文|饮品报

从快乐肥宅水到秋天的第一杯奶茶，从微醺的小酒到便利店版自制鸡尾酒……从美照道具到社交语言，饮品成为年轻人社交网络的“常客”，凭什么？

口感经典与尝鲜并存

饮品，具有一定的成瘾性；瘾的形成，源于从“好喝”到“爱喝”。

年轻人的消费，张扬而克制。《2021中国餐饮大数据白皮书》显示，95后已经成为餐饮行业的主流消费人群，他们乐于尝鲜，超前消费，愿为兴趣买单；他们爱分享、爱互动，愿意与品牌一起成长。但同时，年轻人的消费又总体趋于理性，对新鲜事物的猎奇可能会吸引他们产生首次消费，但不足以成瘾。

《2021饮料消费趋势洞察》指出，消费者对饮品的诉求，早已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。

2021年，饮品领域有两大细分品类异军突起，柠檬饮与椰饮，预制饮料与现制茶饮两大赛道齐齐盯上这两大品类，特别是新茶饮赛道上，更是诞生了以柠檬茶与椰饮为独立主题的品牌，比如柠季、挞柠、茶大椰、椰不二等。

瑞幸咖啡发布倒计时海报

日前，瑞幸宣布与椰树联名，一个是凭借生椰拿铁爆卖11亿杯的新消费品牌，一个是资深椰饮品牌，两者的合作引起业内广泛关注。

柠檬茶与椰饮两大品类，恰好迎合了年轻人“想要尝鲜又不愿试错”的消费心理。无论是柠檬水还是椰饮，都不能算是新品类，它们均在市场上存在已久，新品在口感上亦有对经典的传承。但同时，各大品牌又从原料、配料、制作手法，以及包装等方面，给予了创新，让这两款经典饮品，更好喝，也更好看。

回味经典与猎奇尝鲜，依然是驱动饮品消费的两大核心力量。

体验悦己消费正当红

“花半开时最美，酒微醺时最佳”，近两年的酒饮领域，出现了一个新的名词——“微醺经济”。

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》显示，中国低度酒销售市场规模保持高速增长态势，预计在2022年将突破5000亿元。

低度酒高速增长的背后，是悦己消费的流行。女性、独居年轻人等群体的悦己型饮酒消费，催热了“小酒”赛道。2021年天猫双11的数据显示，适合年轻女性饮用的低度酒同比增长46%，年轻女性正在成为酒类市场新的增长点。

小酌怡情的生活方式在年轻人中间蔓延开来！需求之下，低度酒赛道上一时热闹无比，新老玩家轮番登场。老牌酒企业中，茅台推出了“悠蜜”蓝莓酒，五粮液推出了“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒、泸州老窖推出了“桃花醉”、“青语”等果酒；新消费战队中，除了江小白、醉鹅娘等酒品牌外，奈雪的茶、喜茶、可口可乐、元气森林等饮品品牌加入了低度酒赛道。

对于年轻人而言，酒正在从“功能型”转向“享受型”消费。新老品牌组团推新品，也进一步带动了年轻人的“微醺”热情。

概念我的生活我做主

2020年，掀起奶茶“报复性”消费的不是疫情解封，而是“秋天的第一杯奶茶”。

一个“梗”造就了一个消费狂欢节，2020年的秋天，有多少人的朋友圈被“秋天的第一杯奶茶”刷屏。

2020年9月23日的数据：微博，#秋天的第一杯奶茶#阅读量高达14.8亿，超57.2万次讨论；微信，“秋天的第一杯奶茶”搜索量环比增长超800%；抖音，相关视频超过25万条……仿佛一夜之间，人们集体喝起了“秋天的奶茶”，外卖小哥接奶茶单接到手软。

“秋天的第一杯奶茶”，之所以引起大量年轻人的共鸣，除了切中年轻人爱互动、爱社交的心理外，还因为它表达出了年轻人的一种生活态度——“生活处处需要仪式感”，这与可乐的“快乐肥宅水”有着异曲同工之处。

