文|C2CC新传媒

“网上风这么大的产品，关注的测评博主也说好用，难道是我自己的问题？”

热爱逛小红书的小Y，在每次买到满篇好评种草，但实际用起来一般的产品时，都会发出对自己的灵魂拷问。在她对小C吐槽了这个现象后，小C进行了一番仔细琢磨，最后得出了结论：消费者被测评博主PUA了！

表面看起来正直专业的测评博主，也不一定真的两袖清风；满屏的素人种草安利，可能是品牌的新营销策略。测评与种草的水，比想象中深。

美妆评测红黑榜成财富密码

美妆测评为何会兴起？与近几年功效护肤的流行以及成分党的壮大具有承接关系，消费者开始关注美妆产品的功效、使用安全，开始愿意花时间学习护肤原理、成分作用，美妆测评以讲解产品成分、配方、工艺综合评定其功效与价值，投消费者所好。

化妆品市场竞争日渐激烈，每天都可能有新品牌诞生，美妆测评一定程度上能够缓解消费者面对众多商品时的选择困难，及其对商品功效或安全、服务、价格等方面的担忧。

在各大社交、兴趣平台上搜索美妆测评，C2CC传媒记者发现检索出的相关内容可以概括为两类：一是由美妆博主发布的个人使用感受，相当于消费者反馈；另一种是与专业配方师、实验室、皮肤科等专业名词挂钩的第三方测评机构。

在这两类博主的测评板块里，热度最高的就是“红黑榜”系列视频。

在个人美妆博主中，有以辛辣有趣的吐槽类型受观众喜爱，在B站拥有84.6万粉丝的美妆博主@是书瑶呀，其关于红黑榜、雷品吐槽选题的视频，以花式形容与精准打击为特点，播放量均在百万。

对于此类主打个人体验反馈的美妆博主，消费者需要警惕其利用掺入“暗广”，以及品牌授意拉踩对比来赚钱，由于站在个人角度，不具有权威性，对品牌的专业性打击有限。

而另一类以专业据称的第三方测评博主，除了会影响消费者决策，在红黑榜测评中，如果是收钱办事，那么被打入黑榜的产品就等于在专业上被否定，跨越过个人体验，产品功效被“判死刑”，此类测评对品牌产生的影响更大。

虽然这类测评博主多以高学历专业人士、专业检测设备、以科学原理论证等背书，但目前相关部门对第三方开展测评服务没有从业资质、准入门槛的规定，行业参与主体的良莠不齐，于是虚假测评、营销推广、恶意公关等灰黑产业链也随着测评赛道的火热滋生。

有用水果切面来测产品抗氧化功效、以玫瑰花瓣测产品保湿力等不靠谱评测方法，还有穿起白大褂戴着口罩，却没有相关检测数据、实验对比傍身的“专业人士”，如原子实验室，仅靠美丽修行上的成分列表来判断产品优劣，每个产品仅用一两句话定论。

在运营上，此类账号善用拉踩对比手法博取流量，同一款产品今天是良心货，明天又变成了功效一般，在红黑榜上反复横跳，品牌想要好评就得来花钱。

美妆测评的兴起，看起来似乎是消费者更理智了，化妆品市场变得更规范。但实际上，其中的水远比表面看起来深，假专业与不负责任的测评使消费者更加混乱，想要买到真正的好产品门槛被提高，对于品牌的坑害也不浅，如大分子实验室对于珀莱雅产品的评测，造谣一张嘴，品牌辟谣跑断腿。

平台自救与官方监管围剿虚假种草

小红书作为UCG社区氛围无比浓厚的兴趣社交平台，种草已经成为刻在身上的标签。

从完美日记2018年入驻小红书，将小红书作为重点渠道运营后，其在小红书的相关搜索曝光量暴涨12倍，销量节节攀升。根据公开数据显示，完美日记母公司逸仙电商在2020年9月30日前，与超15000名KOL进行合作，占绝大多数比例的则为普通KOL。

这些都证明了利用中腰部KOL以及KOC进行社媒推广的正确有效，以及小红书作为种草平台为品牌带来的价值。

在消费者历经无孔不入的品牌营销后，警惕博主的分享内容都是暗广，从“你粉丝少，我信你的”到“中国人不骗中国人”，小红书用户的种草选择在不断发生变化，同时也反映出了平台种草营销泛滥，内容环境变差的事实。

早在2019年，小红书曾因“虚假笔记”和电子烟营销风波被下架。2021年双十一，网红景点“滤镜破碎”再遭热议，遭遇信任危机。代写代发、虚假广告等违规操作形成了一条灰色产业链，泛滥成灾。

为了保住“种草鼻祖”的地位，挽回用户的信任度，小红书开始了自救行动。

据小红书官方账号数据显示，自“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，2021年全年，小红书治理引流售假笔记535016篇，处理引流售假账户数量100729个，覆盖品牌数达502个。

在打击“代写代发”灰色产业链行动中，小红书对云媒易、群量、盛世麒麟等通告平台和MCN机构提起诉讼，要求对方停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假种草治理。

除了小红书，其它平台如微博在2021年发布《微博MCN运营管理规范》，做出MCN机构旗下账号不得创建或主持热点事件中明显带节奏、引发对立的话题；不得批量化生产带有故意刷量、蹭热度的同质化内容等规定。抖音和快手也陆续发布了美妆、个护家清等宣传规范，禁止达人虚假宣传、拉踩贬低。

平台自救的同时，官方也在持续加大虚假种草与第三方测评的监管力度。

如近期上海市监局公布了一则关于虚假种草的行政处罚，上海趣摩文化传播有限公司为正雅齿科科技（上海）有限公司在小红书上做宣传推广，启用400名流量博主发布的种草图文不是正雅公司隐形牙套的实际患者或者使用者，是根据当事人的宣传文案虚假编撰的。

该行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”的规定，构成帮助其他经营者虚假宣传，最终对其处以罚款45万元。

同时，在2022清朗行动中MCN机构成为重点监管对象，提出要加强政府监管方面，进一步明确标准，划出红线，严禁MCN机构造舆论、蹭热点，严禁MCN机构操控旗下账号虚构关注度、浏览量、评价评分，严禁MCN机构批量发布同质化内容，歪曲事实真相、误导公众等。

除了对虚假种草的围剿，近期中国消费品质量安全促进会邀请国家监管部门、技术机构以及企业界代表共同召开“消费品第三方测评社会共治”研讨会，预计会针对第三方测评拟定行业规范。

在此类隐蔽产业链被起底后，平台和官方都在不断加大对其的监管力度，还消费者一个健康的消费环境，同时避免品牌遭受无故的形象损害。