文|FBIR食品饮料创新 Anan
编辑|Yanyan
居家隔离之前，偶然在公司楼下的便利店，看到了高乐高的卷卷心蛋糕。
高乐高？一个熟悉又陌生的名字。
仔细回想起来，我们好像已经很久没有在货架上看到记忆中的黄罐子、红盖子的高乐高固体饮料了。就连现在依旧在售的卷卷心蛋糕，也挤在货架中间的一小块地方。
高乐高可可固体饮料和卷卷心蛋糕，图片来源：高乐高
与之形成鲜明对比的是，便利店和超市却总是能看到阿华田的身影：阿华田燕麦乳即饮饮料、阿华田夹心饼干、阿华田夹心蛋糕、阿华田爆浆面包，还有阿华田口味的冰淇淋······
不过，在我们童年记忆里，最常见到的阿华田其实是和高乐高固体饮料类似的粉末状冲剂。
罗森便利店里的阿华田小食，图片来源：罗森Laeson上海
时代洪流滚滚向前，留存在童年记忆中的高乐高为何“消失”？阿华田又为何选择走出固体饮料品类的限制？两个有诸多相似之处的国际品牌，为什么如今会有截然不同的命运？
01 “消失”的高乐高
在大众视野范围内，高乐高已经消失很久了。
电视里不再响起熟悉的高乐高之歌，大多数的00后也不知道高乐高广告里的卡通人物乐癫一族的名号，就连高乐高的中文网站也停更好几年了。
不过，高乐高的产品本身并没有从中国市场完全消失。因为总会有人回味，这熟悉又陌生的味道。
1、高乐高，正在变成怀旧的代名词
在各类社交APP上，时不时就会有人记录在超市邂逅高乐高后的饮用体验，并成功引出一大波回忆杀。
社交平台上的高乐高分享，图片来源：小红书截图
在线上渠道，高乐高的销售数据较为可观。不过，在商品的评论区里，比“香醇”“好喝”等字样更高频出现的，是“童年味道”“小时候超级喜欢喝”。就连官方也牢牢抓住了这个流量密码，将童年味道的主题直接放在了店铺开屏首页。
高乐高京东旗舰店开屏页海报，图片来源：高乐高京东旗舰店
有网友专门写文章回忆有高乐高陪伴的童年，也有人把别人的“怀旧”做成了一门生意。
在二手网站上，一个十几年前的高乐高空罐子，标价几十到数百元不等，比现售的高乐高要贵出好几倍。
二手网站上的高乐高，图片来源：闲鱼搜索页面截图
2、爸妈眼中的“营养品”，孩子们的童年美味
以前看《家有儿女》的时候，你有没有羡慕过刘星家每天都能喝上高乐高？
毕竟在2005年（《家有儿女》第一部播出的年份），我国城镇居民人均工薪收入为一年7798元，平均月收入约650元[1]。一罐500ml的高乐高售价就要20多块钱，是实打实的“高端饮品”。
在当时的孩子们看来，能喝上一罐高乐高，是值得和朋友们炫耀的事情。
作为中国80、90后童年味道的代表之一，高乐高却是一个来自西班牙的品牌。
二战后，西班牙经历了长期的内战，国内物质匮乏。为了改善这一状况，西班牙巴塞罗那的两位商人——费雷罗先生和温杜拉先生决定研发出一款高营养高热量的食物。
1946年，由脱脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作为主要成分的高乐高面世。这是一款饮用时需要用牛奶冲泡的固体饮料。因为欧洲人都有早餐喝牛奶的习惯，这种可可固体粉末很快就变成了畅销品。
高乐高早期海报，充满年代感，图片来源：高乐高
和高乐高的热可可浓香一起飘散在空中的，还有高乐高之歌的歌声：“喝了它，足球运动员必胜无疑；喝了它，游泳运动员在水中穿梭如鱼。喝了它，自行车运动员成为公路上的主宰者；喝了它，拳击运动员所向披靡。”
1990年，中西合资企业——高乐高（天津）食品有限公司成立，高乐高正式进入中国市场。时任国际奥委会主席的萨马兰奇先生出席了其开业典礼并剪彩。
