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越来越多的企业开始尝试公益营销，借助商业资源和行业影响力采取积极行动和传播，凸显品牌的社会责任担当。由上海报业集团｜界面新闻发起的首届【金合奖】评选也将公益营销纳入其中，以表彰企业在社会公益领域所发挥的力量与贡献。即日起至5月31日，如申报案例属于【公益营销】赛道并与抗击新冠疫情相关，组委会将免除该案例报名费，欢迎企业积极报名，让企业公益行动被更多人看到。

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我们身处一个比以往更需要善意的时代。过去三年，疫情从区域性的突发事件，发展到全球性的卫生事件，“社交隔离”、“保持距离”成为人们生活的新常态。面对不确定的疫情变化，人们的生活压力和情绪压力激增。

对于企业而言，能力越大责任越大。在面对社会议题时，年轻的消费者正以严苛的目光在审视企业的行动。尤其在社交媒体时代，微小的声音借靠社会热点事件，也将对企业声誉造成大的影响，并进一步从信任危机扩大到消费抵制事件。

Z世代消费者的社会责任感在消费行为中已经表现得非常明显。据《中国公益消费调研报告》调查发现，消费者认为“在合适的时机做恰当的公益”是一种责任的担当。此外，年轻消费群体对于“可持续发展(包含SDGs)”以及“社会责任(包含Business for Good)”更感兴趣。

当偶发的事件变成长期的困境，身处其中的企业应如何发挥企业的力量，去积极承担社会责任，并在其中不断塑造值得信赖的品牌形象？

一、拒绝沉默，表达安抚

在社会议题面前，企业保持沉默的成本越来越大。但有所作为又必然付出成本和舆论监管。今年三月，上海地区再受疫情影响，市内多区域受到行政管控，极大影响了市民的日常生活。企业要如何表达自己的立场？难点在于企业既要不违反行政通知，“不添乱”，还要“作出实际的行动”，不被公众质疑只是“做个姿态”。

在疫情越来越严重，隔离日期日渐增长的情况下，B站积极响应上海市网络文化协会党委的号召，在上海市网信办的指导下，为上海民众免费赠送100万份大会员双周卡，满足大家抗疫期间的精神需求。此外，B站还在3月18日至22日间，免费放映《新喜剧之王》、《飞驰人生》等20多部电影。

真实可行的解决方案，是基于企业洞察到矛盾冲突发生的关键之处。在疫情管控的关键时期，政府需要人们主动减少外出。但隔离带来的情绪压力不可避免。洞察到这一点，B站将切实的行动落地到改善公众的情绪问题上，通过文娱内容带给人们多一些充实与乐趣。将企业的表态和行动和用户痛点相结合，去融入社会事件。找准了事件中“安抚者”的角色，让B站在公益行动中免于“作秀”，让企业行动真正受到人们的欢迎，并在社交媒体上引发了一众用户的自传播活动，传播效果不凡。

二、社交聆听，成就“小的伟大”

“意外”的出现意味着小概率事件的真实发生，伴随着极大的不确定性和破坏性。尽管企业想要在灾难面前拥有一套行之有效的应对机制，但再多的预先设想和准备，也避免不了会出现“混乱”。应对意外的方式，依靠企业经营的灵活性。在公益事件中，这往往意味着组织架构的灵活，流畅的企业内部沟通流程和对外媒体部门“敏锐的嗅觉”。

最近福建泉州疫情形势严峻，一位学生因封校物资紧张，就试着给盼盼发了一条求助信息说“可以给我们送点面包吗？”没想到第二天一大早，盼盼公司就拉着满满一车物资送到了学校里，“暖心包”种类丰富，还特别照顾到女生。与此同时，盼盼还宣布再次向泉州捐赠500万现金和物资支援家乡抗疫。

在这一事件中，积极的社交聆听、流畅的企业沟通流程和强大的组织能力，让消费者面向“社会”的求助得到了响应。事实上越来越多的消费者，在运用互联网在反馈自己的困境。如果企业能够洞察到这些外部渠道的微小声音，并有能力真诚的给予帮助，会使想要积极承担社会责任的企业，获得一个很好的公益参与渠道。免于企业内部拍脑袋想策划，又浮于表面，不能真正落实帮助的困境。

在碎片化媒体的时代，企业自说自话的能量越来越有限，自上而下的沟通方式已经难以成效。积极承担社会责任，积极践行公益参与，成为企业获得良好声誉一个必不可少的渠道。在盼盼的行动中可以看到，企业公益行动影响力的扩散来源于部分用户的“自来水”，在微博发布#帮盼盼上一个热搜#。距离最初企业发布的相关微博，仅有76条评论、121次转发。用户自发帮助盼盼宣传公益行动的帖子收获超14000条评论，70000次转发和420000个点赞。#帮盼盼上一个热搜#话题阅读量达443.5万，公益活动为企业带去了巨大的关注。在这之后，企业的公益活动微博也得到了网友的关注，获得了超7000次转发、3000条评论和25000个点赞。在意每一件小事，真诚的回馈，勇于“救急”，让企业被看到。

在越来越多的案例中，我们可以看到公益营销对于企业传播贡献了巨大的能量。上海报业集团｜界面新闻发起【金合奖】整合营销传播评选，也将【公益营销】纳入评选行列。我们真诚地欢迎并激励更多企业积极承担社会责任，即日起至5月31日，如申报案例属于【公益营销】赛道并与抗击新冠疫情相关，组委会将免除该案例报名费，欢迎企业积极报名，让企业公益行动被更多人看到。

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关于金合奖：

由上海报业集团 | 界面新闻发起的首届整合营销传播评选——【金合奖】于近日正式启动，共涉及营销案例、营销机构、营销人3大类奖项，囊括整合营销传播、公关整合传播、直播营销、出海营销、国潮营销等10余项类别，希望通过界面新闻在主流媒体中的领先影响力，一起评选出优质营销案例、优秀的营销机构及营销人物，助推中国广告营销行业不断向前发展。

评选参与垂询，欢迎联系【金合奖】评选组委会：

会务组：

顾女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com

穆女士 13701987428，mumengqiu@jiemian.com

媒体组：

程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com