文|新博弈 章冶游

近日，名创优品向港交所提交上市申请书，联席保荐人为美银证券、海通国际、瑞银集团，此次回港上市，名创优品预期募资数亿美元。

2020年10月，名创优品在纽交所挂牌上市，市值一度达到107.74亿美元的高点，但两年时间不到，它的市值已经缩水到了26.44亿美元。回顾名创优品过去几年的发展，可谓成也扩张，败也扩张。

名创优品的成功有很多原因，高性价比、高频上新、加盟店模式皆是，其中最核心的便是加盟店模式，它不仅为名创优品分摊了风险，也让其能快速在全国甚至全球范围内跑马圈地，通过规模扩张实现营收的持续增长。但是，2019年至2021年连续三年的亏损以及疫情带来的负面影响，让名创优品的“扩张神话”开始破灭。

3月3日，名创优品公布2022财年第二财季未经审计财务报告，该财季名创优品营业收入27.73亿元，同比增长20.68%，实现净利润2.14亿元，同比增长155.4%。财报发布第二日，名创优品的股价开盘就下跌了4.38%。

而今，名创优品的竞争力已经不如往日，它讲述的出海和潮玩新故事仍前路漫漫，反而是创始人叶国富一度排斥的电商，让困局之中的名创优品喘了口气。

01 失灵的扩张

叶国富曾在公开场合多次表示，名创优品的毛利率只有8%，当然，事实并非如此，从名创优品的招股书来看，2019年和2020年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%，但这确实仍低于同行40%左右的平均毛利率。

低毛利率下，名创优品的成功更多源于“天才加盟模式”为它开辟了一条轻资本扩张之路。

如果要加盟名创优品，加盟商需要一次性向名创优品支付15万元的加盟费及75万元的货品保证金，加盟成功后，租金、摊销、人工等运营成本均由加盟商承担。加盟模式下，加盟店的所有权归加盟者，但经营权归名创优品，二者之间的收益分成为加盟商62%，名创优品38%。

如今，名创优品旗下的自营店寥寥无几，而加盟店占比达到98%。简单来讲，名创优品的数千家店铺都并非自己投资，但它可以通过加盟模式获得大量流动资金，利用这些流动资金继续扩大生产和投资。

但如今，这套加盟模式正在逐渐失灵。

近一两年，名创优品的开店速度变慢，2020年名创优品全年累计新增门店303家，2021年这一数字回落到235家。要知道，创立两年后名创优品便开了上千家店铺，有一段时间，名创优品甚至是以平均每月开店80到100家的速度在全国跑马圈地。

2017年，叶国富曾为名创优品定下一个小目标，即在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。2019年，名创优品的“万店”目标并未如愿实现，叶国富又将时间后调到了2022年，但从2022年Q2名创优品全球门店数量突破5000家来看，2022年这一目标也很难实现。

快速扩张一度让名创优品的业绩保持了高增长，2015年至2018年，名创优品的营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。但是，2019年成为了拐点，2019年至2022年，名创优品的营收分别94亿元、90亿元、91亿元。

名创优品的扩张速度确实在下滑，但门店数处于增长态势，在此背景下，业绩下滑看似不合理，但背后原因也很简单，即单店营收不给力了。从名创优品的财报来看，去年它的单店平均季度收入就已经从此前高点的76万元下降至了37万元，利润空间被大大压缩。

低毛利决定了名创优品需要不断扩大市场才能持续带动营收增长，但说到底，一个公司较为单一的市场扩张始终是有上限的，也将受到边际效用递减的影响。这也解释了名创优品连续三年亏损的原因：当扩张接近天花板时，客流量和销售效率不增反降的话，越多的店铺反而会带来更大的亏损压力。

而单店收入的下滑，也与名创优品的下沉有关。

目前，我们所说的名创优品扩张接近天花板，指向的是一二线城市，在三四线城市，它确实还有很大的空白地带去争取。近一两年，名创优品下沉速度加快，截至2021年12月31日，名创优品在国内约41%的门店位于三线或更低线城市，2021年名创优品国内新增的门店70%位于三线或更低线城市。

聚焦下沉渠道的优势很明显，三线或更低线城市的租金、人工等成本较低，这将为门店带来更高的利润率，但低线城市的门店也有弊端所在，即收益很难与一二线城市比肩，这也是名创优品单店平均收入下滑的原因之一。

02 寻找第二大增长曲线

未来，名创优品的下沉扩张最终也将和高线城市的扩张走向相同的结局，那便是不断逼进天花板。说到底，名创优品的加盟店模式不可能一直玩转下去，此时它已经展露出了疲态，资本市场需要新故事，而名创优品给出的故事是出海与潮玩。

目前，名创优品已经进入包括美国、加拿大、俄罗斯、德国、澳大利亚、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亚、土耳其等94个海外市场，财报数据显示，截至2021年12月31日，名创优品海外市场门店数量增至1877家。不过，因海外疫情的反复，名创优品的海外扩张似乎并不顺利，2021财年，它在海外市场实现收入17.804亿元，同比下降39.3%。

相比国内，海外的市场环境更为复杂，名创优品要不断根据各个市场的客观条件、消费需求等调整策略，这都为它的经营带来了难度，而从长线发展的角度来看，要在海外市场真正扎根做大，也是一件不易之事。

此前叶国富曾表示，名创优品最看重的海外市场就是美国市场，但在美国市场，站着一美元店DollarGeneral、 Dollar Tree，以及五美元店Five Below等低价零售巨头，这些名创优品的海外竞争对手，如今几乎都在保持着高增长，实力并不弱。

