文 | 聚美丽 小绝

编辑｜木头

3月27日，海南省商务厅公开表示，2022年以来海南离岛免税店销售额超150亿元，同比实现增长。

据统计，今年前两个月，海南10家离岛免税店总销售额128.73亿元，同比增长33%。其中，免税销售额119.46亿元，同比增长38%；免税购物人数212.66万人次，同比增长36%；免税购买件数1262.3万件，同比增长53%。

销售额井喷背后，免税品企业承压

自2011年海南离岛免税购物政策实施以来，海南免税品市场迎来大爆发。数据显示，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。化妆品、手表、首饰的销售额位居前三。

尤其是在疫情下，国内消费者出国购物受限，海南成为旅游购物的热门选择。2011年至今，三亚市海关已累计监管三亚市离岛免税品销售超1000亿元人民币，购物人数超1700万人次。

然而，销售额井喷、外人艳羡的背后，海南离岛免税业务依旧面对着巨大的压力。

1、疫情影响大，免税品企业增收不增利

最大的压力依旧是持续的疫情。

海南省商务厅在公布今年第一季度海南离岛免税销售额时指出，今年3月海南离岛免税购物受疫情影响较大，3月1日至23日，海南10家离岛免税店总销售额22.96亿元，同比呈下降趋势。

同时，仔细剖析2021年海南省离岛免税业务的销售数据，我们发现疫情对离岛免税业务造成了巨大的冲击。数据显示，2021年，1-6月海南离岛免税销售额为267.6亿元、件数3690万件、免税购物实际人次382.3万人次；7-12月海南免税销售则出现下滑，销售额为227亿元、件数3355万件、免税购物实际人次289.2万人。

受2021年下半年疫情影响，海南离岛免税销售下滑

而这种情况似乎也反映在一级市场上。以中国中免为例，中国中免(SH601888)的股价在2021年5月27日达到343.5元后一路向下，截至2022年3月30日，已跌至164.95元每股。中国中免2021年度业绩财报显示，第四季度同比上年，增收6.72亿元，利润总额减少41.67亿元，增收不增利。

2、代购、售假免税直播扰乱市场

另一重压力则来自依附于海南离岛免税业务而滋生的灰色产业对免税市场的干扰。其中，最为突出的就是代购和售假问题。

在小红书平台上，#海南免税#关键词的笔记有11万+篇，#海南代购#的笔记超过7600篇；微博超话#cdf会员购海南#、#海南免税店#中的大部分帖子也都是在讨论代购相关话题。

据观察，代购行为主要分为3种：1）因事到海南，利用自己的离岛信息和额度为他人提供代购服务；2）本地人利用岛民政策，为他人提供代购服务；3）利用亲戚、朋友等他人的离岛信息为他人提供代购服务，有的代购还会组织“人头”专门进行代购走私。

根据《海南离岛旅客免税购物监管办法》的相关规定，以牟利为目的为他人购买免税品或将所购免税品在国内市场再次销售的，3年内不得享受离岛免税购物政策，并将纳入个人信用记录。构成犯罪的，有关部门还将依法追究刑事责任。

随着免税品企业开启线上直播，一部分代购同样转向线上，利用直播的形式代购。在抖音上，这类直播间一般以免税店或者专柜为背景，以超低的价格吸引消费者。如抖音账号@海南暮暮便宣称是三亚专柜直播，其直播间内海蓝之谜修护精粹液仅需598元、雅诗兰黛小棕瓶精华100ml仅需575元。

而低价带来的不可避免的是售假问题，美妆圈更是成为重灾区。在@海南暮暮的直播间内，记者注意到有不少消费者因低价而询问“是否正品”，虽然主播在评论中快速表示“假一罚十，支持线下验货”，但并没有给出有力的证据佐证。

此前，明星主播朱梓骁也曾因“假货疑云”陷入舆论风波。据悉在其直播间，原价320元的雪花秀洗面奶，99元包邮到家；315元的科颜氏白泥清洁面膜，粉丝团购价仅需188元。而这些低价美妆产品都声称是免税大牌产品。

去年3月，主播@马帅归来曾开启了一场名为“全球购免税专场”的直播。数据显示，当天直播销售额为3316.7万元。而当日的商品来自于抖音上的一位蓝V认证商家，该商家的认证中带有免税店品牌的“韩际新世界”的信息。

尴尬的是，第二天“韩际新世界”发表声明表示，并未与该商家进行合作，直播产品是否为正品值得考究。

无独有偶，今年1月13日，@海免免税城会员购发布抖音短视频亲自“打假”，表示部分视频和直播间假冒与其合作，打着官方的名号卖假冒商品。

免税品企业开拓线上渠道破局隐忧

在旅客量大幅下滑情况、外部代购、售假“游击战”式攻击的情况下，为了保营收，各免税运营商都加大了折扣力度，并纷纷开启线上化购物模式，不断降低消费门槛。

首先，免税品企业开设线上商城，例如在微信小程序上线cdf海南免税官方商城、与京东合作海旅免税城会员购等。依托“离岛邮寄送达”政策，消费者只需在订单信息中填写离岛信息即可购买。并且在线上商城内，各免税品企业还会定期发放优惠券，放利刺激消费。

cdf海南免税官方商城定期发放优惠券

其次，免税店企业凭借政策下的价格优势，大举入局直播电商。例如海旅免税城在抖音开展直播业务，其抖音官方账号“海旅免税城会员购”抖音粉丝数达68.5万人，目前产品销量已超过84.9万件。

