文｜壹娱观察 熊柴柴

为了讨好年轻人，互联网玩家们争相做“弄潮儿”。

3月底，阿里内测一款名为“态棒”的电商App，主打年轻人潮流文化社区，目前需要邀请码才能注册登录。在介绍页，“态棒”自称是一款由年轻人为更多中国年轻人打造的生活方式App，年轻人不仅能够购物，也可以和主理人聊天，在氛围超好的社区认识好友。

对潮流社区虎视眈眈的不只阿里一家。

前不久，3月初，新浪上线一款名为“Hobby”的社区产品，定位是年轻人的潮流探店共创社区，通过内容共创、星社、集卡等玩法，为Z时代潮人群体打造“够潮流、够好玩、够全面”的社区社交平台。

Hobby App 截图

再往前追溯一年，2021年2月，小红书官方账号“潮流薯”上线，这代表潮流将被作为一个独立的内容品类进行运营。2021年12月，抖音独立电商App “抖音盒子”正式上线。对此，字节跳动相关负责人表示：“抖音盒子主打时尚潮品，是我们的一个场景探索。”

不难看出，“潮流社区”四个字俨然成为互联网玩家眼中的一块香饽饽。

之所以选择扎堆上线，一方面是大厂间的内卷与不甘人后，另一方面也跟旗下App到达增长天花板有着或多或少的关联。但在这条赛道上，早已经有YOHO、得物（前身“毒”）、nice等经营多年的老玩家，它们见证了潮流社区的起起伏伏，或资金链断裂陷入低谷，或从图文社区转型潮流电商。

当新老玩家交手，谁将更胜一筹？潮流社区的发展是否如同众玩家预料那样前途无限？这场战役最后，谁能如愿摘得“一哥”之位？

潮流社区启蒙第一课

每一个潮流老炮的成长史里，都离不开一个启蒙导师。

时间回到2005年，国内潮流媒体圈可谓一片空白，辞去电视台编导工作的梁超创办了半月刊《YOHO!潮流志》杂志，成为当时年轻人接触和理解潮流时尚文化的第一本启蒙读物。

在梁超看来，中国未来的年轻一代一定会变得越来越潮，越来越酷，也越来越个性，而且社会一定会变得更加多元。

如他预想的那般，《YOHO!潮流志》第一期便卖出了一万册，这在当时小众的潮流领域已经算是不错的成绩。为了聚集更多的潮流爱好者，梁超在2007年推出了同名线上潮流社区“YOHO!”，并在2008年上线电商交易功能，升级为“YOHO!BUY有货网”。

同时期，淘宝、京东正处于蓬勃发展阶段，年轻一代消费者逐渐养成线上购物的习惯，再加上潮流垂直领域的电商平台仍是空白，YOHO很快成为国内潮流人士的主要根据地。

2015年，YOHO不仅完成1亿美元的D轮融资，日活用户也上涨至100万，进入了发展的黄金时期。2017年，YOHO开始布局线下实体门店，先后在南京、上海开设潮牌集成店，完成了从一本潮流杂志到媒体+新零售的丰富业务矩阵。

一切看起来都是那样顺风顺水，直到2018年，以球鞋为代表的潮流单品消费市场爆火，年轻人对球鞋的消费、转卖、收藏行为频率不断提高。为了赶上炒鞋热，YOHO上线了二级交易平台UFO飞碟好物，却不料为日后陷入低谷埋下隐患。

乘着球鞋这股潮流之风，脱胎于虎扑的“毒”也在2018年闯入了大众视野。

当时的淘宝已经有很多非官方直营店铺以代购、海淘的方式进货球鞋并销售，但影响消费者购买的关键因素在于球鞋正品问题，淘宝店铺为了证明所卖为正品，便告知消费者球鞋支持毒鉴定，俗称“过毒”，一来二去，让很多新用户了解到毒这个新鲜平台。