从规模上看，Dollar Tree2019年财报显示，当时Dollar Tree便已拥有15288家店铺，而这家公司还在以每年数百家店的规模持续扩张，名创优品短期内很难在规模上与之匹敌；从价格上来看，名创优品在海外市场主打的是“十美元”区间，商品售价远高于Dollar General、 Dollar Tree等品牌，这本质上也是为了实现差异化竞争，但如果名创优品在商品品质、商品创新上无法超过这些本土品牌，那短期内或许很难建立竞争优势。

出海的同时，名创优品在国内开始加速拥抱潮玩赛道。

潮玩成为新的风口后，名创优品在2020年年底推出了自己的潮玩品牌TOP TOY。截至2021年12月31日，名创优品共有89家TOP TOY门店，包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店，在中国潮流玩具市场以品牌线下门店为主要GMV来源的参与者中排名第三。

叶国富曾在2021年的一次电话会议上表示，2022年年中TOP TOY可能将达到50%的毛利率，他意图为市场带来信心，不过这个数值还是较泡泡玛特的63.4%有所差距。从名创优品2022财年Q2财报来看，TOP TOY该季度收入1.3亿元，环比增长20%，增速不及外界预期。

成立以来，TOP TOY陆续和迪士尼、三丽鸥、环球、Philip Colbert、Snoopy、横山宏等达成了版权合作，但当下，TOP TOY的原创IP如Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等皆未实现出圈，尚未孵化出如泡泡玛特的Molly、PUCKY、Dimoo等较为成熟的IP。联名IP占比较高，自有IP还在成长期，是TOP TOY当下面临的核心问题。

2020年，中国潮玩行业市场规模达到22.9亿元，同比增长10.63%，这个赛道市场规模称不上大，但玩家数量并不少，2021年就有52TOYS、Suplay、子非鱼、山海潮玩等在内的20多家潮玩公司获得融资。潮玩赛道竞争确实异常激烈，不过对名创优品而言，好消息是目前市场的集中度并不高，前方仍有机会。

相比于“十元店”生意，潮玩生意或许要更复杂一点，因为它不仅对产品质量、供应链管理、销售渠道、市场推广等有着高要求，更重要的是非常考验品牌持续孵化IP的能力，而原创IP的成功打造又是一个长期且具有不确定性的过程，因此，潮玩能否成为名创优品的第二大增长曲线，还是要打上一个问号。

03 电商救场

如果说，前几年名创优品一直在凭借“天才加盟模式”单条腿走路，那在这一模式迎来瓶颈期后，名创优品便进入了疯狂做加法的新阶段，这不仅体现在出海和入局潮玩赛道上。

2021年年初，名创优品推出“X-战略”，核心便是发展新零售，走向多元化经营。如今，名创优品已经入驻抖音、微信、拼多多、天猫、京东等多个线上平台，大刀阔斧地拓展自己的网络店铺。不过，曾经叶国富一度认为线上市场是可有可无的。

2017年，叶国富在混沌大学授课时，直指马云对新零售的理解有错，在叶国富看来，马云提出新零售的核心是“线上+线下”，在逻辑关系上是存在问题的。叶国富以“百丽投资26亿做优购网，结果却走向了退市的结局”，以及“优衣库门店年销售额1200亿”为案例，指出新零售的答案不一定就是“线上+线下”。

反驳马云的同时，叶国富给出了自己的理解，他认为新零售是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。叶国富的意思也很明确，那就是“名创优品的商业模式才是新零售的答案”，只要线下强力，就可以无畏电商冲击。

利用数字化技术和网络效应革新价值链确实是新零售的内涵范畴，但上文也提到了，名创优品的做大做强，并不是完全通过“提供高用户体验和高性价比的购物体验”实现的。诚然，过去几年名创优品确实为消费者提供了不少物美价廉的产品，但质量问题也如影随形，它旗下的指甲油、儿童餐具、香水、腮红、眼影、口罩等多款产品都曾在相关检测中被爆出不合格。

十元店的用户流失率本身就很高，对已经形成品牌度的名创优品来说，近年来它通过不断开发联名产品为消费者带来了新鲜感，也有效减少了用户流失率，但说到底，最核心的竞争力仍是产品质量和口碑度。近年来，名创优品单店收入下滑，或多或少也与质量问题相关。

如今，叶国富曾提到的名创优品的新零售模式正在经受考验，一方面，叶国富喊出的那句“名创优品用三分之一的价格销售无印良品的商品”宣言并没有完全实现；另一方面，价值链整合到一定程度后，便很难继续压缩成本空间，提升销售效率。

于是，五年时间过去后，名创优品还是走上了马云所理解的新零售模式，叶国富本人甚至进入了直播间带货。

对于线上生意，名创优品显然“真香”了。2022年Q2财报显示，该财季名创优品电商与O2O业务营收合计占比近11%，其中电商业务营收1.7亿元，O2O营收1.3亿元，O2O营收同比增长130%，而两年前，名创优品的线上营收占比仅有1%。疫情的出现，让原本抗拒电商的名创优品开始转身，事实证明，线上确实可以为名创优品带来稳定的新增量。

虽然名创优品拥抱电商的时间点还是晚了，毕竟它成立于电商企业快速发展的时期，但目前来看，几年时间里的品牌影响力沉淀，还是助力名创优品在线上快速打开了自己的基本盘。目前，名创优品淘宝旗舰店订阅548万，京东旗舰店关注人数297万，两大渠道的店铺中十余款产品月销量过万。

不过，虽然电商带来的增长稳定又可靠，但要成为名创优品的新故事，显然不够分量。名创优品的未来，还是要看出海和潮玩能否打开新的想象空间。