文|犀牛娱乐 方正

编辑|夏添

冰火两重天。

那边Q1综艺的品牌招商冷若寒冰，犀牛君此前曾发文聊过《半熟恋人》等热综裸播到底、《大侦探》等综N代狂掉赞助的窘境，而这一边，Q1剧集市场却一片“钱”途大好。

《尚食》《心居》《人世间》《余生，请多指教》等热剧的广告主跟投数量奔着10+、20+而去，999、纯甄、荣耀、元气森林等过往常活跃于综艺舞台的金主们，接连霸占着Q1多部热剧的荧屏，且品牌与大剧深度营销趋深，与主演艺人代言品牌联动加强，Q1剧集市场是真正的“热度伴广告齐飞”。

其实从整体数据上看，今年Q1剧集相较去年并不算突出。数量方面，艺恩新发布的《2022Q1剧集市场研究报告》称，剧集上线数量比去年同期减少了17部；播映热度上，根据灯塔&酷云推出的《2022年Q1剧综市场洞察》显示，Q1网播剧集的累计播放指数从1429万下滑到了1037万。

但Q1爆款剧、黑马剧的频出，还是令行业为之振奋。《人世间》在台网两端播放量破了近些年的多份记录，荣升断层C位的国民剧；继《开端》开年大爆后，同为悬疑赛道的《猎罪图鉴》黑马崛起；《尚食》《心居》《余生，请多指教》等掀全网舆情的话题剧频出；《一闪一闪亮星星》刷新分账剧热度与票房，给行业开发腰部剧集带去诸多启示。

不爱综艺爱“爆剧”，Q1的广告主们有理由的。

《尚食》《余生》被20+品牌争投，主演“带牌进组”成风潮

剧比综火是今年不争的事实。

在长视频平台降本增效的主旋律之下，Q1丢掉秀综的综艺市场缺乏能拿出手的项目，与之相比，如《人世间》这类内容质量过硬、受众面宽广、几乎稳赚不赔的头部大剧项目，就成为平台倾海量资源去力推的对象。

按理说，由严肃文学改编的《人世间》不太适合强娱乐的品牌植入，但奈何剧集太热，《人世间》出片名后的“片头广告”数量也达到了9个之多。前两集播出时，还仅有荣耀Magic4、贵州珍酒两品牌跟进，随剧情发展更多品牌开始一拥而上。

先是从20多集开始，由金典有机纯牛奶冠名的「精彩时刻」上线，给出每一集的前情提要，同时贵州珍酒或是看到剧集舆情反响强烈，又拿出了另一个“兄弟商品”、由姜文代言的贵州安酒跟投，中后期则有999感冒灵、三星Galaxy Z手机、皇家美素佳儿、佳贝艾特羊奶粉等跟进入局。

因内容调性，品牌与《人世间》只能以片头广告合作，其实植入得略生硬。与之相比，《尚食》因为本身就是美食剧，诸多食品类品牌即使被嵌在片头，营销效果也不拉胯。试想，当观众看完了那个颇有“心机”的宫廷美食元素的片头后，再看到这些食品品牌，是不是已经按捺不住下单的小手了。

《尚食》在播期间，几乎每一集片头广告都没低于3个以上。出场频次最高的是与芒果台合作最频繁的金典，然后是由金水宝胶囊冠名的「精彩预告」。而如喜之郎蜜桔果肉、优乐美奶茶、纯甄馋酸奶、美赞臣蓝臻奶粉、皇家美素佳儿等食品品牌扎堆跟投，最终使得《尚食》的品牌赞助数量达到20多家。

与《尚食》品牌合作数量相当的还有刚刚收官的《余生，请多指教》。这部由两大顶流演员肖战、杨紫主演的都市情感剧，因主演强大的号召力在各社交平台的讨论度相当火爆，该剧在片头、片中、片尾皆有品牌广告露出，吸金力可见一斑。

比如，片头广告出现过纯甄馋酸奶、丁桂儿脐贴、荣耀Magic4、冰红茶热带风味等邀观众收看「前情回顾」，20多分钟的片中则设有「余生倾心」板块播放999三九胃泰、元气森林的广告，片尾更创新了由杨紫代言的艺匠摄影去冠名「林&顾甜蜜小剧场」、「余生欢喜之幕后花絮」的营销手法，放送更多CP粉福利的衍生内容。

像杨紫这样带着自己代言品牌赞助剧集的“带牌进组”现象不是孤例。除了片尾小剧场的艺匠摄影，剧中林之校使用的卫生用品高洁丝也是由杨紫代言。而剧中人物送女孩的玫瑰花品牌ROSEONLY、贴片广告德芙、石头机器人的代言人，则正是该剧另一位主演肖战。