此后的高乐高，便开启了和奥运会以及运动员绑定的高光年代。
1992年，高乐高成为了巴塞罗那奥运会的赞助商。1996年亚特兰大奥运会期间，高乐高被中国奥委会及国家训练总局命名为奥运会中国代表队指定营养食品。2008年，高乐高还成为了中国体操队专用产品。
虽然有奥运官方、奥运健儿的背书，但高乐高在国内的核心客群并不是想要强身健体的成年人，而是处于身体发育阶段的儿童。
因此，当西班牙原产地开始研究高纤维无糖口味时，国内的高乐高推出了各种水果口味的固体饮料，还附赠自动搅拌棒、摇摇杯等周边玩具，试图牢牢抓住小朋友们的心。
此外，高乐高还设计出了乐癫一族的卡通人物形象。大力可、贪吃铁、钙奇妹、维灵娜、大头锌等，每一个卡通角色都对应着一种营养成分。这样既能让孩子们爱上高乐高，同时也能让家长们了解高乐高的“营养”属性。
“高乐高”的中文译名也总是会让人浮想联翩，很难不让家长们将高乐高和“长高”联系到一起。
但高乐高真的能帮助孩子们长高吗？
高乐高官方曾经给出过一长串比较委婉的解答。不过，最终结论显而易见：高乐高不是有特殊功能的保健品。
3、高乐高失去的，不仅仅是大荧幕
随着娃哈哈等国内营养饮品品牌崛起，以及果汁、汽水、凉茶等多种饮品品类越来越丰富，高乐高面临着重重挑战。
与此同时，高乐高内部也出现了危机。2015年，天津高乐高食品有限公司被拥有“上好佳”品牌的菲律宾食品商LIWAYWAY收购。高乐高在华的销售团队整体划入上好佳。自此，高乐高便很少再打广告了。
上好佳官网显示收购信息，图片来源：上好佳中国官网
2017年6月，天津高乐高食品有限公司生产的高乐高被检测出霉菌超标，产品被迫停产。2018年8月，高乐高威化饼干脆咔咔因为不具备保健功效，被指虚假宣传被罚。
随着分别代表着各类营养元素的乐癫一族，从高乐高的产品包装上消失。高乐高“健康又营养”的营销传说成为了过去式。
高乐高登上黑榜，图片来源：CCTV2消费主张新闻截图
02 “出走”的阿华田
就在高乐高被指虚假宣传的同一年，同样处于巨变之中的，还有主要盘踞在华南地区的阿华田。
2018年，阿华田通过消费者调查发现其品牌知名度出现下滑，尤其是在其渗透率不高的华中和华北地区。其次，其产品的目标消费群体定位和应用场景都有局限性。
阿华田固体饮料家庭装，图片来源：阿华田
于是，全球各地区的阿华田总经理都被召集到上海开会，只为重新寻找阿华田的战略走向 [2]。和高乐高研发出各种水果口味的策略不同，阿华田认为经典的口味才是其品牌的核心竞争力。
此后，阿华田的品牌定位逐渐从原来的“营养”、“健康”，变成了“美味”。目标客群也从儿童变成了18-35岁的年轻人。
1、比阿华田更常见的，是“阿华田味道”
阿华田的担忧不是没有来由的。
从1993年进入中国大陆市场开始，支撑起阿华田销量的，始终是经典款的可可粉固体饮料冲剂；其后续推出的新品燕麦片、燕麦饮料销量表现并不乐观。
固体饮料冲剂虽然担起了销量大梁，但在即饮饮料的冲击下，阿华田在中国市场常年处于亏损状态。而在原味固体饮料的基础上，阿华田也曾加入过蜜糖，推出新口味「蜜华田」，但都不及原味经典。
种种现象似乎都在表明，阿华田需要走出固体饮料品类的限制。
阿华田、蜜华田送赠品促销，图片来源：阿华田宣传页
（1）商超渠道：即饮饮料为主，休闲零食为辅
2017年5月1日，阿华田将其麦芽营养即饮乳品系列产品的独家生产和销售权，授权给了康师傅。借助康师傅的线下渠道能力，阿华田不仅把即饮饮料投放到了各大商超，还进入了学校的便利店和小卖部。跑出销量的同时，也能为品牌培育下一代消费者。
