文|NBS新品略 吴文武

最近几年，中国咖啡市场发展一片火爆，然而在热潮之下，中国咖啡市场呈现出了冰火两重天的局面。

一方面，星巴克、TIMS、瑞幸咖啡、MANNER等老牌咖啡巨头和新锐咖啡品牌继续攻城略地，激战正酣。

但另一方面，却有一些国际咖啡品牌正在悄悄地撤出中国市场，着实让人意外。

01 又一家韩系咖啡品牌退出中国市场

NBS新品略关注到，据北京商报近日报道，韩系咖啡品牌途尚咖啡将关闭在中国的最后3家门店，其线上商城的部分产品也在打折促销。

据悉，途尚咖啡因为疫情影响而退出中国。财经媒体壹览商业向途尚咖啡望京SOHO门店店员进行电话确认此事为真，并表示：途尚咖啡所有门店将于4月中旬全部关闭。

公开资料显示，成立于2002年的途尚咖啡，是一家主打传统欧式蛋糕三明治的咖啡店，店面通常不大，但装修精致。途尚咖啡2010年进入中国市场，在北京开了第一家门店。

截止到2017年，途尚咖啡一共在中国开了36家门店，2019年，途尚咖啡还连开了5家门店。即使突然疫情袭来的2020年，有市场消息称途尚咖啡还曾计划新开5家门店。

没想到，2021年途尚咖啡在中国只剩下5家门店营业，到了2022年，途尚咖啡仅剩下3家门店。

途尚咖啡确认关闭中国市场的最后3家门店，意味着这家韩系咖啡品牌将彻底退出中国市场。

02 那些年败走中国市场的韩系咖啡品牌

NBS新品略一直关注咖啡市场发展，途尚咖啡并不是唯一一家败走中国的韩系咖啡品牌，此前就有好几家韩系咖啡品牌先后退出了中国市场。

知名度最高的是韩国最大的咖啡连锁品牌咖啡陪你，该品牌成立于2008年，主打咖啡和提供高档茶饮及面包。

咖啡陪你2012年进入中国市场，很快在中国一二线城市疯狂扩张，几乎每年新开200家门店，曾放下豪言：三年之内在中国市场开5000家门店，赶超星巴克。

然而仅进入中国市场三年后，咖啡陪你不断爆出负面消息，拖欠员工工资、加盟商解约、拖欠货款……2017年，咖啡陪你的创始人姜勋因为企业陷入困境，无法承受巨大压力，最终选择自杀。

很快咖啡陪你破产，随之也退出了中国市场，超越星巴克的美梦也破碎。

还有一家是韩系咖啡品牌豪丽斯（HOLLYS），该品牌诞生于韩国首尔江南，号称是韩国时尚人士和都市精英青睐的咖啡品牌。

豪丽斯2013年在深圳车公庙开了第一家门店，同年又在深圳欢乐海岸开了中国第一家旗舰店，一共三层，占地面积将近4000平方米，曾红极一时，成为打卡胜地。

还有一家是由韩国人辛子相2011年在中国创立的伪韩系咖啡品牌漫咖啡，漫咖啡第一家门店在北京开业，到2019年，漫咖啡门店数量150家，5年只增加了40家。

辛子相也曾放出豪言10年内要在中国开3000家门店。不过到了2020年，漫咖啡就陷入关店潮，关闭六成门店，走下神坛，近乎销声匿迹。

03 韩系咖啡品牌为何败走中国市场？

正如前文所述，这些知名的韩系咖啡品牌都是在2012年前后进入中国市场，比星巴克晚进入中国市场差不多十多年，当时中国咖啡市场还处于上升期，处于市场培育阶段。

2012年前后，《来自星星的你》，《屋塔房王世子》等韩剧热播，韩剧里有不少现代精致生活的画面。

韩系咖啡品牌也正是凭借着一股席卷中国影视和消费市场的韩流，纷纷高调进入中国市场，号称要对标星巴克。

后来中国咖啡市场渐渐进入愈发成熟，市场规模急剧扩大，但韩系咖啡品牌却一家一家地没落，退出中国市场，这是为何？

在NBS新品略看来，韩系咖啡品牌没落并退出中国市场，主要有以下几个方面的原因。

第一，的确误判和高估了当时中国咖啡市场的发展形势。

2012年前后，咖啡陪你、豪丽斯等韩式咖啡品牌纷纷进入中国市场，希望将韩国的咖啡连锁模式复制到中国市场，一进入中国市场就开始疯狂开店。

尽管当时的中国咖啡市场属于上升期，市场增速也高于全球市场平均增速，但当时中国咖啡市场还是速溶咖啡的时代，速溶咖啡和瓶装咖啡占据了98%的市场份额，当时的人们喝现磨咖啡首先想到星巴克。

