文|品牌数独 于金平

编辑|杨绚然

lululemon再次显露了它的增长魔力。

3月29日，lululemon公布了2021年财报数据。lululemon全年营收62.57亿美元，同比增长42.1%；净利润9.75亿元，激增65.5%。第四季度营收21.29亿美元，同比增长23%；净利润4.35亿美元，同比增长23%。

因为2020年疫情首次爆发，拉低了基数，品牌的财报表现普遍出现了增长。但lululemon在2020年依然保持了10.6%的营收增长，2021年的数据与2019年相比，营收增长幅度达57.3%，净利润增幅为50.9%，涨幅更加明显。

由此可见，无论是否将疫情因素考虑在内，lululemon在近三年依然处于快速上升期。与adidas同期-1%的营收增长和35.3%的净利润相比，lululemon的表现十分强劲。

lululemon首席执行官Calvin McDonald表示：“2021年对lululemon来说又是成功的一年。2021财年的业绩表现彰显了我们的品牌‘Power of Three’增长计划中设定的2023年目标，而这些成绩也表明lululemon具备持续增长的潜力与长远发展的活力，以及业绩长期增长的能力。我们首次突破了60亿美元的营收大关，并提前完成了‘Power of Three’增长计划。”

这个被提到的增长策略“Power of Three”，何以如此神奇？

01 三角战略的神话

随着市场规模扩大和企业文化成型，在2015年前后，lululemon逐渐侧重品牌和创新，同时加强了其社区运营，初步形成了“Power of Three”战略，“Three”即指代产品创新、全渠道用户体验和新市场拓展。

这也一语道破了lululemon的增长法则：极致产品力+社群运营+垂直零售。2019年4月，lululemon就曾定下目标：在产品方面，增强面料及产品标准方面的投入，加强在数字化能力，以及到2023年，男装和线上业务的销售收入增长一倍；同时实现海外市场销售额增长三倍，其中海外扩张将集中在中国和其他亚洲和欧洲市场。

lululemon五年增长计划也由此开启。

从产品上看，近几年lululemon在瑜伽服外，还拓展了运动T恤、运动夹克外套、运动卫衣/套头衫等，根据增长黑盒数据，从2019年至2021年，瑜伽服之外产品占GMV的比例逐渐扩大，运动卫衣/套头衫表现最为明显。

同时，lululemon此前拓展的居家服饰、智能健身器材、男性产品等，也逐渐扛起拉动营收的大旗。在五年增长战略中重要的男装市场，在近7年的市场培育下到了收获的季节。赢商网此前报道，2021年第三季度，男性产品营收增长44.2%，占比23.7%，其他产品增长32.9%，均高于女性产品25.1%的增长，从2017年至2020年，男性产品的占比从20%逐步上升至22%~23%。

从其产品创新的思路上，可以看出，从瑜伽品类拓展至其他运动品类、从女性至男性、从拳头产品到全运动服饰，lululemon在近几年一直在尝试多点开花。

在社群方面，lululemon一直是很多品牌效仿的对象，其依赖布局门店展开跑步、瑜伽、训练、普拉提等社群活动，消费者可以选择就近的门店，在小程序上报名参加，全部免费。今年，lululemon还将陆续推出“夏日乐挑战”，“心悦十月”等系列活动。

依靠品牌在产品和营销端的探索，lululemon在海外市场也收获了不错的战绩。2021年lululemon全球净收入增长53%，甚至超过了北美市场的40%。

而在进入海外市场时，其推崇的DTC模式也扮演了重要的角色。DTC全称direct to consumer，在海外市场主要指依靠自己的门户网站销售产品的模式，在国内则更偏向于指依靠淘宝、京东、微信小程序的电商模式。在lululemon的体系里， DTC与自营门店同为其主要销售渠道，二者营收占比高达90%，剩下的MIRROR、奥莱、批发等途径占比在10%左右。

图源：lululemon财报注：左图为2020年净收入占比图，右图为2019年；Direct to Consumer即DTC，Company-Operated Stores即为直营门店

从2017年开始，lululemon的DTC占比稳定在20%~30%。2020年，全球受疫情影响门店关闭，DTC成为其主要销售渠道，该项营收占比超过一半达52%。在行业普遍受影响的情况下，依靠DTC的发力，lululemon的整体营收依然提高了10%。2021年，在线下商业有所恢复的情况下，DTC占比仍高达44%，涨幅为22%，经过计算约为27.53亿美元。

