文｜家电圈 常伟

今年以来的家电市场竞争大幕，还没有完全开启并引爆，就因为一轮突发且覆盖全国多个区域的疫情，再次遭遇了阶段性的停滞。不过，一线家电市场竞争，已经是“开弓没有回头箭”，各个企业和商家之间的联手竞争和争相抢夺，虽然遭遇阻力却已势不可挡。

从一季度市场的竞争和发展势头来看，对于家电产业而言：外部的疫情防控成为最不确定的因素，但大宗原材料价格还在一路上涨，终端市场的竞争持续白热化，而消费需求则继续疲软，最终带来的则是市场竞争必然会有新的变化。在家电圈看来，市场竞争最大热点就一个：上涨的经营成本，如何应对下行的消费需求和过度的商业竞争？

2022年的家电市场，价格战能否在一线市场上持续“进行下去”，还是会彻底消失退出？在高质量发展的主赛道下，家电厂商探索的价值战能否加速奔跑，从而走出一轮新的逆周期道路？一系列问题的背后，表面上看是“路径选择”的差异，实际上却是“实力和竞争”的悬殊。

一、原材料上涨，但价格战并不会消失

今年3月开始，一轮涨价潮便开始出现在家电市场上，并且从4月起还将继续上涨。对此，有分析人士指出，这一轮涨价原因与去年相比，除了大宗原材料还在涨价之外，还有经营成本的上涨，包括物流运输等多个方面。

目前，来自各个家电企业的涨价通知函此起彼伏：已经从空调、冰箱、洗衣机等大电品类，向油烟机、燃气灶等厨电，以及净水机等小电不断蔓延，在原材料、油价等引发的运营成本等稳步上涨背景中，家电厂商的市场涨价已成为必然。

面对这一轮家电涨价，有业内人士认为：大企业的上涨，与中小企业的上涨逻辑不同。大企业是为了追求更高的利润，而中小企业则是为了缓解经营成本上涨的压力。显然，这话只说对了一半：不管海尔、美的、格力、海信等白电大企业，还是康佳、创维、志高、美博等白电中小企业，如今都面临着原材料上涨，引发经营成本上涨的压力。

相对中小企业，大企业的经营成本更高，负担更重，只是相对于小企业的原材料控价、成本控制水平要高一些。但是一线市场的需求低迷、终端出货的不畅，这也是所有家电厂商必须要面对的残酷现实。

也就是说，虽然成本上涨，但是为了参与一线市场的竞争抢夺，家电价格战并不会消失，而是会出现新的变化，那就是周期性、阶段性和局部性的直接降价，以及通过“绿色回收”、“以旧换新”促销让利等。

二、经营成本上涨，只是加速价值竞争的外力

原材料等经营成本的上涨，以及行业竞争主旋律的变化，市场争夺由增量转向存量，这一系列因素下，带给家电企业和商家的最大冲击，就是高质量发展是必经之路，企业经营也从过去的单一规模化盈利，进入“整体规模和单品利润”双向驱动的新阶段。

所以，从价格战向价值战的转型，已经在家电行业喊了10多年，至今还是很多家电厂商努力奋斗的目标。背后的逻辑很简单，这是一条漫长的道路。应该说，今年又一轮的原材料涨价，会带动甚至倒逼家电整体均价的上涨。但是，并不会直接拉动一线市场消费的高端化。

在家电圈看来，原材料上涨影响最大的是家电厂商，因为他们不敢简单粗暴地将压力传导到终端消费者身上，而是想办法调整产品结构、推高卖精，提升面向用户的营销服务能力。从这个层面来看，原材料涨价其实坚定了家电企业转型战高端、推套系、推精品等动作的决心和态度，也让众多企业没有“后路可退”，可以更好地将精力聚焦于“高端、精品、套系”这一批有利润有质量的经营上。

所以，想通过原材料涨价逼消费者买高端家电，并不现实。因为用户需求是立体多层次的，高端、精品，以及优质优价，甚至优质低价，都是有用户需求的。但是，家电企业特别是头部企业，不能满足于停留于规模化抢低端出货，还要对高端用户需求展开培养。由此，在这一背景下，家电价值战转型，必须要加油冲刺了。