文|未来迹 吴思馨 辛雅

4月6日是偶像练习生决赛四周年，但出道Idol们正逐渐失去美妆代言的机会。

时趣洞察引擎的一组数据显示，2022年3月，明星营销事件同比2021年大幅下滑超50%。要知道主打防晒传播的3月一直是美妆品牌们年度营销热季。

“明星代言的下滑，属于结构性下滑。”

一位资深营销界人士认为，“自2021年下半年开始，充斥‘数据女工’的魔幻文娱行业被官方‘清朗’，粉丝经济生意从对流量的穷尽追逐回归平静，理所当然也影响到明星代言。”

品牌启用明星代言目的无非有三：1、将粉丝购买力转化为产品销量；2、借助明星扩大品牌知名度、提升形象；3、刺激渠道，提升销售。当“明星带货”不再好使，美妆品牌会从哪些新路抵达“罗马”？新路上又有哪些挑战和难题？

不再执念男星，选女星从“带货艺人”到“态度艺人”

为给以上问题作出解答，《未来迹Future Beauty》盘点了一季度美妆品牌官宣的代言情况（不完全统计），发现共有51个美妆日化品牌官宣了69名代言人、品牌大使和品牌挚友。

到了如今，美妆品牌不再执着于签下带货能力强的男明星。”有着多年消费品从业经验，曾任宝洁和欧莱雅旗下品牌公关总监，Stars 整合娱乐营销公司负责人，Golden King数字人娱乐科技联合创始人胡晓蔚指出，“过去几年，找男艺人签约品牌的策略，会悄然发生改变，大众的兴趣很关注点会趋向更多元化。”

《未来迹Future Beauty》总结发现，营销界公认的三大带货顶流男星——肖战、王一博、龚俊，已没那么被疯狂追捧。一季度，日常受品牌热宠的龚俊没有新增代言。不过，顶流依然能打，肖战代言NARS官宣12小时，就给品牌带货4200万元，有网友评价这个“带货王”凭一己之力再给品牌做了一次“双十一”。

深究原因，首当其冲的就是“塌房”风险。“品牌最大的担忧是会不会出事。”胡晓蔚说，“从2021‘塌房元年’开始算起至今，业界被抵制的明星不下10个，流量大也意味着高风险，所以品牌的代言人选择和投放变得极为谨慎，很多都不愿意用Idol当代言人。”

上思广告（M&C Saatchi Lab.）中国区首席执行官杨正华也指出，“现在品牌选择代言人都在求稳，而且对于合约的细则也会很谨慎。”

其次，“清朗”过后，“数据女工”消失也意味着代言人带货ROI的不稳定。

“以前请代言人会有明确的带货KPI，很多品牌都会单独挂艺人产品链接，所有人都可以看到销量多少、带货多少。而现在不一样了，各家不敢明目张胆‘打投’，销售转化率也就变得没谱，这个落差让品牌开始重新思考投放的多元布局，比如脱口秀红人、虚拟代言人和体育明星等等。”胡晓蔚分析。

但一个好的现象是，从这部分男明星身上剥离的代言份额正在重归女性。“品牌从带货艺人，回归态度艺人。”

比如一季度中，娇兰启用俞飞鸿代言品牌产品线中最贵的御廷兰花护肤系列；纪梵希美妆请李冰冰代言黑能臻萃护肤系列；OLAY官宣袁泉为品牌代言人等等——启用一批70后实力派女星凸显品牌力、提升品牌调性。

一方面，品牌和明星之间本身就有很高契合度。

以娇兰和俞飞鸿为例，“俞飞鸿无论在娱乐圈还是消费者端口，本身就是一个女神的形象，娇兰选她一点都不让人意外。”上述资深营销人士表示，“品牌调性和品牌年轻化并不冲突，消费者会觉得我想成为她。就像Bobbi Brown芭比波朗目前用倪妮当全球代言人，王俊凯作为美妆代言人，很明显倪妮主要带品牌调性，王俊凯负责带货。”

另一方面，这也和品牌策略直接相关。

“比如娇兰和纪梵希美妆，在今年都主打贵价护肤系列，请70后代言人就十分符合目标消费人群的喜好，毕竟相对应的‘高净值’人群也意味着足够的购买力和高阶护肤需求。”

抗风险不如押宝，运动明星代言成就新经典案例

另外有目共睹的是，启用运动员代言的美妆日化品牌大大增加，曾经处于商业价值洼地的运动员们，越来越多跻身消费品代言的候选人名单。

《未来迹Future Beauty》总结发现，一季度官宣运动员为代言人或品牌大使、品牌挚友的品牌不下10个，包括雅诗兰黛、OLAY、修丽可、适乐肤、溪木源、汰渍、法兰琳卡、蓓昂斯等等。其中大部分运动员是冬奥会产出的冠军，比如大火的“青蛙公主”谷爱凌

跳出美妆圈子，3C、饮品等行业里合作运动员的品牌更多。

比如在东京奥运会上跑出9秒83成绩、刷新亚洲记录，第一个跑进男子百米决赛的亚洲人苏炳添，被小米聘为品牌代言人。

更成功的例子是元气森林，早在去年9月，品牌签下共9位运动员组成“元气新青年”代言人矩阵，其中就有谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，冬奥会上这三位集齐3金3银，加上品牌本身宣传“押三中三”，让元气森林的曝光和销量更上一个台阶。

挖掘新商业价值，从真人到虚拟人要历经哪些挑战？

另外一个值得探究的趋势是，虚拟人开始变现，与此同时，明星的虚拟形象诞生出新的商业价值。

比如不久前娇韵诗尝试联合美妆虚拟达人柳夜熙，发布了一支产品广告片，以开启天猫超级品牌日活动。

真实灵动的五官、“中国式漫威”的人设，涵盖古风、美妆、灵异、科技、赛博朋克多重元素的故事，让柳夜熙在消费者中引起巨大声量——2021年10月31日，柳夜熙在抖音发布了第一条视频，仅以此视频登上热搜，获赞量达到300多万，同时涨粉丝数上百万。

2月底，倩碧在和其亚太区品牌代言人高圆圆两年合作之后，宣布高圆圆升级为全球品牌代言人，并将其虚拟人形象打造为「302 科技解码官」，以凸显品牌的科技基因。

“真人虚拟化代言能给品牌做新一轮关注度。”上述营销人士表示，“首先，艺人时间有限，如果谈下来虚拟人形象，从操作执行的角度来看，对于品牌来说未来的营销节点和事件都将更加可控，还可以做一些更夸张大胆的内容尝试。”

但在尝试和探索的过程中，真人虚拟形象和虚拟人形象也的确存在许多问题。

就前者而言，许多明星出于风险的考虑和担忧，不愿意给出虚拟形象的使用权。而柳夜熙这类虚拟人，作为一个高精度CG形象来说，又存在产能问题。因此在虚拟人代言的命题上，美妆品牌还有很长一段路要走。