文 | 品牌数读 哲颉

编辑 | 杨绚然

“索贿330万，获刑12年，罚款100万。”——沉寂了许久的回力鞋业，以这样的方式再度回归公众视线。

 图片来源：上海市第二中级人民法院

近日，根据上海市第二中级人民法院公开的一份刑事裁定书显示，上海回力鞋业有限公司原常务副总经理张若松，多次向“回力官方旗舰店”代运营服务商索贿，索要现金共计330万元。最终，上海市杨浦区人民法院判决，张若松犯受贿罪，判处有期徒刑十二年，剥夺政治权利二年，罚金人民币一百万元。

此外，据天眼查平台显示，目前上海回力鞋业有限公司旗下投资的公司均已注销。

图片来源：天眼查 

当“国货之光”回力重回群众视野，如今已近百岁高龄的回力鞋业的身上，依旧有着太多需要思考的问题。

在当下众多国内品牌都在乘胜追击的时代之中，为何回力一直难有出色的惊人表现？与此同时，在经历了“国潮”风口的推波助澜后，为何回力至今仍旧难以跻身中高端行列？

一位业内人士对品牌数读（ID：winlive2019）表示道：“可以见得，‘情怀’牌的确被回力打得很好，但当回力长此以往只剩下‘情怀’二字时，便很难再吸引消费者为其买单了。”

一代鞋王，跌落神坛

1935年，回力鞋业的商标正式注册，相比于李宁、安踏等国内品牌，回力足足早了五十余年，是行业公认的中国历史最悠久的运动鞋品牌。

新中国成立后，回力一越成为国内专业体育界的首选用鞋。1981年和1984年间，中国女排先后夺得了世界杯和洛杉矶奥运会冠军，而与此同时迅速火遍国内大江南北的，正是被中国女排运动员们穿上赛场的回力运动鞋。

图源：回力官方公众号

回力因此风靡大盛。出生于70年代的程女士告诉品牌数读（ID：winlive2019），其在小学的时候便拥有了自己的第一双回力运动鞋，彼时身边的孩子和大人几乎都有一双回力鞋，记忆中，回力在当时俨然成为了国民运动鞋。

然而，回力的“国民运动鞋”这一地位，在1990年后遭受到了剧烈重创。随着改革开放的深化，一方面，Adidas、Nike等国际品牌纷纷涌入中国，开始大面积抢占国内市场；另一方面，国内李宁、安踏等如今的头部运动品牌先后成立，迅猛的崛起速度逐渐消弱了回力的影响力，让它不再一家独大。

对于回力的致命打击不仅于此。在其他国产竞品同行早早便完成了从工厂模式向品牌运作的转变之下，回力的转型显得异常迟缓。

对此，曾任上海回力鞋业执行董事的桂成钢对媒体表示过：“一般企业在1983年左右已经告别集体经济和开启市场化管理，但回力在1993年才自行找销路、搞批发、打造销售网络，市场经济的起步缓慢。”

在重重打击之下，回力鞋业总厂在2000年的2月宣告破产。在一片唏嘘中，上海华谊集团及时伸出橄榄枝，由华谊出资80%、经营者群体投资20%的方式，共同重组了上海回力鞋业有限公司。2006年，20%的经营者持股退出，回力成为了华谊集团独家投资的国有子公司。

然而，在经历了内外夹击、破产重建等一系列重创后，曾经贵为“一代鞋王”的回力跌落神坛。据当时的业绩数据显示，从2000-2008年，回力鞋业连续8年亏损，2005-2008年间的亏损额达到2.5亿元。

难以恢复昔日风光的回力，在此后的起伏岁月里一直难以再有大动作出现。

直到几年前“国潮”的掀涌而起，让回力乘借着风口，再度站回了舞台中央。“怀旧”“情怀”“国潮之光”......这些亮眼的标签开始贴在了回力的身上。

然而，事实证明，这些标签可谓是一把双刃剑，让回力重回镁光灯下的同时，也在“禁锢”着其飞跃。

国潮之风，乘风而起

2016年前后，怀旧国潮风吹向消费市场。2018年，行业正式迎来“国潮元年”，在那之后，便是“新国潮”的崛起之年。

据艾瑞咨询发布的报告内容显示，在国潮服饰品牌中，传统运动品牌以绝对优势成为国潮服饰的代表，其次才是国内潮牌。

在“心目中的典型国潮服饰品牌”的统计中，61.8%皆为典型传统品牌，在这之中，回力作为典型代表登榜。

乘上“国潮”之风的回力，在线上及线下的品牌宣传中皆打出“国货”的标签。依据其悠久历史和光辉故事，一越成为了人们口中的“国货之光”以及“国潮老牌”。

在线上电商领域方面，自2012年便开张的回力天猫官方旗舰店，成为了回力宣传与销售的重要阵地。

上海回力鞋业总经理杨卫东曾向媒体表示，网上销售对于回力来说越来越重要，在整体销售中占到约50%的份额。2019年的双11销售额更是首次破亿，电商成为回力业绩提涨的关键一环。