还有网友近日发现，喜茶“炸毛”了，喜茶的“喝茶男孩”变成了“爆炸头”。事实上，这是喜茶与藤原浩的跨界合作。藤原浩有着多重身份，他是DJ、设计师、潮流主理人，是日本潮流教父级别的人物。通过与藤原浩的合作，喜茶希望把喝茶变成一件“很酷”的事情。

饮品行业频繁“造梗”与跨界的初衷，是希望通过更活泼有趣的方式或语言，切入年轻人的生活场景，最终不断延伸甚至创造更多的消费需求。

颜值“出片”才是重点

朋友圈里，年轻人拿在手中的是饮品吗？是饮品，更是“道具”，这一点，在新茶饮尤其明显。这个时候，拿到手里的是咖啡还是茶饮甚至都不重要，重要的是“出片”。

高颜值，已经是一款“合格”饮品的“标配”。对于新茶饮来说，包装就是一个“移动的广告位”，在色彩上，渐变色、莫兰迪色等时尚色调被新茶饮杯子用了个遍；在形状上，从传统杯子，到瓶子，再到桶、袋子等，也被新茶饮用了个遍。

茶饮的产品颜值也相当能打，奶油雪顶、茶、水果、坚果、芋圆等原料，缤纷又清爽的色彩首先从视觉上冲击人们的神经。

还有预制鸡尾酒，也是年轻人社交晒图中的常客。自从RIO带着磨砂瓶的朦胧美感一下子撞进女性消费者的心里，预制鸡尾酒就成“小酒”领域的颜值担当。

在这个颜值即正义的时代，迎合了年轻人的审美，便成功了一半。

跟风网红效应下的小潮流

作为饮料界的新兵，却几乎是所有饮料品牌的“眼中钉”，元气森林用“互联网打法”制造了一个现象级网红饮料品牌。

定位于“互联网+”饮料，价格是竞品的1.5-2倍，元气森林从创立起，“讨好”的是就是愿意尝鲜，且讲究生活质感的年轻人。渠道上，元气森林迎合年轻人的消费习惯，主要走便利店与线上路线；在营销上，元气森林更是不遗余力，不断在年轻人聚集的热门综艺、抖音短视频、哔哩哔哩等平台上爆刷存在感，持续强化其产品的“0糖、0脂、0卡”标签，迅速与年轻人打成一片。

网红效应下，消费者跟风而来。毕竟，在年轻人的生活里，“打卡”网红产品，亦是一种表达生活仪式感的方式。

健康趋势之下的风向标

近两年，饮品行业在健康化的路上越来越“卷”。

先是0糖、0卡风愈刮愈猛，元气森林之外，农夫山泉、统一、康师傅等大玩家，也重金砸向低糖、0糖产品的研发。上海市消费者权益保护委员会近日发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示，超4成Z世代在选择饮品时，重视健康养生，首选“0糖”。

后有植物饮走向风口，奈雪的茶、喜茶、肯德基等餐饮品牌相继推出燕麦饮；可口可乐更是为植物饮特辟新业务板块，还开了一家专卖植物饮的店，取名植白说。目前，植白说已上线天猫，主打燕麦乳、豆奶、谷物奶、椰汁等植物饮产品。

健康牌，在年轻人中间越来越好用。在年轻消费者的支持下，饮品行业还将持续纵深推动产品的健康化。

小结

年轻人的饮品观，事实上是消费观的一个缩影。

重视外观，但不会因此忽视内在；追随健康，却不会因此弱化愉悦体验；愿意跟风，却不会持续“无脑”消费……总而言之，饮品也好，其他品类也罢，能够引领年轻人消费风潮的品牌，一定拥有实力、有颜值，且又“懂”年轻人生活的优秀产品。