那时，中国消费者对咖啡的接受度并不高，很多年轻人喜欢喝珍珠奶茶等茶饮，对咖啡的兴趣并不高。

第二，错误的市场定位，瞄准了错误的主要客群。

韩系咖啡主打精致、阳光、品质、考究等生活，虽然店面不大，但都很精细，韩剧里的俊男靓女传递出精致生活的概念，所以韩系咖啡主打女性咖啡消费市场。

韩系咖啡品牌以韩流为切入点，希望吸引中国消费者，特别是中国女性消费者来购买。当时很流行韩流文化，消费者也会去韩系咖啡店打卡，但也只是打卡而已。

在中国咖啡市场，咖啡的主要消费人群是在一二线城市的商务人士，以白领阶层为主，星巴克就是凭借创造出了“第三空间”的概念，才逐步建立了如今的行业地位。

当时的韩系咖啡品牌门店就类似于现如今的网红门店，但韩流文化总有减弱的一天，韩系咖啡品牌的市场吸引力自然也会随之骤降。

第三，经营模式暗藏多种弊端，而且严重水土不服。

韩系咖啡品牌为了快速开店，采用的是加盟商模式，这就导致了品牌端对品牌门店掌控不足，很难标准化，服务质量和体验感不佳。

韩系咖啡品牌与星巴克以及现在的咖啡品牌不同，都采用的是“大店+咖啡+餐食”的模式，不仅卖咖啡和糕点，还向客户提供简餐服务，看起来更像咖啡和简餐店的结合体。

韩系咖啡品牌的定价并不低，以豪丽斯为例，它的产品单价比肩星巴克，消费者往往也愿意选择星巴克。

韩系咖啡品牌的产品和服务明显水土不服，完全照搬韩国的经营模式。NBS新品略也曾喝过豪丽斯的咖啡，品质和口感的确较星巴克差了不少。

04 市场巨变，中国本土咖啡品牌强势崛起

如果说上述的经营模式、市场定位和自身经营等方面出了问题，导致韩系咖啡品牌逐渐没落，而韩系咖啡没落的这几年正好是中国咖啡市场蓬勃发展之时。

韩系咖啡品牌进入中国市场时，就要面临星巴克等国际咖啡巨头的竞争，要在短时间内突围难度很大，后来也证明了这一点。

中国咖啡市场很快就发生了巨变，星巴克等传统咖啡巨头继续开店扩规模，而且中国本土咖啡品牌也开始强势崛起。

特别是在2015年之后，中国快速进入了移动互联网时代，“移动互联网+咖啡”的互联网创业项目不断涌现，其中最有代表性的品牌就是瑞幸咖啡等品牌。

这些互联网咖啡通过快速开店，手机下单和快速配送的模式，让更多中国消费者能更便捷地买到咖啡，中国咖啡市场的渗透率明显提升。

以瑞幸咖啡为例，从2017年第一家门店开业，到2021年底，其实际门店应该突破了5000家店，尽管后来瑞幸咖啡陷入了财务造假风波，但这两年已走出阴影，实现了盈利。

互联网咖啡模式推动了中国咖啡市场从过去的“场景消费”转变为“全民消费”，现在一二线城市和新一线城市的18岁至24岁的年轻咖啡消费者，很认同中国咖啡品牌。

中国咖啡市场涌现出了新的独角兽，MANNER咖啡在最近一两年强势崛起，不仅连续获得了5轮融资，已经开启了疯狂开店的模式。

与此同时，在一二线城市不断涌现出一大批在街边的饮品咖啡小店，很多网红精品咖啡小店也有很强大的周边区域市场影响力。

韩系咖啡品牌在过去有星巴克等国际品牌的力压，后来又有中国本土咖啡品牌的强势崛起的挑战，韩系咖啡品牌的存在感越来越小，再加上疫情因素影响，进一步压垮了韩系咖啡品牌。

市场数据显示，截至2021年4月，中国咖啡馆数量已经超过了10万家，中国咖啡馆的数量还在持续上升。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

资本继续围猎咖啡，热钱不断涌入，咖啡赛道的玩家越来越多，中国邮政也在今年2月开了第一家“邮局咖啡”门店，入局咖啡赛道。

咖啡赛道越来越热，中国咖啡市场依然会保持高速发展，但韩系咖啡品牌并没有抓住中国咖啡市场快速发展的时代机遇。