放眼于线下领域，回力近年来也在大举布局入驻购物中心。据赢商大数据显示，从2019年到2021年上半年，回力的门店数量几乎翻了四倍。

截至目前，在24个城市5万平米及以上购物中心的开店情况里，回力已进驻543家购物中心和52家连锁独立百货，门店遍布27个省份里共89个城市。

一越登上国潮代表榜、积极布局线上电商领域、大力进驻各大购物中心，至此，回力走进了因“国潮之风”而形成的巨大风口之中，然而，回归群众视野的回力，真正做到了乘风而起吗？

品牌转型，长路漫漫

品牌数读走访数位消费者，目前在大家对于回力的品牌印象里，“便宜”“情怀”“廉价”等依旧是主要关键词。

在回力线上官方旗舰店内，查看经典款鞋子价格，依旧是70-80元之间。而检索店内价格最高的鞋款，其价位券前为240元。

图源：回力线上官方旗舰店

为何回力在近百年以来的发展史里，一直未曾摘掉过其“平价”“廉价”的标签？

其实，回力在产品定位上有过努力，然而其通往中高端市场的路并不顺利。

2016年，回力鞋业常务副总经理张恩祈就曾对媒体表示：“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一，我们只是希望在此基础上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。”

为了拓展中高端产品线，2018年间，回力曾发售一款限量版鞋“回天之力”，标价999元。

然而，仅一年之后，这款限量发行的球鞋价格便跌至129元，重新回到回力的普遍价位上。

对此，菲力尚学创始人彭斐立对品牌数读（ID：winlive2019）道出其中关键。一个品牌若想要走向更“高端”处，是需要依靠两大方面来支撑的。

首先，品牌的产品内涵必须做得更坚实、更优质。所谓的“产品内涵”更多的是指品牌产品的材料研究、版型研究、舒适度研究、科技力量的研发投入，等等。当消费者面对一个高端奢侈品牌的时候，是能够感受到这一品牌在产品企划、高端材料、高级工艺等方面上的大力投入的。

因为，“高端”并不是靠宣传话术去展现，而是品牌真正在产品上做到高标准产出，从而依靠产品的内在实力予以体现。

其次，品牌力的打造尤为关键。彭斐立对此进一步解析道，所谓品牌力，不仅只是产品的“高端”，也包含品牌对于用户的全流程服务、线下实体门店的环境陈设、线上电商消费的体验设计，等等。

“在品牌二字里，其实‘品’这个字尤为重要。从内涵到外在呈现，都在展示着一个品牌的品味、风格及价值。”彭斐立表示道，“走中高端路线的品牌，很重要的一点就是要让消费者认同品牌本身。”

而在品牌产品的设计、营销方面，相较于其他早已崛起立足的国货品牌，回力的短板对比鲜明。回力鞋业常务副总经理张恩祈曾对媒体表示，在产品层面，回力的经典不能丢，但必须有突破。然而，回力“突破”的结果，却遭受到了满满的质疑。

在李宁、安踏等一众国货品牌都在加紧科技研发的时候，回力在研发举措方面进展平平，同时在设计方面深深陷入了“抄袭门”。

除了红白条的经典款式以外，回力的设计让消费者们一言难尽。大多数鞋款，从设计样式、配色到款式，均明显借鉴了VANS、Adidas、匡威等知名品牌。

除此以外，回力的营销风格也让人唏嘘不已。

去年年末，回力官方认证品牌账号的一波“对不起，给国货丢脸了”的卖惨营销，在抖音等短视频平台上引发广泛热议。

无数个短视频，都是根据一套固定的脚本拍摄而成。视频中回力工作人员面对镜头深鞠躬，背景配乐凄惨悲凉，身后背景板上几行鲜明的大字：“对不起，我不配当主播，给国货丢脸了，4个人播了20个小时，在线6个人只卖出2双。”

此举一出，多数网友对此表示观感极其不佳，完全是一场“低级的卖惨营销”。

显然，回力之所以通过数年的努力仍旧难成高端，其真正的原因有待进行深度的自我反思。国潮之风，为回力带来风口，更为其贴上“情怀”标签吸引了大批流量，然而，此景此举显然无法长久。国潮之风其中的关键因素，还是要看品牌如何将中国传统元素更好的融合在设计理念之中。

以中国李宁2021年一款城市限定系列运动服来举例，该款式以街头创意设计手法，将唐朝名画《簪花仕女图》与长安花进行融合变化，用古今交融的设计形式碰撞出奇妙火花。

对此，彭斐立认为，所谓的‘情怀’是需要有优质的产品质量以及创新的设计理念来作支撑的。因为当今消费者群体更为注重的是产品本身，同时，在如今宣发渠道繁多且发展迅猛的情况下，光靠‘情怀’二字是难以持续营销下去的。相较于空谈“情怀”，品牌应将“情怀”更多的融合于产品本身。

显然，在国潮之风里，回力或许赶上了首班车，却并没能顺利达到顶峰。

彭斐立对品牌数读（ID：winlive2019）表示道，如今国内的运动品牌鞋履市场的竞争无比激烈，在科技和研发的不断升级之下，想要获得现在年轻消费群体的认可，品牌必然要形成独有特色，才能让老品牌有更多新故事可说。

毕竟，永远会有人为“创新”和“突破”点赞，但没有人会一直为“情怀”买单。