海旅免税城还与体育运动员孙杨、主持人沈涛、明星辰亦儒等主播合作。飞瓜数据显示，孙杨曾在今年一月份，为海南离岛免税业务进行直播带货，直播两场收获3300万GMV；沈涛曾5场带货海旅美妆，其中近1月7日，就拿下了4394.1万的GMV。

目前，中免、海旅等免税品企业已在抖音开设官方账号进行直播带货，并会在直播间内为没有去过海南岛的消费者提供离岛信息以便购买免税产品。

尽管这一行为被许多人认为是“擦边球”，但负责法国药房品牌的某销售代理商古月认为，这是免税品业务中供应链的一环。“海南离岛免税业务发展的时间还比较多，很多模式都是借鉴以前的韩国免税品的模式，这在短期内一定会出现很多不完善、不规范的现象。”古月透露，“比如很多人认为免税品企业为消费者提供离岛信息购买免税产品，属于‘擦边球’行为，但这是韩国免税业务中，典型的将零散资源化零归整，再将归整的资源分发给消费者的模式，是资源整合化的一种方式。”

飞瓜数据显示，2022年1-2月，HTDF会员购旗舰店连续两月销售额破亿元，1月更是以1.5亿元的销售额，位列抖音美妆小店月销排行榜榜首。

此外，中免、海旅等免税品企业还在小红书等平台铺设了矩阵化账号，当有消费者在小红书寻求代购服务时，主动留言提醒，并在抖音、小红书等平台铺设内容，对外宣传如何通过官方途径购买产品，积极推广线上渠道。

抖音率先规范，明星达人还能带货免税品吗?

面对免税品直播的乱象，抖音平台率先进行规范。3月24日，抖音发布《违规经营跨境及海南免税业务》更新公示通知，增加“境内商家不得从事海南免税业务”的规定，这一规范于3月31日生效执行。

规范指出，抖音平台禁止不具备海南离岛免税商品经营资格的商家售卖海南离岛免税商品，同时禁止商家从事相应宣称行为(包括但不限于页面宣传或线下向消费者宣称为海南免税品)。

该规则实施后，被发现违规的商户，相关商品将被封禁。情节一般的，每出现一次违规，累计违规积分B4 分。情节严重者，每出现一次违规，累计违规积分B6 分。情节特别严重的，每出现一次违规，累计违规积分B12 分。

这意味着，在抖音平台上，只有获得政策资格以及特许经营资格的商家，才可以直播售卖海南离岛免税商品。

“免税品市场火了，之前很多华强北的商家打着海南免税的旗号，销售水货。包括有一些海南代购，在抖音直播间二次销售和转卖免税品。这都是违法的，抖音这一波主要管控这些行为。”古月说道。

提供全球美妆新零售的某跨境公司水马表示这两年海南离岛免税业务一直都在整顿，“之前以整顿线下的套代购行为为主，随着现在业务转到线上，平台自然就慢慢开始整顿这些不合规的行为了。”

“而且很多当初打免税品旗号的那批人，现在都慢慢‘正规化’了。他们注册了境外贸易公司，走跨境渠道销售产品。免税品最大的优势是价格，只要低价持续到位，消费者还是会买，那么从免税直播转为跨境直播，对于这些人来说影响不大。”水马补充道。

不过，让更多人着急的是，明星和达人能否还能继续为免税品直播带货。结合此前规范中，“平台禁止境内商家直接从境外或境内保税区向消费者发货”这一细则，有观点认为，不仅一些没有经营资格的代购和直播间会被禁止，与免税品企业合作的明星、达人直播间可能也会被叫停。

“新规范的目的是停止非官方的转售业务，对于海南的持牌零售商来说不会有影响。”古月说道，“大部分达人、明星之前都是和海南免税店直接合作，从这个角度来说，只要是与官方入驻的免税品企业合作，这部分直播还是可以继续的。”

“这涉及的是供应链问题，表面看是明星、达人在直播，但是背后涉及一系列主体，只要涉及的主体是符合规定、拥有经营资格，就可以继续直播。”

“目前，多家海南离岛免税经营家已开通抖音官方账号以及官方旗舰店，明星达人与官方合作，只要商品符合免税条件的就可以正常带货。”某大牌香水分销商瑟蒙表示。

目前我们国内仍然处于疫情敏感环境，而电商也正是踩在这个敏感环境中澎湃而起，由于大多数的电商模式存在消费者对商品鉴别的盲区，电商直播环境往往是容易捕获冲动型的消费者。“部分美妆产品打着免税产品的幌子，不知产品的真假，还有会出现利用离岛免税政策进行‘套代购’等违法走私行为。这些问题不管是从消费者的角度，还是行业角度都存在一定的危害性。”瑟蒙说道，“抖音出台新的规范，能够更好地维护平台直播电商的正规运营，以及健康型的持续经营。”

“和所有电商一样，免税品业务也会在逐渐收紧的监管下走向规范化。”

注：文中古月、水马、瑟蒙为化名