文|节点财经 一灯

妙可蓝多又交出了一份亮眼的“成绩单”。

3月24日晚，其发布2021年财报。数据显示，2021年公司营收、利润均实现大幅增长，分别为44.8亿元、1.94亿元，对应同比增速为57%、162%。

同时，在《2021胡润中国食品行业百强榜》中，妙可蓝多以超过200亿元的市值再度入围，成为国内唯一上榜的奶酪品牌。

业绩与荣誉双丰收，妙可蓝多到底有哪些“妙不可言”的地方？“营养价值”几何？让我们从消费品的逻辑说起。

01 “洗脑式”广告，占领消费者的心

从经营角度来说，食品类企业和高科技类企业有很大差别，虽然二者都要根植于产品，但前者所谓的推陈、创新，往往只是改变、增减某项营养成分，调配几个口味，或者借重大活动推出几款专用特用品而已。

这就决定了从实际产业层面出发，产品质量和安全才是食品类企业要考虑的首要因素，其次根据品类和消费群体的不同看是需要营养还是口味，并进行大范围的宣传活动和大面积铺货。

进一步地，在保证产品基本功能的前提下，食品企业，尤其是面向C端的食品企业，做大做强的“抓手”在于营销和渠道，即谁在消费者心中“种草”程度深，谁的产品能让消费者触手可达，谁的赢面就大。

妙可蓝深谙此理。

当电梯里、超市里，耳边都是分众传媒“洗脑式”的广告轰炸：“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒……”，妙可蓝多已经迅速占领了消费者心智，带动营收水涨船高。

财报显示，2018年-2021年，妙可蓝多营收从12.26亿元增长至44.78亿元，年均复合增速54%；归母净利润从0.11亿元增长至1.54亿元，年均复合增速141%。

根据凯度消费者指数家庭样本组，2021年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多以30.8%的市场占有率位居第一；另据Euromointor统计，中国奶酪零售市场品牌占有率中，2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。

背后的功臣，除了产品好吃外，大手笔的营销费用“功不可没”。

节点财经注意到，2018年-2021年，妙可蓝多的销售费用从2.05亿元增长至11.59亿元，年均复合增速78%，远高于营收的年均复合增速。

放大到整个奶酪行业，妙可蓝多这条“鲶鱼”则深度激活了中国企业的奶酪雄心。

2018年之前，国内奶酪市场几乎由外资主导，人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品售卖区，映入眼帘的可能都是乐芝牛（法国）、百吉福（法国）、安佳（新西兰）、卡夫亨氏（美国）、总统（法国）等“洋货”，仅前三家品牌就瓜分了一半左右市场份额。

彼时，妙可蓝多排在第六位，市占有率仅有3.9%。

现如今，在奶酪这条细分赛道，坐上头把交椅的是妙可蓝多，后面还跟着众多谋求扩张的新国货品牌。我们可以说，过往“洋盛土衰”的局面已彻底被扭转。

但不可忽视的是，因为产品相对简单，差异化太小，依靠营销搏杀，妙可蓝多付出的代价不小。

体现在财务数据，2021年妙可蓝多的毛利率38.21%，净利率却只有4.33%，而这甚至是2017年以来最高盈利水平。

究其缘由，庞大的销售费用虽然抢占消费者心智，但也扩大了毛、净利率之间的“剪刀差”。2021年，妙可蓝多的销售期间费用率创出新高，较上年提升1.48个把百分点，达到33.75%。

02 “燎原式”终端，拿下消费者的胃

接着营销，往下说渠道。

吃喝这个东西，其实并没有高低端之分，本质上都是大众消费品，属于马斯洛需求的最底层。在做好质量和安全工作的基础上，就要尽可能地多终端，让人们随时随地想吃就能吃到。

而在一、二线城市逐渐饱和，共同富裕成为新的社会共识，往三四线城市拓展是奶酪企业的必然选择。观察近几年的趋势，电商、美妆、保险、汽车、旅游等各种业态纷纷下乡淘金。

综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据，目前全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，即三线以下城市及农村乡镇地区用户多达10亿人。

10亿人是个什么概念？相当于美国人口总数的三倍，日本人口总数的六倍。

换言之，铺货多又广的企业，通常能迅速拿下消费者的胃，大概率也能享受到巨大的长尾红利，“最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。”

