文|锌刻度  黎炫岐

编辑|文婕

3月中旬，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了截止2021年12 月31日的年度财报。

在过去的一年里，屈臣氏个人护理店所代表的保健及美容产品业务中国区销售额为227.7亿港元，同比增长14%，创7年来最大增幅。但另一边，但屈臣氏的利润却持续下滑，利润仅有18.08亿港币，甚至低于2020年低谷期的19.52亿港币。

比数据更残酷的，是门可罗雀的现实。如果对商圈内随意可见的屈臣氏门店稍加留意，就能发现，它的存在，与当下的消费趋势似乎已格格不入。

从品牌挤破了头也想进驻屈臣氏，到品牌离不了旗舰店，从年轻人哪怕讨厌导购也得凑够“买三免一”到“下头了，屈臣氏”，在诸多商业新业态的围攻之下，转型之路也是走一步摔一跤，顾客还没导购多的屈臣氏日显尴尬。

电商、美妆集合店围攻，年轻人“下头”

如果不是在公交站看到屈臣氏的新广告，金雅都快要忘记自己还办有屈臣氏的会员卡。而即便看到了站台广告里的“火锅装备”和“美丽新试界”的标语，金雅也毫无兴趣，“上一次有意识地想去屈臣氏逛一逛，还是在读大学的时候，大概是2018年前后。”

打开小红书和微博等社交平台就能发现，全国各地的屈臣氏都在迅速被人遗忘，“屈臣氏也退出历史舞台了？以前只要说买东西就会去屈臣氏，现在我逛商场实在口渴才会进去买一瓶矿泉水而已。”、“虽然导购不跟人了，优惠折扣好像也多了，有的门店还卖大牌小样了，但是就是不愿意去了。”、“在电商、专柜买不都比屈臣氏香？”……

事实上，品牌离开屈臣氏的脚步似乎比消费者的脚步还来得更早一些。锌刻度搜索发现，大部分美妆品牌，多在2015年前后就开始布局电商平台。国内的品牌中，上海家化旗下8个子品牌，包括佰草集等于2015年入驻了电商平台，国外的品牌中，如今仍然活跃在各大社交平台的芙丽芳丝也是于2015年开了旗舰店，而Whoo后则是在2014年入驻天猫……

尽管这并不意味着品牌完全脱离了线下渠道，但这对于线下美妆销售的冲击并不算小。

据前瞻产业研究院统计，2015-2020年，化妆品包括传统商超、KA（超市或大卖场）及CS（化妆品专卖店）渠道合计份额从37%降至28%。与此对应的是，2011年电商渠道在化妆品市场占比仅5.3%，而发展至2020年，其市场份额已逐渐提升至38.0%，远超其余渠道成为最重要的零售通路。

更不用提在此期间，直播电商开始成型，而以完美日记为代表的新一代国产美妆品牌则可以被称为互联网原住民，完全是从线上渠道诞生。

品牌走向线上，消费者也就接连离去，而屈臣氏大陆业务也正是于2015年首次出现负增长，并就此一路式微。

“屈臣氏的价格一直算不上特别划算，各种折扣活动常常还会反被吐槽，但电商平台为了培养消费习惯，当时非常擅长做这一类折扣活动，价格也可以压得更低，消费者当然就会用脚投票。”Cathy曾在一美妆品牌负责销售工作，在她看来，由于屈臣氏内的美妆个护品牌多为中端品牌，所以受电商冲击会更大，“毕竟高端大牌大家更倾向于去专柜，而且大牌的价格相对更稳定。”

但这仅仅是屈臣氏面临的第一场冲击。相较而言，从2019年开始频繁出现在全国各大商圈的美妆集合店，似乎对屈臣氏的影响更大。

不同于屈臣氏风格统一，多年不变的门店设计，以喜燃、話梅为代表的美妆集合店的门店设计更潮、更年轻也更多元，也不同于屈臣氏内的品牌较为固定，后者囊括的品牌则多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

“现在的年轻人都喜欢‘打卡’，屈臣氏的布局也好，门店风格也好，没什么值得年轻人去打卡的。而且像美妆集合店里的品牌，年轻人往往可以在小红书上搜到许多种草贴，而屈臣氏里的东西，没有什么可以被讨论的空间，或者适得其反全是吐槽。”金雅的想法在各大社交平台也得以验证。不少网友在微博上表示，“去屈臣氏被导购推荐了一款产品，立即小红书上搜索，发现全是吐槽，‘导购的嘴，骗人的鬼’。”、“但凡我在屈臣氏导购推荐后搜了下小红书，也不至于买下这种东西”……

于是，当美妆集合店内满是探店的网红达人和打卡的消费者，价格没优势、品牌没吸引力的屈臣氏却早早让年轻人下了头。

从恼人的BA到翻车的主播，走一步摔一跤?

