文|巨潮 伍颖

编辑|杨旭然

护肤品市场永远不缺消费者，也不缺需求，关键是如何满足不同类型的消费者和需求。

大部分人在护肤上的投入都在自己的脸上。据Euromonitor数据显示，2020年我国护肤品市场规模达到了2604.22亿元，2022年预计达到3528.92亿元，面部护理占到了其中的3124.05亿元。

现代人对于皮肤的关注度逐渐增加。与此前不同的是，针对不同肌肤状况形成了多种护肤需求，进一步催生出传统护肤需求上的升级——肌肤健康管理。

不同皮肤性质所需要的护肤产品各异，但大众化的护肤品对特殊需求不会有太多倾斜。功能性护肤品于是成了敏感肌们的“救命稻草”，开始逐步蚕食大众护肤品的市场份额。

功能性护肤品是指针对问题性皮肤，其中添加了足量的活性成分，具有一定的药理作用，能够有效治疗某些皮肤疾病。同时在理想状态下，皮肤出现药物过敏现象的概率也会比较低，能够达到较好的维稳、修复和保湿作用，兼顾有效性和安全性。

功能性护肤品的出现，让老行业出现了新的风口，资本对其也是偏爱有加。成立于2019年的功效护肤品牌溪木源，短短一年半的时间就获得了6轮融资；新锐国货面膜品牌C咖在今年1月已完成B轮融资，投资方不乏SIG、顺为资本等知名机构。除此之外，完成新一轮融资的还有颜效笙、一期一会、种子宣言等等。功效护肤成了资本抢跑的热门赛道。

资料来源：小红书

“成分党”们努力推动的科普，对于功能性护肤品行业的发展功不可没。功能护肤能够满足细分人群的需求，正处在逐步形成用户心智的过程中。这个领域无论是从渗透率还是增长趋势，都具备高成长性。

01 市场还有多大？

一个靠敏感肌人群与“成分党”带起来的市场。

已经上市的几家公司是这个市场的主力军，包括贝泰妮、华熙生物、上海家化等。从近几年的市场表现来看，这些企业都实现了营收的高增长。

贝泰妮3月23日发布了2021年财报，数据显示其年度营收40.22亿元，旗下核心品牌薇诺娜占贝泰妮主营业务的98%，一年内增长了近93%，净利也高增长超过50%。

据相关数据显示，薇诺娜在“皮肤学级护肤品”国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升2个百分点，远超第二、三名，头部效应显著。

华熙生物也是大户，旗下功能性护肤品品牌有润白颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活，各品牌针对的细分领域也有所不同，其中，润百颜专研玻尿酸，米蓓尔针对敏感肌，“夸迪”做冻龄抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大师。

华熙生物董事长赵燕表示：“2021年是华熙生物战略发展的关键年”，除了玻尿酸的高增长之外，主要就是四大品牌。其功能性护肤品收入占总收入近七成，同比增长146.57%，其中润百颜单品首次实现单品牌年收入过10亿元。

上海家化虽然未披露旗下品牌玉泽的营收情况，该品牌能够实现20%以上的增长，在行业内仍极具市场潜力。2021年度，玉泽天猫平台成交额达到11.33亿元，同比增长23.7% 。

从行业整体情况来看，近几年功能性护肤品快速渗透，消费者对于护肤成分认知不断深入。小红书平台上关于“护肤品成分”的笔记多达126万篇，其中不少博主在笔记里面对护肤品常见成分的功效、适用肤质、产品搭配进行详细解析，不少消费者纷纷加入“成分党”的行列中。

而不同年龄层次的“成分党”所关注的产品重点也存在差异化，年轻群体追求美白、保湿的效果，到了一定年龄层次的消费者则更关注祛皱抗老，但追求成分自然、修护成为大部分消费者的选购护肤品时最重要的考虑因素之一。

现代生活环境的不断变化，再加上不良生活习惯的影响，导致敏感肌人群占比逐步增大。

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》披露的数据显示，敏感性皮肤在亚洲女性中的发生率为 40%～55.98%，其中中国女性中出现敏感肌的比率也达到36.1%，其中按敏感程度又可以划分为不同症状人群，足以说明抗敏感市场需求巨大。

甚至，即便不是敏感肌而将自己视为敏感肌去保养的，也大有人在。这也在无形中扩大了行业的空间规模。

02 国货品牌VS国际大牌

消费升级、国潮高涨，国内功能性护肤品强势崛起。

早在2018年，功能性护肤品市场中以理肤泉、雅漾为代表的第一梯队玩家，市占率为17.8%，而第二梯队中仅有薇诺娜、HFP为国产品牌。新晋的入局者不断增加，再加上化妆品市场严密的监管，三年时间里，虽然市场整体集中度变化较小，但各玩家的市场份额变化明显。

