文｜中国品牌杂志

“长城汽车能挺过2022年吗？”

这是长城汽车董事长魏建军曾经的疑问句。

最近，长城汽车面临比较大的压力。因为长城汽车开局不利，2022年的前两月，长城汽车是自主品牌榜单上同比下滑最为严重的自主品牌车企。与此同时，在股价上，截至3月11日收盘，长城汽车报价29.79元/股，相较于2021年10月26日触及的最高点69.8元，股价几近腰斩。

显然，长城汽车董事长魏建军的“担心”正在发生。

开局不利

让长城汽车在市场站住阵脚的是其主打的SUV，整车品牌拥有哈弗、WEY、长城皮卡和欧拉四个品牌。

2022年以来，长城汽车的销售下滑迹象明显。根据乘联会数据显示，长城汽车，1月销量11万辆，同比下滑19%；2月，长城汽车销量7.08万辆，同比下滑20.5%，都没能进入汽车厂商销量排行榜前十强。

具体来看，长城汽车的销量主要由“国民神车”哈弗H6，但这款SUV领域的常青树，哈弗H6销量仅仅为19620辆，同比下滑38.13%，

失去“国内SUV销冠”这个宝座。

其它品牌销售也不理想。

新能源汽车的欧拉品牌，2月份销量6261辆，同比下滑15%；

长城皮卡，2月份销量为11637辆，同比下滑23%；

开局不利。

为何长城汽车2月销量大跌？

综合长城汽车公告等信息了解到，主要是由于博世汽车部件（苏州）有限公司生产的车身电子稳定系统（ESP）供应不足所致。更准确地说，由于博世作为供应商体系，供应包括博世安全气囊控制器、EPBI等物资，导致有关芯片的零部件均出现供应不足的情况，导致长城汽车产能跟不上，出现市场终端无车可卖，导致销量大幅下滑。

“多面网红”

上世纪90年代初，被称为“保定车神”的富二代魏建军，开始掌舵已经濒临破产的长城汽车，推出的第一款车就是硬汉味道十足的皮卡。

1996年3月5日，第一辆长城迪尔皮卡下线。迪尔皮卡凭借着皮实耐造的品质、超高的实用性、六七万元的定价，成为了小企业主和个体户的最爱。两年后，长城皮卡登顶全国皮卡销量排行榜。2002年，长城在皮卡基础上进行改造，推出第一款SUV赛弗。SUV稳步发展后，长城又开始进军轿车领域。2007年，长城推出第一款轿车精灵，后续又推出绚丽、酷熊、腾翼等车型。遗憾的是，皮卡、SUV的成功没有在轿车领域延续，轿车的销量表现始终不尽如人意。

得益于SUV板块的迅速增长，2013年，长城汽车冲到自主车企老大位置。国内汽车市场中SUV销量持续攀升。2014年-2016年，长城汽车SUV销量由51.9万辆增长至93.3万辆，两年间增长了近80%。

这两年，长城SUV主力销售区域集中在低线城市和农村地区，随着消费升级和汽车消费人群年轻化，长城汽车也开始寻求转型，曾经的硬汉如今摇身一变，成为了多面“网红”。换言之，长城汽车旗下包括哈弗、长城皮卡、魏牌、欧拉、坦克及沙龙汽车，每个品牌的定位也各不相同。

作为一家传统车企，长城汽车非常执着于打造这些车型的“网红”身份。

比如，在罗永浩的直播间，能看到长城汽车的四个子品牌；在“小朱配琦”的直播间，发现 “好看的皮囊千篇一律，智能的安全触手可及”的长城汽车广告语言，甚至，在《脱口秀大会》上，脱口秀大会李诞的嘴里都能说出“长城汽车”......

无论是携手用户喜欢的明星、大咖，还是通过一些新颖、有创意的跨界营销手段，或者是通过广告片向消费者输出网红品牌的认知。比如，欧拉品牌面世时候，其品牌直接对准了女性，大呼这是“全球最爱女人的汽车品牌”。

这背后，都是长城汽车营销战略的转变——让过去闷声造车的形象，彻底告别了消费者，取而代之的，是一代网红车企。

核心还是技术

不管怎样，还是很受用。

这种转变，也为长城汽车带来了好处。最直观的好处就是，体现在哈弗H6的销量上，其2万左右的月销量，常常霸榜SUV销量的第一名，“国民神车”名副其实。欧拉品牌曾经也稳居新能源汽车第一阵营，2021年，欧拉品牌销量13.5万辆，贡献了长城汽车超98%的新能源汽车销量。哈弗大狗、欧拉好猫、欧拉黑猫、魏牌坦克300等一众车型，都成为年度各领域的热门关注产品，不论是互联网搜索讨论热度，还是到店咨询试驾频次，都在同级别中居于前列。

无论是底盘基础，还是终端后劲儿，长城汽车，在网上，都特别能“打”。

网红流量，固然是衡量一家车企综合体系能力的重要指标，但汽车企业要想从“网红”走向“长虹”，就必须从“网红”蜕变为一家高科技企业。

比如，特斯拉在三电系统、自动驾驶平台、车联网甚至高性能自动驾驶专属芯片、卫星、机器人、火箭方面都有非常深入的研究，而这些不仅是传统车企力所不及，更是全球范围内不少科技巨头都难以企及。正是具备了较强的底层核心技术开发能力，特斯拉的股价才能一路上升，销量也大幅增长，其销量碾压丰田、大众等车企。因此，网红流量难以成为长城汽车高质量增长的核心动力，长城汽车也亟需找到更硬核的科技能力。换言之，长城汽车，要想在销量和股价摆脱目前的颓势，就要在核心技术上取得真正的突破。

这应该是长城汽车在2022年需要做的主要工作。