文|化妆品观察

昨日（4月6日），工信部发布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》（以下简称《方案》），拟推动增品种、提品质、创品牌“三品”战略实施。

截自工信部官网

《方案》提及，至2025年，要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌。

这也即意味着，在上述方案的推动下，化妆品行业极有可能在未来四年内诞生百亿品牌。

三大关键词

根据《方案》，到2025年，工信部要实现三大目标。

其中提及，要让企业经营管理数字化普及率、企业数字化研发设计工具普及率、应用电子商务的企业比例均超过80%；在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌；培育50个数字化服务平台，推广300个示范带动作用强的数字“三品”应用场景典型案例等。

根据目标，《方案》还分解了10项重点任务，包括在数字化基础上增品种、提品质、创品牌等。在这些重点任务下，化妆品观察结合多位业内人士的分析，解读出与化妆品行业关联较为紧密的三个关键词。

其一，个性化生产。《方案》提及，要推进个性化定制和柔性生产重塑产品开发生产模式。在这一任务下，将支持包括洗护等领域的企业，基于消费数据采集分析，挖掘用户个性化需求，重构生产组织模式，实现数据对产品的赋能、赋值、赋智，加强数据整合分析、模型库共享与供应商协同，开展个性化定制和柔性生产，实现供需高效对接和精准交付，以此来培育一批定制生产企业和平台。

其二，国潮品牌创新发展。《方案》指出，将挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，健全供应链管理，推进国潮品牌建设。

其三，支持品牌出海。《方案》表示，将鼓励优势企业整合国内外资源，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力，开拓多元化市场。

针对上述任务，相关部门也将给与优惠扶持。《方案》指出，将利用现有资金渠道支持企业实施数字“三品”行动，鼓励地方立足实际制定相应配套政策。发挥国家产融合作平台作用，引导金融机构为消费品企业提供精准有效支持。鼓励各类平台、机构对中小企业实行一定的服务费用减免，减少企业数字化转型投入。

谁将率先破百亿？

国内的化妆品市场发展至今，一直保持高速增长。据全球调研机构Euromonitor的统计数据，2021年我国化妆品行业整体市场容量达到约5726.14亿元。尽管如此，但尚未有本土的百亿美妆品牌出现。

“中国美妆行业未来必然会诞生百亿品牌，并且不止一个，”HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy表示，“参考日韩国家，这两个国家本土的市场并不大，但已经‘产出’众多百亿美妆品牌/企业；而拥有巨大市场以及潜力的中国，同样有机会孕育百亿品牌/企业。”

这一观点得到了多位业内人士的认同。

在他们看来，首先，未来三至五年内，率先可能会突破百亿营收的，会是美妆集团，而非单个品牌。

在目前已上市、业绩排在前列的本土美妆企业中，如上海家化、逸仙电商、华熙生物等，均布局了多个品牌。

这其中，去年营收最高的企业为上海家化，达76.46亿元。另外两家美妆企业，营收虽不及上海家化，但增长势头迅猛。以华熙生物为例，其去年增长87.93%至49.48亿。同时，逸仙电商在经历了多年的高速增长后，去年营收也达到了58亿。

同时，上海家化、逸仙电商、华熙生物，这三家企业若想要在2025年突破百亿规模，其未来4年的复合增长率则分别要达到7%、14%、19%。值得一提的是，过去三年，逸仙电商和华熙生物的营收复合增长率分别为17%以及27%，均高于突破百亿所需的增长条件。

其次，“功效性化妆品等热门赛道，未来会跑出黑马”。

根据Euromonitor的统计数据，2016年至2021年，皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到约32.50%，增速远高于化妆品行业的整体增速，正步入黄金发展期。这一赛道下，以薇诺娜为代表的品牌，去年卖出近40亿，而其母公司，去年增速已超过50%。

同样，拥有玉泽的上海家化，以及拥有润百颜的华熙生物等，在这一赛道下，均拥有一定的增长潜力。

值得关注的是，日前，国务院办公厅印发的《“十四五”中医药发展规划》中提及，要以功能性化妆品、日化产品、保健食品等为重点，研发中医药健康产品。此举，或将为功效性化妆品赛道再添一把火。

品牌时代正式到来

“本土必然会出现百亿美妆品牌/企业，只是时间问题。”

多位业内人士表达了上述观点，但目前为止，并未有百亿品牌出现，原因有很多。

和麦贺达集团副总裁田黎明认为，过去以来，大部分本土企业并没有很好地创新，往往急功近利，偏重于营销而非产品打磨，并未在工艺、创新上下功夫。同时，行业头部企业欧莱雅、雅诗兰黛等，虽然规模早已突破千亿，但它们仍在奋力奔跑，不会停下脚步等中国同行，“大环境下，希望本土企业也能加一把劲，早日突破百亿规模”。

那么，如何成就百亿品牌？

麦青Mandy表示，本土美妆企业想要突破百亿规模，至少需要迈过三道“坎”：构建多品牌模式，拓展海外市场，构建良好的组织能力。其中，最为重要的便是组织能力的建设，包括掌握让企业基业长青、持续增长、跨越周期的体系和方法论，并运用组织力量去帮助企业完成周期跨越，“企业发展到最后，拼的正是系统的、具备底层逻辑的方法论”。

值得一提的是，去年以来，随着新条例的出台，化妆品行业迎来了新一轮的“洗礼”，品牌时代正式到来。大环境的改变，或更有助于百亿品牌的诞生。

自新规出台后，在国家相关部门领导下，各地方药监局和市场监督部门展开了高频的推广及整治工作。在治理环境方面，从原料到生产到销售，国家通过全流程的治理，将整个行业拉回到一个“求真”的产业环境。

一位资深业内人士表示，功效评价的严格要求、监管的日渐完善，会促进企业进一步提升产品品质，进而提高国产品牌在消费者心中的形象。“在越来越规范的环境下，头部企业将迎来更好更快的发展，而它们，正是突破百亿品牌的希望所在。”

“未来如果有本土美妆企业的营收能突破百亿，将是整个行业的历史性事件，”上述业内人士谈到，在工信部等相关部门的支持下，行业或许能在2025年见证这一历史事件的发生。