文｜窄播 张一童

从2021年年底开始，发源于长沙的新品牌们开始陷入不同程度的低潮与争议之中。

2021年11月，茶颜悦色宣布在长沙关闭87家门店；12月，茶颜悦色管理层因降薪问题和门店员工发生冲突；2月16日，文和友被曝光大面积裁员，相关部门被裁人数超过60%，深圳与广州两家店也被认为顾客数量大幅下降；两天后的2月18日，墨茉点心局同样被曝出在进行大幅裁员。

与此前意外爆发所产生的惊讶与不理解相似，接连冒出的负面新闻似乎又让某些天然的怀疑「预言成真」，再次将这些长沙新品牌们推上了舆论的风口浪尖。

在我们看来，长沙新消费品牌的密集出现，并非偶然或泡沫，而是有着自身的系统原因。在过去几年，因为房价和物价优势、本地年轻人的消费习惯以及消费品行业的下沉，很多所谓新一线城市由消费洼地转而成为销售红利市场，却唯独长沙成批次出现本地新消费品牌，甚至对一线市场形成影响。

长沙新品牌此时所遇到的困难，既有公司发展到一定阶段的模式瓶颈，也有创始团队自身需要更新的能力之困，同时还体现了新一轮疫情管控中中国线下业态所经历的艰难时间。

「流量」是我们理解长沙新消费品牌的视角之一，也是长沙区别于别的同类城市而能产生诸多新品牌的关键原因之一。

首先，长沙有着极强的原生内容能力，这座城市是中国真正的娱乐内容胜地。湖南广电改革最早、系统性最强、持续影响数代年轻人，在近20年时间里源源不断地为长沙吸引着来自全国市场的关注。

一方面，这种持续的高关注让长沙这座城市在观众心中变得不再陌生，还把对长沙的概念印象具体着落在《快乐大本营》、《天天向上》等长周期周播综艺上，以及着落在马栏山、五一广场等本地地名之上，某些湖南本地语言词汇在传统电视时代就成为了一种「梗」。

另一方面，长沙人的娱乐精神也因此发生变化，他们习惯了面对镜头表达自己，与长沙既有的市民生活相互交织，形成一种特有的城市文化和气氛。

有趣的是，一些被大家认为新鲜和惊奇的长沙新品牌，其创业者此前都参与过湖南广电的节目录制，不少员工也有着广电的工作经历。王瑜霄在创办墨茉点心局前还在湖南广电做过电视导演。

内容和文化成为一些长沙新品牌的初始基因，在新消费品牌之中也属于较早强调文化性的案例。

茶颜悦色从2014年开始运营自己的微信公众号，由此开始的市场认知里，这一直都是一家擅于做内容的公司：有着美学风格统一的物料，每一年都会和艺术家合作翻新纸杯设计。

2015年，文和友也重新梳理了自己的定位：一家文化公司，随后启动位于海信广场的超级文和友项目，它是「美术馆、博物馆，而不是一个饭店。」

从单向传播的电视时代到互动传播的社交媒体时代，这种流量集聚效应非但没有减弱，反而鼓励本地人参与到长沙文化的表现之中，也鼓励创作者找到了更多样的切入角度和展示方式。

最有代表性的两个例子是：视频博主史里芬的vlog捧红了「世界第一大单体建筑」万家丽；《守护解放西》在B站饱受欢迎，把坡子街派出所推动成长沙的又一个网红打卡地。

在这个过程之中，一些长沙新品牌是社交媒体流量效应的受益者，更是创造者。

比如，外地游客走在长沙五一广场街头时，可以随时感受到临街的多色彩招牌和鲜艳的店面设计，文和友的设计力不仅局限在自有场景，米粉街上排队拍照的「长沙」墙，出自这家公司和政府的合作。

长沙老板对于品牌的亲近性、娱乐性和视觉性有很好的直觉：文和友的名称来源于创始人文彬本人的名字；茶颜悦色的logo创意，来自于自己那位热爱国风摄影的老板娘；盘子女人坊早早地便意识到国风潮流的兴起，并且提前抓住了古装剧IP的机遇。