屈臣氏也不是没想过转型，但目前来看，转型的脚步要么是慢半拍，要么就是摔了跟头。

几乎每个走进过屈臣氏的大学生和都市丽人，都有一段被BA（导购）过度推销的经历，而这一点也一度让屈臣氏饱受诟病。于是，线上线下两条腿走路，成为了屈臣氏不得不走的转型路。

从2018年起，屈臣氏就开始推进“O+O”战略，声称“利用数字技术以更好地洞察用户消费喜好”。从线上官方店、屈臣氏云店，到“门店自提”、“闪电送”，屈臣氏正在尝试进行渠道的融合。小程序也经历了改版，从过去的橱窗展示式页面升级为精准匹配推荐页面，代入工作、生活、节日等多元场景。

按照屈臣氏的预想，“O+O”的未来是这样的：线上通过小程序打造“既爱逛又好逛的美丽社区”，同时通过O+O零售模式以线上结合线下多渠道触达消费者。到2021年，屈臣氏宣称已经实现了“O+O”零售模式全生态覆盖，基于自身的数字化建设成果，搭建了一个由小程序、企业微信、一对一美丽顾问等多触点与顾客搭建沟通平台，并实现对目标客群的长期沟通及培养。

但事实上，想在网上打造一个屈臣氏版本的“小红书”没那么容易，锌刻度在屈臣氏的小程序内点开一热门话题发现，话题下的热门贴点赞量也多在两位数，讨论度远不及一个真正的社交软件。

很多用户对屈臣氏的客服电话感到不满

另一边，线下的导购确实可能没那么爱推销了，但不少消费者发现，屈臣氏的电话和线上推销更让人心烦了。“这辈子再也不会去屈臣氏买东西了，买东西也不会用会员卡了，现在进去确实没人跟着了，好家伙，一个月过去了还要给（我）打电话。”、“屈臣氏用户们，你们最近常接听到来自屈臣氏的电话跟短信骚扰吗，时不时给你打个电话。”……

还有不少网友怀疑这是一种新型诈骗，因为大部分电话为私人手机号而非官方电话，但也有消费者就此咨询官方客服，官方客服表示，“有回访电话，或者推荐活动电话等……这些电话不会是400或800电话，全部是手机号码的。”

而企业微信也成为了线下BA的翻版，不仅让消费者觉得被打扰，导购们也觉得负累。“每天都要用企业微信加顾客，这也是有目标有任务的，但大部分顾客都很讨厌被添加，甚至添加完转头就删除了。”田雨曾在读大学时到屈臣氏兼职，最终因为无法忍受相关考核任务离职。

除此之外，在转型的过程中，屈臣氏还收到不少消费者的投诉。在黑猫投诉上，截至2022年3月30日，屈臣氏的投诉量已经达到7474条。锌刻度发现，近30天内的投诉原因多为退款和发货问题，且大部分销售渠道为屈臣氏云店和屈臣氏小程序。

更为突出的一次事件发生在2022年1月。彼时的屈臣氏在“1分钱购买面膜”活动中，货源准备不充分，大量面膜缺货，无法兑现寄送给顾客，导致顾客进入屈臣氏的抖音直播间表示不满，结果主播却辱骂顾客“像疯狗一样咬人”等。

对于踏入直播间不久的屈臣氏而言，这几乎是一次重创。尽管屈臣氏迅速发布了致歉书，称将缺货商品进行补货，同时说明直播主播来自第三方公司，今后将加强对第三方合作公司的审核监管，但消费者们的不满情绪难被消解。

事实上，锌刻度发现，不少于1月这场活动中购买面膜的消费者直到3月才顺利提货。

增收不增利，“美丽新试界”有人想“试”吗？

如果说以上种种还是表象，那屈臣氏最新的年报数据则更显其尴尬处境。

正如在开头提及的，屈臣氏增收不增利的困境依然难解——在营收增长的同时，相较于2020年，屈臣氏中国保健和美容产品的EBITDA和EBIT毛利率均有所下降。其中，EBIT（息税前利润）为18.08亿港币（约合人民币14.6亿元），毛利率8%，比2020年的19.52亿港币（约合人民币15.85亿元），毛利率10%更低。

尽管屈臣氏在财报中解释称，“下半年因区域性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降，导致利润下滑。”但现实原因可能更为复杂。

大概也正是在这种忧虑之下，屈臣氏在2022年推出了“美丽新试界”的全新品牌主张，声称将以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为模型，为顾客打造立体五感美妆消费体验，更将线下门店打造成放松自我、感受关爱的第三方场所，顾客不仅可享受属于自己的变美瞬间，还能与他人一起分享美好，实现年轻人社交需求的满足。

但锌刻度发现，从线上来看，一方面屈臣氏小程序内的“新奇试”模式其实早有电商平台率先推出，比如天猫的U先试用，算不上什么创新之举，另一方面从其推出的试用反馈报告来看，用户的热情也并不算高，其中一项限量1470分，48429人申请的试用目前仅有1人反馈。

此外，其推出虚拟IP“屈晨曦”和互动小程序 “屈撸猫”等，似乎也反响平平。“看得出来屈臣氏的确很努力，但它的小程序现在就像个大杂烩，又想学小红书做社交，又想学电商学试用，还想学着玩虚拟IP和虚拟宠物，但样样都一般。”00后木雅坦言，她对屈臣氏没有什么具体的“青春滤镜”，而现在努力年轻化的屈臣氏，也依然打动不了她。

再来看看线下门店，在疫情的影响下，当绝大多数实体店开始关店寻求利润的时，屈臣氏并没有停止开店的步伐，2021年全球开出231家新店，中国区开出64家新店，据其官方数据，2021年一年，屈臣氏引导110万人次去线下门店做了皮肤测试，这大概也是“美丽新试界”的一部分，但皮肤测试为其销售引流了多少，还得打个问号。而锌刻度在小红书和微博等平台搜索“美丽新视界”的关键词，发现大部分相关帖子为屈臣氏门店员工发布。

值得注意的是，屈臣氏去年下半年还悄悄开启了超级小店模式，有的新店甚至只有10平米。有媒体称，“这种轻资产且注重互动体验的门店形态一旦遍地开花，屈臣氏在中国市场的触角很可能将不会止步于县城，是否会深入社区和乡镇，不得而知。”

但，门店遍地开花，就能改变门可罗雀的现实吗？