文|大摩财经

“十元店”名创优品在登陆美股之后，将目光瞄准了香港资本市场。

3月31日，名创优品在港交所递交招股书，寻求双重上市。此前的2020年10月，名创优品已经在纽交所挂牌上市。

受疫情影响，近三年名创优品总营收增长几乎停滞，亏损却持续加大。2019财年至2021财年（截至6月30日），名创优品分别实现营收93.95亿元、89.79亿元和和90.72亿元，当年亏损分别为2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元，三个财年累计亏损接近20亿元。

2017年，名创优品曾定下“百国千亿万店”计划，即在2022年实现在100个国家开设10000家门店并达到1000亿营收。截至2021年底，名创优品门店为5045家，万店目标还差一半。

业绩和规模都上不去，名创优品股价也一路下行。4月6日收盘，名创优品股价为7.86美元，年内跌幅已经达到23.98%，最新市值24亿美元，相比发行市值缩水了六成。

本次赴港IPO之前，名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富及其妻子杨云云持股约64.4%，持有的投票权约76.8%，执行董事兼执行副总裁李敏信持股4.58%。外部股东中，最知名的就是2018年入股的高瓴资本和腾讯。

名创优品的线下门店共有三种类型：直营店、名创合伙人门店以及代理商门店。其中直营店由名创优品运营，其他类型门店均为加盟商门店。

名创优品扩张，渠道上深度绑定加盟商。截至2021年底，名创优品在国内的直营店仅有5家，加盟门店达到3163家。海外渠道虽然自营门店较多，但加盟店数量仍是直营店的10倍以上。

与国内个位数的直营店相比，海外直营店近两年一直保持百家以上。市场观点认为，名创优品的海外直营店主要作用是卡位+试水，如果海外市场后期走向正轨，名创优品大概率会减少直营店的数量。

名创优品热衷加盟路线，因为这是一笔稳赚不赔的买卖。根据名创优品官网，加盟商想要开一家门店，需要支付三笔费用：特许商标使用金、货品保证金和装修预付金。对于加盟商来说，想要正常开启一家门店，除了支付给名创优品的费用，还需要加上店面租金、人工成本等，但是所得的收入还要与名创优品分享。名创优品官网显示，门店获得的销售收入38%归加盟商（食品33%），剩下的都归名创优品总部。

值得一提的是，在赴美上市之前，叶国富曾经运营一家P2P公司分利宝，主要业务是为缺乏资金的加盟商提供贷款服务。也就是说，加盟商从叶国富那贷款，再向叶国富交加盟费，最后得到利润还要和叶国富分享。不过，或许是为了成功上市，名创优品在赴美IPO前就已剥离分利宝。

名创优品在国内市场的扩张主要分为两个阶段：2021年之前瞄准的是国内一二线城市，2021年之后开始向低线城市渗透，进入到下沉市场。

有意思的是，名创优品的扩张路径与前身“哎呀呀”可以说是背道而驰。啊哎呀呀此前主攻三四线市场，但市场上“十元店”、“五元店”众多，竞争激烈，哎呀呀遇到增长瓶颈，A股上市遇阻后，逐渐销声匿迹。

从消费定位来看，名创优品门店产品售价通常在10元-40元之间，在低线城市消费者的接受范围之内。

加速下沉之后，名创优品在国内市场开店速度逐渐恢复。2021年底，名创优品国内门店达到3168家，当年净增加402家，已经超过疫情之前的增量。2019年，名创优品国内门店净增加289家。

低线城市消费人群逐步承接了名创优品在一二线城市的地位，带动平均单店收入的回暖。以总销售额48.18亿元计算，名创优品2021年下半年单店收入达到95.5万元，同比增长11.92%。由此，名创优品在2021年下半年顺利扭亏，净利润达到3.39亿元。

值得注意的是，2020年下半年开始，名创优品的贸易应收款不断增长。截至2020年6月底，名创优品扣除亏损拨备的贸易应收款为2.87亿元，2021年6月底增长至3.15亿元，2021年底再度增长至3.59亿元。同期，名创优品的亏损拨备也由4318万元增长至7706万元，一年半时间增幅接近80%。

名创优品的定位是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”，但其品牌往往与“性价比”关联，出圈商品也多是“平替”选手，这导致其毛利率很难增长。2019年上半年到2021年上半年，毛利率仅仅从26.7%增长至26.8%。

同赛道的玩家日益增多，名创优品与竞争对手的差距正在减少。名创优品的性价比是直接通过代工厂生产，省掉了中间环节和营销成本，从而形成自己的护城河。随着模仿经营的同类型店铺越来越多，名创优品极致性价比的护城河正在被逐渐攻破。

名创优品需要一个可以拉高毛利的新赛道。凭借与此前漫威、迪士尼等大IP合作的出圈营销，名创优品看中了潮玩赛道。2020年12月推出潮玩集合店品牌TOPTOY。几乎在TOP TOY推出的同时，泡泡玛特在港股上市，迅速吸引资本市场目光。这也让TOP TOY一经面世，就迅速成为赛道龙头的直接对手。

TOP TOY很难变成泡泡玛特。相比泡泡玛特多数为自有IP和独家IP，TOPTOY合作IP有80个，更多依赖外采和合作IP，独家合作不到一半。这意味着，在潮玩这条赛道上，消费者最重视的稀缺性，TOPTOY很难实现。

目前来看，扩张开店仍是名创优品坚持的一个重要策略。名创优品本次赴港上市，募资用途之一就是开店。根据计划，名创优品将在36个月至48个月内继续升级和扩大门店网络，重点仍是国内的下沉市场和海外市场。

除此之外，名创优品还计划在未来24至36个月，改善供应链和产品开发；在未来12至36个月，将继续投资于品牌推广及培育；剩余募集资金将用于资本开支、经营资金和一般企业用途。

值得一提的是，名创优品此次回港上市，选择的是双重上市。即美股和港股分别IPO，两个股票市场是相互独立的，虽仍然要同时受到两地的监管，但满足沪港通和深港通的接入条件后，可以直接吸引国内A股投资者。

此前回归的中概股中，百济神州、小鹏汽车、理想汽车等企业都选择了双重上市，而阿里巴巴、京东集团、新东方等则选择了二次上市。二次上市审核相对宽松，上市成功后，两地的股票可以实现跨市场流通。