文|家电网

狂奔多年的直播行业，在2021年踩下了刹车。根据多家公司发布的2021年年报，由盈转亏已经成为整个行业的发展趋势。

与此同时，不少企业老板发现，主播好像带不动货了。不管是找颇有名气的小主播还是找素人直播带货，效果都不太理想。直播电商进入末期的言论层出不穷。直播带货真的不行了？

触及天花板，用户规模见顶

在去年的“双十一”， 李佳琦、薇娅等头部主播的直播间观看人数达到2亿。不过，在热火朝天的直播预售中，有不少消费者表示自己只当了“氛围组”，原因也很简单：“没有以前那么便宜了。” 如今头部主播的直播间里，已经很难再喊出“全网最低价”。不少品牌的店铺自播间和头部主播的直播间相比，价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠几乎相差无几。

更有意思的是，中国裁判文书网上一则判决书显示，按摩仪公司摩韵智能科技花了51万元请艺人陈小春带货，但是却仅仅卖出了5000元。

51万换来的，仅仅获得5000元的收益，无怪乎该公司要将陈小春背后的公司告上法庭。据判决书内容显示，摩韵智能科技将陈小春背后的MCN机构音符传媒公司告上法庭，经审理后，广东省广州市中级人民法院判决，音符传媒向摩韵智能科技返还服务费41.84万元。

从各种事件可以看出，“直播带货”已经不再是“促销法宝”。粉丝刷单、数据注水、品控难保证……随着直播逐渐“带不动”货，种种问题也相继被暴露出来。其背后的主因，就是直播行业在经过2020年的狂飙后，用户规模已经见顶。根据快手2021年第二季度财报，在付出了超 100 亿元的巨额营销费用进行拉新后，其国内日活跃用户数相比去年同期仅增加 3600 万，达 2.93 亿，环比则出现下跌。

此外，法规的约束也让直播的“带货”能力下降。2022年3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知（下称《意见》）。《意见》中提到，网络直播平台和网络直播发布者不得进行虚假或者引人误解的宣传，不得利用任何手段对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

根据这一条例，直播带货中主播经常用到的“全网最低价”手段立刻销声匿迹。而“全网最低价”往往是头部主播会通过协议、合同确保一段时间内自己直播间里的价格是全网最低价，这既是竞争力的体现，又是竞争力的保证，谁拿到了“全网最低价”谁就在直播带货当中占据了绝对的优势，甚至能直接决定一个直播间的生死。至此，直播带货的“杀手锏”将被永远封存。

靠人不如靠己

当实际带货销量远不及明星高额的出场费和服务费时，商家已经不再甘愿被“割韭菜”。达人直播带货的高成本、高风险、低回报被摆在了显微镜下，许多商家回归理性，不再为了流量疯狂押注“亏钱也要做”的直播带货，更多商家开始重新考虑与达人主播合作的性价比，把重心从达人带货转向了店铺自播，商家自播将成为直播电商的常态。

例如格力，2020年董明珠亲自下场带货，利用自己的名人效应达到全国巡回直播13场，带货476亿的成绩。2021年格力更是将网红王自如、孟羽童等收归麾下，正在打造属于自己的直播团队。

不过，商家自建直播团队进行带货也不是一件简单的事情。前文提到，直播行业流量已经开始走下坡路，商家此时如果抱着靠直播带货来为自家的销售业绩翻盘的想法，可能就没有那么容易。现实情况往往是，商家自建专卖店，自建直销渠道，自建直播电商，招聘主播然而经过一段时间的投入，发现自身没有渠道经营能力，直播运营团队，长期处于亏损状态。

另外，随着直播热度下降，早期依靠主播个人撑起整个直播间的时代已经过去。而对于用户来说，选择在哪个直播间购买商品，除了主播的个人魅力，看重的更多是商品的价格、直播间选品、产品质量以及售后服务等因素。

探入下沉渠道

俗话说：“鸡蛋不要放在一个篮子里”，除直播带货外，家电企业还应当寻求其他销售渠道来维持企业的营收。

在近日发布的2022年《政府工作报告》中，“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新”被写入2022年政府工作任务。一时之间，“家电下乡”成为近期家电行业的热门关键词。

从市场整体来看，县镇与农村地区是我国下沉市场的重要组成部分。而数据显示，在过去的2021年，三线以下城市、县镇与农村地区等下沉市场的家电市场规模达到2775亿元，增幅远高于整体市场，成为家电市场最具增长潜力的一极。

其中，现阶段下沉市场的需求可能集中在大家电更新换代，以及空调、厨电等产品的普及需求。而由受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的“80后”“90后”小镇青年主导的下沉市场，也出现大量对提升生活品质和智能化程度高的家电产品的需求。

如今，家电零售渠道已完成了从线下实体店的一枝独秀，到线上电商的“后起之秀”后，在线上线下全渠道的新格局下，再次出现新零售渠道，即除了电商、实体店之外，还有直播电商、内容电商、社群电商、KOC独立渠道等多种形态。传统渠道的专业化门槛，以及人员、资金、仓库、物流、服务等系统化的资源能力，都随着现代化的社会大服务体系建立，以及细分化的用户捕捉能力被一一瓦解，新的家电零售门槛唯一标准，就是能抓住用户、并搞定用户。如何宣传自己的产品，抓住用户的心，将成为未来每个家电企业的课题。