文|深瞳商业 奥尔加

进入2022年，互联网的大新闻只剩下裁员，消费也降温了大半年。但就在互联网和消费的交界地带，茅台试运行电商app “i茅台“的消息还是点燃了人们当年炒房的热情。

数字说明了一切。

 

上线当天，i茅台就登上苹果应用商店购物（免费）应用榜单第一；上线1小时内，有超过229万人、622万人次，参与了申购，四款茅台酒中奖率都在0.5%以内，也就是几百里挑一。

这其中，还不包括台柱产品53度的500ml 飞天茅台。

关于i茅台“卖不卖飞天茅台”这个敏感问题，茅台官方是这样回答的：“i茅台”不直接销售飞天茅台，后续是否会上线飞天茅台尚不确定。 这个答案让消费者心里的期待落了空，却让经销商心里的石头落了地。一些经销商在接受媒体采访时表示，“只要飞天茅台不上‘i茅台’，对我们没什么影响。”

换句话说，茅台经销商们依然可以把市场指导价1499/瓶的飞天茅台，以900多元的进货价，卖出3000多元的价格，渠道环节毛利高达200%。如此高企的价格非但没有让茅台自身获益，还让它想涨价都战战兢兢。

失去定价权、渠道反噬品牌，并不是茅台想看到的结果。

从2010年起，茅台就开始自建电商渠道，但最终因腐败问题惨淡收场。自2018年起，茅台的新近三任董事长也都在想方设法控制茅台的终端价格，但效果并不明显。 谁都知道茅台早已不是一般的消费品，它是奢侈品，也是投资品。

但是为什么茅台的价格越控越高？这就像一个天问。

01  袁仁国时代：成也经销商、毁也经销商

茅台的渠道之弊，始于袁仁国时代。

袁仁国在茅台工作43年，曾任茅台上市公司董事长18年，茅台集团董事长8年。在他治下，茅台成为贵州省支柱企业，也是全球市值最高的酒公司，股价18年内涨了20倍。

袁仁国接手前，茅台采用的是“计划调拨加行政批条”的销售模式，没有自己的市场网络和销售队伍。1998年金融危机时，茅台的30几个省级糖酒公司拿不到银行贷款，也就无力从茅台进货，导致茅台酒大量滞销。

旧模式虚弱的抗风险力暴露无遗，袁仁国也在此时临危受命，出任茅台酒厂总经理。从这时起，他开始推动茅台历史上最重要、也影响深远的战略——大力建设经销商队伍。

在电商时代到来之前，想要在幅员辽阔的中国市场快速开辟消费品生意，通过经销商来做是常规打法。

不同的是，茅台的经销商都是精挑细选、具备政商关系的特约经销商，很多销售点的供货渠道也是对外保密，所以行业里流传着“做五粮液靠资金，做茅台靠关系”的说法。

袁仁国还在一个销售区域设置多个经销商，让经销商之间互相制衡，避免出现一家独大的情况，这就是所谓的“小商”策略。

从2003年茅台产量突破万吨这个里程碑，到2012年三公消费禁令出台，茅台经过了粮价齐升的黄金十年，也是这个期间，茅台的经销商团队快速扩张。

随后是限制三公消费背景下，茅台陷入低谷的三年。

政务消费这个核心市场被拦截，需求暴跌，茅台市场价格从2299跌到了888元，股价随之大跌近70%。茅台经销商们也损失惨重，有囤货1000箱的经销商，因为没有销路直接损失近2000万。

也是这次黑天鹅事件，让袁仁国意识到，深度绑定政务消费的做法不是长久之计，必须向常规的商务和个人消费转型，而直接的动作，就是进一步放开代理权。 旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。茅台“经典国酒”的形象、“让工薪族喝得起”的新口号，成功撩动大众的神经，让他们心甘情愿为之买单。

而茅台经销商隐忍几年后，终于找到了反扑的机会，炒货、囤货、串货等一系列操作，助推茅台价格重回2000元大关。

以至于在2017年茅台集团召开的经销商大会，时任集团公司总经理的李保芳放了狠话：“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗，谁不听招呼就按规严惩。”

所以茅台经销商究竟有多大规模？

按照袁仁国在2017年12月茅台全国经销商联谊会上的总结，茅台经销商从1998年的146家，发展到国内经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。