图源：国海证券

在线下渠道的拓展上，lululemon一直都保持着相对稳定的增速。2020年，受疫情影响，lululemon放缓了在全球的开店速度，开店数量由2019年的51家降为30家。2021年又有所提升，全年开店53家门店，恢复至2019年的开店节奏。其中，在国内lululemon也进入了更多城市，在南宁、宁波、济南、合肥、兰州、三亚等城市分别开设了首店，并于去年第三季度开除了首个机场店——深圳宝安机场店。

目前，lululemon在中国市场门店总数达71家，主要布局北京、上海、深圳、成都等一线城市和新一线城市。赢商大数据显示，在合作购物中心的偏好上，lululemon更喜欢万象城、大悦城、万科等品牌，占比分别为10%、5%和2%。

在线下的同时，lululemon也极为注意门店坪效的健康度。lululemon相关负责人曾对品牌数读透露，在开设门店时不只考虑商场客流和业绩因素，也会判断该点位对建立品牌、开展营销活动、建立社群等是否有帮助。有时候，会因为看重品牌、营销或者社群等因素而选择某个购物中心。

02 财报光环之下的暗潮

但在所创下的增长神话面前，lululemon也并非完美，在产品、社群和市场等方面仍旧有提升的空间。

3月23日，lululemon推出了跑鞋blissfeel。该产品主打专为女性设计，售价1180元，3月23日正式上线。这意味着，lululemon将会在运动市场与耐克、adidas等品牌展开正面竞争。3月末，网球系列也将上线。

图源：lululemon

品牌数读观察到，目前部分门店信息显示已上新，但并未上线天猫渠道，只能在小程序购买，而近期全国疫情多点爆发，尤其是lululemom重点布局的一线城市部分购物中心停摆，让blissfeel的实际销量难以判断。但从小红书笔记来看，已有不少博主发布了产品笔记，完成了前期的种草工作。

竞争因素外，诸如鞋子、网球产品等其他品类能为整体营收贡献的多少份额尚未可知，但可从lululemon以往的品类拓展中窥得一二。从2014年推出男性产品后，在7年时间内该品类的占比持续稳定在20%~24%之间。而近几年占比增速较快的运动卫衣/套衫，在天猫上的占比也稳定在20%左右。由此看见，新品类的消费者心智培养并非一蹴而就。

在市场扩张上，虽然在lululemon大力拓展的海外市场，包括中国、亚洲和欧洲市场等地出现了强劲的增长，但根据财报显示，2021年，曾在2020年贡献了86%营收、坐拥400多家门店的北美市场，全年营收增长为40%，相比lululemon全球净收入增长的53%略有逊色。这也意味着，北美市场会更早地进入饱和状态。

而在海外市场，lululemon的竞争也并轻松。从中国市场来看，MAIA ACTIVE等平价品牌也在与lululemon抢占市场份额，以“lululemon”式打法来对抗lululemon，耐克、adidas、安德玛品牌也推出了平价瑜伽裤跟随。耐克的瑜伽裤定价在300~600元之间，在价位上与750元~1000元的lululemon形成差异化，而国内品牌MAIA ACTIVE定价在400~600元之间，并喊出“为亚洲女孩量身定制”这样的本土化策略，都试图在从lululemon的培育好的市场中分一杯羹。

面对巨头及本土跟随者，lululemon相关负责人认为，更多玩家进入会加速市场教育，培育更多受众。虽然在价格上和定位上有差异，但当消费者想要追求更舒适的产品、能为更高的品牌溢价买单的时候，lululemon会在瑜伽爱好者的消费升级中收益。

而在lululemon一直被外界称道的DTC方面，在2020年创下营收占比52%的高点后，在2021年有所回落降至44%。疫情后，这给lululemon带来的思考是，是否该一味地追求增长数字，以及如何联动线上与线下更好地发挥DTC和门店的协同效用。以优衣库为例，消费者在优衣库线上渠道下单的时候，可以选择就近门店进行取货，减少了门店断码断货等问题，门店之间就近退换减少了线上退换货的物流等待时间，这些都是lululemon现在尚难以满足的。

由此可见，power of three的增长神话让市场看到了lululemon的发展潜力，也会有越来越多的品牌也正在学习其增长策略，希望进入或者正在进入高速增长期。但先行者在实践之后，其自身的问题也在全球化扩张、经济周期、疫情等不确定因素影响下逐渐显现。

在五年之期满，lululemon要思考下一个五年计划了。

参考文献：

1、美股研究社：财报前瞻 | 营收增长面临逆风因素，Lululemon向上还是向下？

2、RockFlowUniverse: Lululemon的关山蜀道

3、增长黑盒：12000字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