同年11月，毒与王思聪联合发起微博抽奖活动, 单场活动新增两百万用户，App Store排名升至免费榜第四名，加速了毒的出圈。

面对毒的强势进攻，YOHO坐不住了，用出了互联网公司最常用的手段——补贴。2019年4月到10月的半年时间内，YOHO狂发优惠券，企图在拿到一个足够高的GMV数据后去搏新一轮融资。补贴大战开始后，精明的鞋贩子们从中疯狂薅羊毛，YOHO前后共计补贴了大几千万元现金。

不断膨胀的炒鞋行业引发了官方关注，被迫按下暂停键。

2019年10月，央行指出炒鞋平台实为击鼓传花式资本游戏，并且点名批评了10余个炒鞋平台，毒和YOHO皆赫然在列。此后，毒进行了两个月的整改，YOHO也没有拿到想象中的融资，陷入资金链断裂的危机。

同样因炒鞋被官方点名批评的，还有创立于2013年的“nice”。

Nice APP 截图

起初，nice定位于图片社交，2018年开始转型球鞋电商，从图片社区切入交易，定位“潮人社区+交易平台”。nice CEO周首曾经是一名潮流杂志编辑，同时还是一名资深球鞋收藏者，拥有1000双球鞋，选择做nice也是从兴趣爱好中看到了球鞋生意。

虽然炒鞋热度因监管问题逐渐冷却，但潮流之火并没有熄灭，反而燃烧得更加旺盛。

2020年，毒正式更名为得物。有消息称，改名是因“毒”不适合大众范围内的传播扩散，容易引起歧义，而“得物”二字也能看出团队对于搭建潮流商品交易平台的野心。

靠潮流细分赛道入场，小红书对决得物

随着年轻一代消费者对于潮流文化的接受度不断提升，潮流文化已经不仅限于潮流服饰、限量球鞋，潮玩、潮流美妆、国潮新消费等多个细分赛道都被囊括在内，这意味着潮流社区的大门向更多人开放。

以潮玩赛道为例，2020年12月，泡泡玛特上市，首日市值突破千亿港元，连续两个月一路高歌，涨幅达52.17%，成为当年当之无愧的明星股。

泡泡玛特的CEO王宁曾表示，在泡泡玛特上市前后，他们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，同比增长44%，预计2021年中国潮玩市场规模将以30.4%的增速增至384.3亿元。整个潮玩产业仍然处在高速的上升期。

跟曾经的爱鞋玩家一样，潮玩玩家们也需要一个同好社区进行分享交流。

在小红书，潮玩相关笔记达到42万篇，泡泡玛特相关笔记达到80万篇。2021年11月，小红书以潮玩为切入点，推出RTS（RED TOY SHOW）线上潮玩展。用户可以线上看展，抽盲盒抢限量首发。据小红书官方数据显示，11月17日活动上线第一天，有86款潮玩在5小时内售罄，BE@RBRICK抽签笔记超过4000篇，站内活动话题曝光超过3500万。

不仅是潮玩、潮流鞋服，小红书还将男性内容也暂时归在潮流垂类之下。2021年上半年，小红书发起MCN男性内容激励计划，吸引数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者入驻。在7月12日，小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

另一边，经历炒鞋监管风波后的得物也没有放松对潮流市场的虎视眈眈，近几年来频频发力社区内容，招募创作者与MCN入驻，试图通过他们的内容种草带动站内的电商交易。

2021年8月，得物推出“视频MCN激励计划”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妆、潮流艺术等内容领域的创作者。11月27日，得物举办社区创作者2021年度大会，并宣布 “潮流主场计划”，将投入3.2亿现金和200亿流量，扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。2022年3月23日，得物宣布上线“视频号”功能，发展站内视频内容。