本土消费品牌基于对市场的了解，往往在这方面做的比较好。

妙可蓝多的高管曾言：“街边小店、烘培店、学校内、网吧电影院，只要有冷风柜的地方能合作的都合作了，只要能往下铺的场景，就会继续往下铺”。

财报显示，2018年-2021年，妙可蓝多销售终端从5.2万个增长至60万个，年均复合增速高达126%，仅2021年就增加近31个，同比增长超过100%。

截至2021年12月31日，妙可蓝多共有经销商5,363 家，销售网络覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市。

而在2020年，这一数据尚为“共有经销商2626家，销售网络覆盖约29.1万个零售终端，覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市。”

不难看出，2021年，妙可蓝多着重于在低线市场“查漏补缺”。由此或可推断出，妙可蓝多2021年线下业绩的很大一部分增长主要来自于县级市。

线上渠道，除了深耕天猫、京东、拼多多等传统电商平台，妙可蓝多亦快速布局抖音、快手等新电商平台，并积极投身盒马鲜生、叮咚买菜等新兴业态。

2021年，公司线上收入4.48亿元，同比上年翻了一番，收入占比从7.82%扩大到10%。

总的来说，作为奶酪行业的后入者，面对早期入局的百吉福、乐芝牛、安佳等巨头，妙可蓝多依靠强大的营销攻势和渠道力，实现国产品牌从0到1的突破，勇气可嘉，实力值得肯定。

但对资本市场而言，可能还不够，随着“抢食者”越来越多，妙可蓝多“营销+渠道”护城河并非牢不可破。

03 奶酪棒，资本在担忧什么？

妙可蓝多一度是资本的宠儿。赛道景气，又有乳业双雄之一的蒙牛撑腰，其股价从2020年初的14元/股，一路飙升至2021年84.5元/股的高点。

随后，该股便“跌跌不休”，截至4月6日发稿时，妙可蓝多股价仅为35.2元/股，较高点下跌了将近6成。

抛开宏观因素，哪些因素让妙可蓝多失落于“团宠”？

从行业面看，根据中国奶业协会数据，2020年我国人均奶酪消费量约为0.23千克，同比增长29%，仅为欧美平均水平的五十之一，日韩的十分之一，可渗透的空间还很大。

根据中研普华发布的调研报告，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，预计2023年增至105.3亿元。

这意味着，妙可蓝多所在赛道的深度和长度很可观，贝塔属性没问题，而妙可蓝多自身也仍在高速成长，即阿尔法属性也没问题。

最新公告，2022年一季度，公司预计归属净利润为5500万元-7500万元，同比增涨71.72%-134.16%。

节点财经认为，最大的影响或是竞争格局。

如前文所述，奶酪是一个成长期市场。这个阶段的特点是需求爆发+供给爆发，鱼龙混杂，草莽揭竿，叠加产品的同质属性，谁都有“能把皇帝拉下马”的机会，也是投资的“第一个黄金时期”。

自打妙可蓝多“出圈”，各种奶酪品牌纷至沓来。

目前国内奶酪圈，大概可以划分为三派：以百吉福、安佳、乐芝牛为首的“外资派”，以伊利、蒙牛、光明、三元等为首的“老资派”，以奶酪博士、认养一头牛、妙飞等为首的“新秀派”。但现场参与者远不至于此，小鹿蓝蓝、君乐宝、良品铺子等，太多了。

特别是新秀品牌，每一家都有多个资本大佬为其站台，比如奶酪博士和今日资本、红杉资本等，认养一头牛和美团龙珠、KKR等，妙飞和高瓴创投、经纬中国……

从某种程度上讲，这是一场资本实力的比拼，由此也导致行业环境空前恶化，“价格战”愈演愈烈。

2021年7月，妙可蓝多董事长柴琇对外表示：“从2020年开始进入价格战，从今年5月开始，百吉福加入新一轮价格战中，市场竞争进一步加剧。”

时至今日，“价格战”尚未有停歇的迹象。线下商超，线上电商，到处充斥着直减、满减、买赠等字眼。

不过，“价格战”往往预示着竞争进入到总决赛。也就是说，妙可蓝多能否坐稳第一的位置，并最终过度到靠市场格局赚钱，类似一家独大或两强对垒这种，未来的2-3年是关键。

另外，考虑到2021年，妙可蓝多渠道覆盖接近完成，后续增长更多要依赖于从对手手里“抢饭碗”，不确定性加大。

对于资本市场的聪明钱来说，在形势尚未明朗前先抽身离开，不失为以退为进的好策略。