热卤新品牌盛香亭创始人廖宗毅的抖音账号叫「卤味巨子」，在这个只有2.2万粉的私人账号上，他操着一口标准的长沙话，调侃自己「遇到堂客后，改变了旧社会对吃软饭的偏见」。

其次，湖南一直有着很好的零售连锁传统。无论是作为主业，还是副业，「开店」在长沙商人圈子的创业选择里一直是靠前。

作为京广线上的核心枢纽城市之一和整个中南地区重要的货物运转中心，湖南拥有多个千亿级批发市场，商贸繁荣衍生出了零售业繁荣的可能性。

除了益丰大药房这样的全国连锁品牌，长沙还存在不少只在湖南省境内开店，但门店数量能够排进全国前三的连锁品牌。同时，其他大城市兴起的线下连锁品牌也能够以很快的速度传导到长沙。

特别是随着南下广东的工厂打工潮的回落，长沙的零售业成为湖南本省年轻人的务工选择，而充分流动的劳动力降低了开店的人力成本，也反之扩容了长沙本地的年轻人消费市场。

这样的商业传统使得长沙的线下业态异常繁荣，竞争格外激烈。按照盘子女人坊创始人杨建的说法，一个新品牌想在长沙开店，如果做不到「让人眼前一亮，让人尖叫」，是很难活下去的。

新一波长沙新品牌的创始人大多有过「开店」经历。文彬长期经营小摊生意，还一度开放了文和友臭豆腐的品牌加盟权；在创立茶颜悦色之前，吕良做过爆米花，也开过卤味店；墨茉点心局创始人王瑜霄曾经是眼镜品牌木九十的长沙总代理；盘子女人坊更是一个线下驱动为基本逻辑的商业模式。

因此，长沙新品牌创业者的起点，正是把前述的内容能力和线下能力相互叠加，而他们的爆发点则是在此基础之上的「流量机遇」。

内容属性让长沙品牌在社交媒体上拥有了更强的传播力，以远快于连锁扩张的速度，在全国年轻人范围内开始建立起品牌认知。

以茶颜悦色为例，在2019年走红网络之后成为一种稀缺资源和打卡方式，除了在机场用矿泉水桶装奶茶的代购传说，在闲鱼之上甚至还出现了代喝业务的噱头。

最重要的流量机遇是长沙日渐兴起的旅游业，受到「娱乐中国」沉淀的心智和社交媒体的打卡激励，至少去一次长沙，是越来越多年轻人的休闲共识。

特别是在被疫情创造的国内旅游窗口期里，长沙成为最受中国游客青睐的目的地，2020年接待旅游总人数高达1.5亿人次，这个数字在2021年增长至1.82亿人次。

最有代表性的是五一广场，这是长沙本地唯一的A级商圈，也是几乎所有种类流量的汇聚地，新品牌开店必选五一广场，前往考察项目的外地投资人，也都要在五一广场投入最多精力。时间和空间效应的叠加，创造了一个前所未有的流量场，和一个让所有品牌都高度乐观的窗口期。

根据小红书2021年发布的《五一旅游出行报告》显示，长沙五一广场在那个假期里超过北京天安门、上海迪士尼等经典景区，一举成为最受欢迎的旅游目的地。

一些本地新品牌没有回避以游客为主的外部流量的涌入，甚至利用这样的机会，强化自身作为长沙旅游和消费代表地标的属性。

以2019年为节点，之前的6年时间里，茶颜悦色在长沙开出100家店，而到了两年后的2021年，茶颜悦色在长沙的门店数已经超过380家。2020年9月，茶颜悦色推出了新店型「茶颜游园会」，专门出售文创周边。

文和友联合创始人杨干军在总结超级文和友所提供的三大价值时，也明确提到了要成为长沙的「市井文旅地标」。在空间运营上，文和友也开始筹备相关体现其长沙特色的内容，以满足游客对当地文化体验的诉求。

主要由蜂拥而至的游客所带来的高增长和业务模型的改变，在过去两年里强化了一些长沙新品牌的某种「伴手礼」逻辑，也导致了其流量基础的不稳定。这也意味着，一旦外部流量在疫情等突发情况下被切断，或者长沙此前的网红吸引力被兑空，这些品牌就将不得不面临巨大的经营压力。