为了融入年轻的消费群体，“百年品牌”阿华田在包装上加入了年轻人喜欢的口号，比如“水逆退散”、“逢考必过”、“高光时刻”等等，并联合泰迪珍藏的形象IP将整个画面呈现出来。
新的产品面世时，恰缝高考前一个月。结果”逢考必过“这一款火速走红，在全国范围内都卖断了货。
阿华田与泰迪珍藏IP联合设计的包装，图片来源：阿华田
此外，阿华田还将自己的品类范围进一步扩大到休闲零食和甜品小食赛道。阿华田酷脆酱、阿华田夹心饼干、阿华田可可火山包······力求万物皆可阿华田。
（2）餐饮渠道：在经典口味的基础上，丰富产品形式和口感
商超渠道的即饮饮品和休闲零食是阿华田增长较快的一条主线，但也只是阿华田拓展品类版图的一部分。
2019年6月，阿华田和喜茶跨界联动，开始涉足餐饮板块。阿华田波波冰、阿华田咖啡冰、阿华田脆筒等联名产品都成了网红单品。
阿华田X喜茶联名款，图片来源：阿华田
去年3月底，阿华田和麦当劳首次合作推出了8款小食：阿华田拿铁、阿华田心冻角、阿华田酷脆麦旋风、阿华田风味派······随后，#麦当劳的阿华田了不得#的微博话题也登上了热搜，累计阅读量高达1.5亿。
此后，阿华田又和奶茶品牌一点点推出阿华田冰淇淋波霸，和甜品品牌西树泡芙家推出可可酷脆阿华田泡芙，也都成了热卖的网红款。
阿华田X麦当劳联名款，图片来源：麦当劳
在2021中国餐饮产业峰会的采访中，阿华田中国区总经理杜刚透露：“之前我们做过一次品牌知名度调查。结果发现，如果我们继续聚焦在冲调粉剂这么一个小的品类，那么会造成很多知道阿华田的人并没有实际的消费场景。”
杜刚还表示，阿华田并不想要成为餐饮渠道的一个普通原料供应商，更希望能够通过深度参与联名产品的设计，彰显出这个百年品牌的创造力。
他以制作一杯阿华田波波冰举例：“奶茶的基料可能是用粉剂来冲泡，把阿华田的味道先带出来，然后会用到酷脆酱实现挂壁。在顶料部分，我们通常会做一个奶油顶。在奶油顶上面，我们会撒上我们的酷脆饼干碎，或者是酷脆星矢。”
这样做出来的产品，既能满足年轻人对打卡拍照的需求，也能满足他们对多重口感的追求。在杜刚看来，“有颜有料”是阿华田联名款产品畅销的主要原因。
阿华田波波冰，图片来源：阿华田
从2020年开始，阿华田在华业务实现逆势增长。当初喝阿华田固体饮料长大的那波80、90后，再次成为了“阿华田味道”的核心消费群体。
只不过，这一次是被产品本身的特质所吸引，而不仅仅是因为念旧。
2、阿华田的改变，并不是从2018年开始的
（1）阿华田消费群体的变化
阿华田来自瑞士，原名为拉丁文Ovomaltine。1865年，一位名叫乔治·温德（Dr. George Wander）的药剂师从大麦麦芽中萃取出了“麦芽汤”，制作成了一种有营养的饮品。
后来，温德医生的儿子在原有的配方基础上，又加入了牛奶和巧克力等其他原料，并通过真空干燥技术将其制成粉末。这才有了阿华田的固体饮料。
为了切入不同的饮用场景，阿华田先后推出了早餐用的粉制罐装包装、便于旅行和参加体育运动的盒装及瓶装。目标客群也从需要补充营养的特定群体，扩大到运动员工和经常锻炼的成年人。
在上世纪20年代的瑞士，冰球和滑雪等体育运动员比赛完，经常会喝上一杯阿华田，帮助驱寒和补充体力。
在后来的电视广告里，我们可以看到：喝完一杯阿华田的小男孩在掰手腕时赢了大力海盗，以及能够轻松解开数学难题······不少家长都认为阿华田能够让孩子变强壮、变聪明。
一直到1993年，阿华田正式进入大陆市场，其主攻青少年和儿童市场的趋势更加显著。以至于到现在，很多人都还记得“喝阿华田的孩子不得了，是了不得”这句广告词。
（2）餐饮圈里的阿华田