艾瑞咨询的调查报告数据显示，截至2021年，薇诺娜已跃升成为第一梯队玩家，其中还包括华熙生物、修丽可，市占率共计28.2%，理肤泉、雅漾与玉泽一同位列第二梯队，而溪木源、逐本、瑷尔博士等一众国货紧随其后。

功能性护肤品市场中，中国消费者对国货的购买力愈发强劲，国外大牌一度失宠。究其原因，文化共鸣和人种皮肤的不同，是消费偏好转变的关键因素。

功效护肤品的核心在于产品的研发投入上，早期的国外护肤品品牌拥有更专业的实验室和更成熟的技术，无论是在专利还是研发上都优于国内。但随着我国护肤品市场的不断成长，国产核心品牌建立自有实验室，其中部分品牌具备生物医药背景，充分利用企业自身研发、技术或合作资源优势，联合国内各大生物实验室打造产研一体化。

以华熙生物为例，其联合清华大学、北京大学、中科院天津工业生物技术研究所等20余家国内外合成生物学技术领域知名高校和科研所建立深入战略合作，目前已有89项专利，在研项目达239项。公司在产品研发投入方面也很舍得砸钱，2020年研发费用为1.41亿元，而在2021年费用高达2.84亿元，同比增长101.43%。

此外，以自研、合作研发为主的国产护肤品，在原料供应、配方研发、生产供应体系上存在自身的优势。国产品牌在国内拥有更多长期原料采购渠道和固定的生产合作方，很大程度上降低了产品生产成本。因此在价格方面会比国外品牌占优。

除了品质和高性价比，对品牌建立的信任度和文化共鸣，是国货超越国际品牌的重要因素。

近几年国外大牌频频“翻车”，国人对于国际大牌抱有高信任度和容忍度已经逐渐消散，据《公众国外品牌消费行为调查报告》显示，约七成受访者更倾向于购买国内品牌，其中超六成受访者认为国货质量不比国外差。

事实证明了，功效护肤品的市场竞争中，国货取代了国际大牌成为了主力军。

03 新玩家入局难

品牌壁垒、技术壁垒、严格监管，是压在新玩家头上的“三座大山”

功能性护肤品市场广阔，但并不意味着厂商囿于功效护肤这个市场中。以贝泰妮、华熙生物为代表的品牌除了抢占功效护肤市场，还忙于“出局”，探寻第二增长曲线。

华熙生物董事长赵燕表示：“功能性护肤品应该是万亿级别的市场空间，功能性食品未来将是一个10万亿级的市场空间。”跨界进军食品赛道，华熙生物从原料、医疗终端、功能性护肤品“三驾马车”转向“四轮驱动”。贝泰妮则切入婴幼儿护理市场，推出中高端品牌“WINONA Baby”，在整体格局较为分散的婴幼儿护理市场中分一杯羹。

老品牌“出局”、新兴品牌不断加入本是市场常态，但要考虑到行业内的老品牌玩家能取得高增长，背靠自主的创新力和研发成果，研发优势强、专利更多的企业能够实现短时间的上新。成熟的供应体系下，老玩家对上游有较强的议价权。

功能性护肤品区别于大众护肤品的一个重要特点，在于具有更强的用户稳定性和品牌复购率。敏感肌用户每尝试新的护肤品，就如同把自己的脸当作试验田，用户更换护肤产品的成本较高，

老品牌一旦打开了消费者的心智，其具有的品牌粘性和产品忠诚度特征，会让消费者在短期内不会轻易发生变更。在这种情况下新品牌面对的压力巨大。

头部玩家建立起品牌壁垒和技术壁垒，再加上化妆品监督管理条例监管走向严苛，“三座大山”的高压之下，留给新玩家入局的机会不多了。拥有足够技术实力和资本支持的玩家，才能摸到功效型护肤品的高门槛。

而大多数中小型玩家在资金支持、产品研发、合作工厂资源等方面与成熟企业相比存在一定的劣势，因此打造自主研发技术能力，是新入局品牌占领市场份额的关键所在。

新晋品牌的优势也在于品牌形象的塑造上，打造出年轻化的品牌形象，有助于进一步抢占消费者心智。产品足够好，年轻人就能给出强烈的正反馈，甚至是奔走相告、相互种草。

这正是年轻消费群体与众不同的特点，也是护肤品企业最值得珍惜和重视的某种“资产”。