2021年入冬之后，疫情管理开始普遍进入高压状态，有媒体报道称，茶颜悦色的销售相比高峰期下滑了50%，创始人吕良此前也称一个月的亏损超过2000万元。还有多家媒体在2月报道，墨茉点心局月销售额不断下滑，单店销售额已从刚开业时的最高峰约100万/月，下滑至约30万/月。

在曝出的文和友裁员信息中，原计划在长沙文和友启动的沉浸式戏剧项目是主要裁撤部门之一， 这和游客数量的减少直接相关。

与此同时，在长沙本地市场因为疫情陷入困境的时候，长沙新品牌在全国的业务拓展速度同样不如预期。究其根本原因，可能在于过去几年的快速走红和外部乐观，使得某些只在长沙本地或者只是阶段性适用的方法，容易被认为是普遍可行的真理。

当长沙的一些网红品牌降落到外地市场之后，此前的品牌特殊性会被迅速抹平，而进入到一个标准市场的竞争之中，产品、服务、人员管理、供应链等等都会成为竞争的关键环节。

例如，起步虽晚但积极进入全国市场的墨茉点心局，2021年12月底正式进入北京，陆续在北京几个大流量商圈进行布局，但是其品控和服务的能力未让慕名而来的当地消费者感到满意。

客观地说，这些环节并非长沙新品牌的所长，特别是强化本地的产品和文化之后，使得自身具有了一定的「非标品」属性，反向加剧了落地之后的融合难度。文和友CEO冯彬在去年反思过一个细节，广州文和友的最大问题是在想做广州文化的同时，没有舍得丢掉湘菜。

可以进行对照的是创立于长沙的咖啡品牌三顿半，与其他品牌不同的是，咖啡的标准化程度已经非常高，在几年前将公司迁到上海之后，三顿半与当地的广告营销产业、新消费创业潮和电商生态寻求互动，从中再度发挥自身的品牌特质和内容理解力。

因此，无论在长沙本地还是走到外部市场，长沙的新消费品牌都需要重新调整自己的「流量结构」。

2021年8月，茶颜悦色宣布投资长沙本地茶饮品牌果呀呀，以水果茶为核心产品的果呀呀在品类上和茶颜悦色相互补充，也被视为加强本地市场的一种方式。吕良也曾表示，茶颜悦色集中临时关闭的主要是位于五一广场商圈那些过度密集的门店，同时也在长沙新开了一批社区店。

茶颜悦色一向对于外地扩张抱有谨慎态度。2021年在株洲、岳阳、浏阳等湖南其他城市先后开店之后，还计划继续拓展省内市场。2022年4月2日，茶颜悦色宣布，继武汉之后将在重庆开店，已与来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心达成意向，选址落定。

此举获得了一些乐观的评价，认为具有类似极强消费饥渴度和网红识别度的重庆，可以给茶颜悦色的模式提供一个新的巨大流量池。其官微如此写道，「2020年我们前往的武汉，如果说是加大版的长沙，2022年的重庆的体量更是一个加加大。」

文和友也在调整自己的流量结构，经历了广深市场的兴起与挑战之后，文和友要求每个城市的项目里都要包含至少40%以上的本地团队，并且「忘掉长沙」，专心打造每个城市自己的文化地标。2021年9月，深圳文和友改名「老街蚝市场」；2022年1月，广州文和友重新装修，将一楼改为海鲜水产档口，并取名「华文巷」。

盘子女人坊开始在长沙推出自身孵化的亲子互动乐园「盘小宝」，杨健告诉媒体，「你可以把它当做一个垂直类亲子shopping mall，并且它是多元业态的，这里面的每一「元」都可以互相加持」。盘小宝目前已经对进入其他城市市场进行规划，首先考虑的是北上广深这样的一线城市。

对于线下零售品牌而言，「做减法」不一定是坏事，也是重新整理策略节奏，进行自我调整的常规方式。如何将自有的内容与线下双重经验与不同市场的流量结构相匹配，是这些「吃得苦、耐得烦、霸得蛮」的湖南创业者们，在未来很长一段时间都要不断回答的问题。