得物上线“视频号”功能

据久谦中台显示，2021年5月，得物月活人数8100万，月增速8%；日活人数1200万。随着更多类型创作者入驻后，得物社区内容也丰富起来，不再局限于传统的球鞋品类，而是向穿搭、潮流、运动健身等类型扩展。据官方数据显示，目前得物球鞋、穿搭以外品类的消费规模已经达到50%以上。

虽然大力发展社区内容，但得物与小红书都共同面临一个问题——没有出圈的顶流博主，再加上潮流赛道本就小众，这个问题或将成为以后的隐患。

如果说小红书没有顶流博主是由于站内鼓励素人创作的氛围，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。得物的主要问题集中于外界对其印象仍停留在“炒作专用”。去年底，粉丝等待数月的玲娜贝儿玩偶终于线下补货，但转眼间，原价219元的玲娜贝儿公仔，在得物上的价格被炒到了2299元，身价暴涨10倍以上。一旦大众心中将得物与炒作平台进行绑定，对于想兼吃潮流电商与潮流社区两块蛋糕的得物而言，必然棘手。

潮流社区如何拒绝“三分热度”

当小红书与得物互相向对方的薄弱点进攻时，其他新玩家们也没闲着。

相比上线初期引发各方关注，运营已有4个月的抖音盒子声量却渐渐小了起来。

背靠抖音电商生态，品牌布局抖音盒子的出发点主要是流量和潜在早期红利，将其视为新的获客渠道。抖音盒子首页2个栏目分别为“逛街”和 “推荐”， “逛街”类似淘宝的“猜你喜欢”，包括时尚潮服、美妆爆品、二手高奢等符合年轻人口味的商品，“推荐”则是打通同步抖音站内的短视频或直播间，但博主的粉丝量并没有同步。罗永浩账号的抖音粉丝量达到1932万，而“罗永浩”在抖音盒子的粉丝量仅有6000左右，两者相差甚远。

抖音盒子 APP 截图

跟球鞋大战时期的补贴烧钱相似，只不过现阶段的潮流社区之争将火力聚焦到内容端，潮流社区们既想用内容留住用户，又想用内容赚到钱。

那么，这场持久的战役，坚持到底的关键究竟在哪里？

潮流社区，最重要的莫过于“潮流”二字背后代表的年轻用户与市场机遇。

从纸媒启蒙，到过度膨胀的炒鞋热，再到集中扶持内容板块，兜兜转转下，潮流社区又回到了内容初心。

随着更年轻的Z世代站上舞台中央，那些深受年轻人喜爱的潮流内容，也将随着Z世代话语权、经济能力的提升，不断扩大自己的市场，得到良性发展。

与此同时，外部市场已然发生了翻天覆地的变化，一批又一批新消费品牌如雨后春笋般出现，它们种草的第一步就是瞄准Z世代为代表的年轻人，与其说是潮流社区，不如说是一片待发掘的种草地。

在这种背景下，各互联网玩家争相瞄准潮流赛道或者推出主打潮流社区属性的App便不难理解。但如何长久维持潮流社区的发展，而不是三分钟热度，是需要玩家认真对待的问题。

2020年8月，拼多多上线一款名为“多潮”微信小程序，定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台，目前该小程序已经下架，无法找到入口。2021年6月，京东测试了一款名叫“芥么”的微信小程序，定位同样是潮流态度分享平台，让用户们以图片形式分享自己的穿搭、好物等，但公众号在同年11月后已经不再更新。

要做潮流社区，本身就该找到潮流方向，而不是简单的互联网算法推荐就能把Z世代的潮流精准抓住的，诚如国潮火了之后，社区全都是一拥而上的国潮内容，且迫不及待地嫁接到商业路径，却直接忽略了背后年轻人所想要的身份认同和情感共振，那么，这样的社区只能做到追风潮流，而做不到预判潮流、引领潮流，它也很快被用户所遗忘。

雷声大，雨点小，当一个又一个新上线的潮流社区冲锋陷阵，沦为炮灰的几率又是几何？