早在香港时期，阿华田就不断和各种美食融合，在不同渠道销售自己的“周边产品”。
首先是茶餐厅里有阿华田月饼、漏奶华、儿童鸳鸯奶茶等等菜品。其次是冰室里也多了阿华田奶昔、阿华田红豆冰、还有加了奶油和巧克力脆粒的盏鬼等其他选择。
阿华田漏奶华是香港茶餐厅里的招牌菜品之一，图片来源：小红书用户@暴躁老板娘
随着时代和市场环境的变化，阿华田的消费群体、产品形态、销售渠道也在不断变化。近几年阿华田进军餐饮渠道，承包我们各种口味的零食饮料等动作，其实早已在之前的发展历程中埋下了伏笔。
03 童年味道，到底为何“消失”？
在阿华田靠产品形式的创新让人回味其童年味道时，不知道是否会有人联想起同样有可可风味的高乐高？
高乐高的可可固体饮料为何淡出大众视野？
是因为它不健康吗？可即使是阿华田热量较高的部分产品，对很多年轻人来说依旧有吸引力。
还是因为固体饮料这个产品形态本身有些“过时”了？可随着固体饮料相关技术的升级，不少新消费品牌纷纷开始盯上了固体饮料。
1、控糖，控不住人们的嗜甜本能
近几年，人们开始“谈糖色变”。
中国科学院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出，“随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。”[4]
但消费者日常对无糖饮品的饮用需求的攀升，并不妨碍他们间歇性地摄入“热量炸弹”，填补嘴巴的空虚感。正如美国电影《欲望都市》里所说：“知道纽约生意最好的甜品店都在哪儿吗？在减肥中心的隔壁。”
阿华田和喜茶、麦当劳等品牌的跨界合作，不仅让联名产品本身出了圈，还带火了阿华田固体饮料的销量。在小红书上输入“阿华田”，就能看到不少网友自制喜茶同款阿华田波波茶的视频。
在一杯好喝的热可可牛奶面前，我们首先考虑的不是里面有多少热量，而是它给我们带来的“治愈感”。
正如网友去麦当劳打卡阿华田甜筒时所说：“阿华田不甜就像人生不苦，虽然好但不是本质。”
阿华田X麦当劳联名甜筒，图片来源：阿华田
而高乐高在自己在国内市场的高光时期，大力推广其水蜜桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味。
水果口味的出现看似让消费者有了更多选择，但不少家庭好不容易“斥巨资”买了一罐当时新出的水果味高乐高，品尝之后才发现自己根本喝不惯，很难再产生复购。一直到现在为止，线上旗舰店里卖得最好的固体饮料，依旧是经典的可可口味。
事实上，甜度和热量并不是高乐高消失的主要原因，没找准自己的产品定位以及竞争优势才是重点。
2、“小众”的可可，也能变成大众风味
高乐高刚进入中国市场时，国人普遍没有用可可泡牛奶的习惯。这也是高乐高后来推出一系列水果口味的原因之一。
但现如今看来，主打可可原料反而变成了一个没有被高乐高充分开发出来的增长点。可可是和茶、咖啡并列的世界三大软饮料之一，还是被联合国粮食及农业组织推荐的超级 物。
近几年，不少国际品牌瞄准了中国可可市场。2016年，英国百年茶叶品牌Whittard通过天猫国际试水中国市场，热巧克力可可粉销量超过其茶产品销量。
2019年末，美国可可品牌美怡可Swiss Miss进入中国，针对中国消费者量身定制固体可可产品。2020年，日本乳制品巨头森永也涉足中国可可市场，推出纯可可、牛奶可可粉等产品。
美怡可固体饮料，图片来源：美怡可
同样看到了中国可可市场潜力的，还有国内的新消费品牌。2021年创立的屋里可可，立志要做 “Z世代的第一杯可可”，还特别标明其原料中不含香精、植脂末，以及额外的添加剂。可可饮品的健康化趋势，有助于减少消费者在选择可可饮品时的顾虑。