海外代理104家，覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人，加上经销商营销人员2万多人。

经销商渠道在茅台销售体系中长期占据强势地位。数据显示，2017年、2018年，茅台直销收入占比仅为11%和6%，其余都是经销商体系贡献。

庞大、强势的经销商体系，撑起了茅台的万亿市值，但也滋生了大量腐败。茅台销售环节的各种审批权意味着丰厚油水，批专卖店收钱、批经销商收钱，批条卖酒收钱……茅台内部从顶层开始腐化。

2018年10月，袁仁国被查。据媒体报道，办案人员从袁仁国家中清点出黄金、手表、珠宝、字画，象牙，还有人民币、美元、英镑等，“用了一天一夜才清点完毕”。在袁仁国因受贿罪落马前后，茅台体系内因受贿被查处的高管多达10余人，还牵涉不少地方上的领导干部。

茅台经销商的痼疾，到了不得不治理的地步。控制住终端价格，打破渠道环节的巨大利益，成为治理的根本。

02  茅台电商史，也是艰难的控价史

茅台控价有两大举措：一是大力砍经销商，二是大力建直营。

袁仁国的继任者李保芳就在2019年表示，茅台酒这一阶段的重点是加快清退经销商，扩大直销渠道、减少中间环节，控制终端价格。李之后，两任茅台董事长高卫东和丁雄军，也沿袭了这一政策方向。

一朝天子一朝臣，袁仁国的落马，也为他的后继者大刀阔斧砍经销商扫清了一定的障碍。

茅台经销商的数量的确在显著减少。财报显示，2018年中到2021年中，茅台经销商数量从3215家减少到2096家，生生砍掉了1000多家。

砍掉旧的固然容易，要想业绩不被影响，直营渠道建设更是紧迫。 和经销商渠道不同，电商被视为可以直接触达消费者的直营渠道。只有电商强了，对经销商的依赖才能变低。

事实上，茅台很早就开始探索电商业务。2006年茅台推出了B2B业务，2010年自建了B2C电商平台，2013年开设天猫旗舰店，2014年又成立了茅台电商公司，来整合天猫旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个线上平台。

（京东茅台品牌馆）

虽然茅台的电商业务也取得过双11当天仅用14小时就销售破亿的成绩，但电商负责人还是在2018年因为利益输送问题被撤职查办，让这个好不容易拓展起来的渠道最终难逃被注销的命运。

自己的直营渠道一时半会做不起来，茅台选择了和第三方合作伙伴合作，也算半个直营。

2019年起，茅台密集签约了一大批线上商超和线上电商平台，这才有了上海Costco开业抢茅台、拼多多百亿补贴也抢茅台的消费盛况。

看起来该做的动作都做了，为什么茅台的控价效果并不好？

这当中有台面上的原因，也有台面下的原因。 加强直营本身会带来两个变化。

一方面，给直营渠道供货，就会使经销商的进货量降低，而经销商经过多年沉淀，有稳定的客户群和客户需求，供需的矛盾就更激化；

另一方面，有了直营渠道，就有了大批用软件蹲点抢货，再高价倒卖的黄牛滋生，而搞游击战的黄牛显然比有名有姓的经销商更难管。

而在原本的经销商渠道，一些手中握着优质客户的经销商即便被砍，也不会直接退出这个生意，而是改头换面成了二级经销商。二级经销商的利润自然不如一级，他们就会选择提价来保障利润空间。

说到底，茅台的价格问题还是回归到经济学的基本原理——供需。

作为白酒工艺活化石的茅台酒，要经过九次加曲、八次发酵、七次取酒、三年窖藏的过程，走一遍至少要五年。

基金经理董宝珍就表示，他多次前往茅台调研，车间工作人员都在加班加点生产，但供应缺口仍难补足。“稀缺性”正是他重仓茅台的基础逻辑。

而另一面，疫情之下尽管消费大盘不振，但高端消费并没有遭受重创。

2020年，全球奢侈品市场重挫了30%多，但中国奢侈品市场却逆势实现了45%的增长；2021年，中国奢侈品增速超全球16%。买LV的人就算不是购买茅台的人，大概率也是一家人，需求还坚挺着。 3个月前，茅台宣布投资41亿建设酱香酒习水同民坝一期项目，进一步扩充茅台系列酒产能。

供给、需求、流通，茅台只有先把能做的事情做好。

参考文献：

《茅台原董事长袁仁国受贿1.1亿元背后》，中国新闻周刊

《谁在抛弃茅台？》，远川投资评论

《后千亿时代，茅台与经销商博弈升级》，酒讯