主演“带牌进组”正成为当下剧集营销最流行的手段之一。在优酷刚收官的《与君初相识》里，迪丽热巴经常与她代言的冠珠小红砖同屏出现，以压屏条、超级角标形式伴着剧情安利瓷砖品牌，这样的玩法在现在已经比比皆是。

这个趋势意味着，只要一部剧集能邀到商业价值尚佳的演员出演，剧方多半都可以拿到演员们代言的品牌资源去做植入，毕竟靠顶流演员和Ta所饰演的角色双重“带货”，产生的营销效力也必定是加倍的。

饮品、药品、手机频现热剧，品牌植入有啥新姿势？

究竟是什么样的品牌青睐热剧？

纵览Q1招商亮眼的热剧们，我们很容易发现，有诸多赛道的“熟脸”品牌同时出现在多部剧集里，尤其是各类食品、饮品、药品、手机频繁在大热剧里“跑通告”。

例如说，过往常冠名综艺的金典、纯甄馋酸奶、元气森林、康师傅冰红茶都在Q1多部热剧里现身，如金典有机纯牛奶同时赞助了《人世间》《尚食》，《尚食》《余生，请多指教》里则都能看到纯甄馋酸奶的身影。

999是药品里的赞助之王，用999三九胃泰投《余生，请多指教》，用999感冒灵投《人世间》，用999小儿感冒药投《心居》，999拿下了Q1剧集赞助里的“三杀”。此外，丁桂儿脐贴亮相了《余生，请多指教》《我们的婚姻》，三金西瓜霜“偏爱”悬疑剧《开端》《猎罪图鉴》，各类药品正在成为热播剧里的常客。

OPPO等手机品牌在综艺里露面的次数多到了全民皆知的程度，但手机品牌在Q1剧集里亮相的频率也不少。荣耀Magic4和三星Galaxy两大手机金主仿佛在“暗自较劲”，前者赞助了《余生，请多指教》《人世间》《心居》，后者投放了《人世间》《心居》《尚食》，对于营销周期较短的手机品牌而言，这就是一场博取瞬时关注的“肉搏战”。

当然，热剧营销品牌扎堆的情势下，品牌方若想在一众剧集赞助商中突围，给用户留下深刻印象，就不得不刻苦学习一些剧集营销的新姿势，才可真的撩拨到观众心弦。

《余生，请多指教》的单体营销案例就颇为亮眼，如999三九胃泰瞄准了肖战的流量，巧借其剧中角色“顾魏”的谐音梗传播了产品“顾胃”的功能理念；而艺匠摄影联动「林&顾甜蜜小剧场」，用CP完成式的未来拍摄视角给观众“发糖”，不失为把品牌“甜”入观众心里的妙法。

《我们的婚姻》也创新了品牌与剧集衍生内容共创的营销特例。从该剧的19集开始，剧方邀请了作家苏芩大谈「幸福必修课」，结合剧中剧情输出硬核的婚姻知识，与此同时，荷兰奶粉品牌“海普诺凯1897”被自然地植入于苏芩关于“母爱”的讲述中，针对该婚姻剧的已婚人士受众做了精准的定向营销狙击。

《尚食》的品牌联动营销则一度引发争议，剧方与北京局气连锁餐馆的16家直营店开展合作，推出了“剧中同款饭菜”的299元尚食宫廷套餐，包括第1集“桃花泛”、第5集“盘龙黄瓜”、第21集“豆腐菊花盅”、第22集“盐封鸡”、第32集“鲍汁捞饭”这5道宫廷菜。

299元的定价令网友们望而却步，很多人在微博上吐槽于正“想钱想疯了”。虽然这次营销效果似乎不及预期，但这种打通热剧情节和线下餐饮店进行联动的品牌营销，不失为今后各大美食剧方可继续尝试的营销新法。

总结来看，今年Q1热度口碑双高的爆剧颇多，催使品牌方趋之若鹜，相关营销手法也出现了一定的创新，但相比往年来说，缺乏有亮点的把品牌深度植入热剧剧情的创意营销。

比如，去年《赘婿》从剧情出发，用极具共情力和趣味性的方式帮品牌强化大众记忆点。如把拼多多融入古代集市促销情境发明了一个“拼刀刀”的活动，让田雨借用驸马康贤的下棋之道引出易车App信息筛选严格的品牌优势，这样的深度营销范例在今年Q1热剧里就鲜少能见到。

Q1之后，为应对剧集制作进一步向头部化、精品化演进的趋向，我们期待看到品牌方在投放热剧的贴片、中插广告之外，能结合热剧剧情做出更多有意思、有看点、被人记住的共创营销方案，这是“剧集精品化”时代对品牌营销方提出的基本要求。