列茶饮除了可以用温水或热水冲匀外，用牛奶、咖啡或养乐多冲兑也会带来新的碰撞和惊喜。

窕里茶饮、图片来源：窕里天猫旗舰店

2、细分化

据CBNData 2020中式养身行业洞察报告，不同年龄层的养生偏好有所不同，Z世代偏好补益安神类，而90、85后偏好补气补血。

2020中式养身行业洞察，图片来源：CBNData

新中式养生与传统中式养生需要面诊、千人千面不同，它们通常看到的是某一细分人群的需求，从而根据这些需求，如脱发、睡眠等进行产品创新。

比如荷田水铺推出的“熬夜人参水”，挖掘了年轻人熬夜现象严重的问题，从而围绕细分场景推出的产品。

熬夜人参水，图片来源：荷田水铺

来自中国台湾的品牌广禾堂则以妈妈为细分人群，其创始人钟宇富博士提出了“四阶段食补坐月子”的理念并融入产品中。最近推出的新品月之精华，主打黄金28天食补产后修复。

3、年轻化

品牌常常陷入对年轻化的误读，以为做一些联名等营销活动就可以完成品牌年轻化，但其内涵远不止于此。

新中式养生，对年轻化有不一样的诠释，它们既保留了传统中式的格调，但又符合现代审美。

一方面，新中式养生品牌的外包装设计，通常充满自然灵性与平衡治愈的元素，能够很好地向消费者传达品牌的风格与定位。

对方、内问、根本、窕里，图片来源：品牌天猫旗舰店

另一方面，新中式养生品牌在沟通上，也不仅仅传递产品功效，而是营造体验感。

比如东方简约养生品牌【对方】从传统中医“经典方”中汲取灵感，改良传统“膏方”的形态，制作出缓解年轻人身体局部失衡症状的即饮复合植物饮料。[4]

【对方】也在打破“良药苦口”的刻板印象，所有产品均呈现“前中后调”，这让养生成为了一件更有体验感的事情。

以帮助改善睡眠的“梦蝶”为例，其前调的果香来自红枣和龙眼，中调的木香取于当归和酸枣仁，玫瑰和百合则融于后调的花香。绵密醇厚的丝绒口感类似奶茶，易于使消费者接受的同时也能够帮助体现产品更多元的风味和层次。

对方旗下产品“梦蝶”，图片来源：对方天猫旗舰店

04 结语

新中式养生，“新”在既传承传统中医学的根基，也有现代营养学的影子。

对于老字号、老品牌而言，常年累积的研发能力和供应链布局，让他们先天具有信任度，专业化、细分化也许是个不错的方向。

新消费品牌，通常是以数据为基础做创新，主要推出一些更有普适性、更大众化的产品，强调体验感，在原料使用上也更开放，不仅添加参、茯苓、灵芝等常见中式草本原料，也会结合西式原料复方配比。

无论是以养生为创意概念的零食，还是以零食为形态的养生，新中式养生食品目前需要解决的跟功能性食品一样，是信任度的问题。

要如何宣传自己的产品，在产品宣传和消费者期待中达到平衡，都是难点。而背后，是对原料来源、成分含量等诸多因素的考验。

种类繁多的中式养生食品使得养生文化越来越流行，也为年轻人的健康事业打开了更多想象的空间。

希望品牌能带来好的产品和服务，在减轻都市人工作和生活压力的同时，带来更健康的生活理念和方式。我们有理由相信，未来，中国中式养生的目标，不止于孕育一个“正官庄”。

参考来源：

[1]《中国5000年滋补历史，却孕育不出一个韩国正官庄？》，2021年4月29日，国馆文化

[2] 赵虹宇，《功能性食品，抓住那群“朋克养生”的年轻人》，2021年4月7日，钛媒体

[3] Tutu，《“我们想成为食品行业的漫威！” | 专访司密澳创始人曹鹏》，2022年2月15日，FBIF食品饮料创新

[4] 《「对」的 不止是「方」子》，2022年1月25日，对方Lab