与此同时，新品牌也看到了可可饮用场景的微妙变化。从前家庭量贩装的一大罐可可粉冲剂产品变少，更多的是满足个人单次饮用的独立包装。
独立包装的屋里可可，图片来源：屋里可可
不再执着于和豆浆争夺“早餐标配”后，可可找到了它的新思路：午后嘴馋时喝一杯，晚上睡觉前喝一杯，和朋友聚会时喝一杯。因为比起营养，现在的消费者选择可可，更多的是希望获得快乐。
3、固体饮料，又被新消费品牌盯上
随着即饮饮料的普及，固体饮料原有的“方便易得”的优势变得不再显著，反而增加了饮用的步骤。国内的高乐高之所以会逐渐没落，阿华田之所以要跳出固体饮料品类的限制，是否是因为固体饮料本身有局限性？
当然，饮品品类本身其实并无优劣之分，关键还是得看品牌是否能够与时俱进，以及产品本身能否满足消费者特定的需求。
近些年，固体饮料行业发展迅猛。中商产业研究院数据显示，2017至2020年期间，固体饮料制造企业销售额从645亿元增至720亿元。[3]
一方面技术的进步，让固体饮料逐渐成为一个新品类。比如曾经的原本使用喷雾干燥加工的速溶咖啡，被视为廉价咖啡的代名词。但其劣势并不在于咖啡粉末形态本身，本质上是口感问题。随着冻干技术的出现，即使是速溶咖啡，也能很好地保留咖啡的口感。
技术的进步，不仅让速溶咖啡实现了升级，也给了新品牌机会。2015年创立的三顿半，靠“3秒溶解”的“超即溶精品咖啡”，成功登顶2019年双十一咖啡品类销量榜榜首。
三顿半超即溶速溶精品咖啡，图片来源：三顿半官方微博
此外，固体益生菌的出现也是技术进步的体现。有益肠道健康的益生菌此前多存在于低温的乳制品中。而包埋技术的发展与应用，让益生菌等各种营养成分能够在常温下存活。
新营养品牌WonderLab小蓝瓶益生菌，图片来源：WonderLab
另一方面，固体饮料品牌本身也在不断调整自身的定位，推动产品升级。
比如饮料品牌「一包生活」就把做“低卡健康的奶茶替代方案”当作目标。春夏季节主推杨枝甘露、桃桃乌龙口味的牛乳茶，力求还原现调奶茶的同时，还能做到低糖低脂。
秋冬季主推榛果可可牛乳茶，强化其美味和暖胃的属性。此外，提前将奶粉和可可粉混合，以便消费者直接用水冲泡也不会影响饮品的口感。
一包生活的榛子可可奶盖牛乳茶，图片来源：一包生活
04 结语
在阿华田成功转型、速溶咖啡升级以及新品牌们纷纷瞄准固体饮料品类的前提下，再反过来思考以高乐高为代表的固体可可饮料为什么没落的问题，会有什么新的答案吗？
作为饮料的一种形态，固体饮料这个品类本身会长期存在。其实比起纠结是否应该跳出固体饮料品类，“高乐高们”更应该思考的是新一代消费者还有哪些尚未被满足的差异化需求？其中最主要的痛点又有哪些？
毕竟，时代向前发展时不会提前跟任何人打招呼。每一个品牌都应该学会与时俱进。
参考来源：
[1] 《"十五"时期全国城镇居民收支保持较快增长》，2006年3月20日，国家统计局综合司
[2] 《对话阿华田：不做网红，要做长红，百年品牌的创新之路/全视大咖》，2021年10月28日，货圈全
[3] 《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》，2021年12月，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室
[4] 《2021年中国固体饮料行业市场规模及发展前景分析（图）》，2021年4月13日，中商产业研究院
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