文|咖门

编辑|晓夕

“吃冰”的季节又到了，今年入局选手格外多：

蜜雪冰城出了草莓双旋口味，益禾堂一口气上新了8款鲜果冰淇淋，蜜城之恋用巧乐杯引流，10天卖出2万份。

艰难的2022年，冰淇淋能为茶饮店吸引更多人流吗？茶饮店上冰淇淋的正确姿势是什么？我采访了多个品牌的负责人。

01 上线冲进Top3，冰淇淋大战已打响

“春天，是冰淇淋的季节”，当大街小巷，出现蜜雪冰城的条幅时，一年一度的冰淇淋大战就打响了。

定位于“冰淇淋与茶”的蜜雪冰城，今年上新了双旋冰淇淋，一半是粉色草莓味，一半白色原味，一口双色双味，春天的气息扑面而来。

乐乐茶将鲜芒果冷冻制成鲜果冰棍，放在饮品顶部；

麦当劳推出“山茶花华夫筒”，奶黄雪糕上别着一朵山茶饼干，气氛拉满；

甜啦啦上新的摇摇茶系列中，使用了酸奶冰淇淋+茶的搭配。

就在上周，一直没对冰淇淋动手的益禾堂，也悄悄上新了8款冰淇淋。

益禾堂小程序菜单上增加了“趣吃冰”系列，脆筒、棒冰、圣代、棒冰果茶等品类都有，口味集中在价值感高的芒果和榴莲上，价格5元~22元不等。

益禾堂研发总监代小鹏告诉我，此次上新冰淇淋，已经筹备了近1年时间，工厂定制设备和原料，以超过40%果肉含量作为卖点，主打软冰领域、有差异化的鲜果冰淇淋。

据代小鹏介绍，目前仅在10家直营店测试冰淇淋新品，上线一周就跃升至点单TOP3行列。

“直营店已经测试完成，4月会上新100家门店，5月份实现全国1000家门店上新，后续逐步上新至全国”。

来自徐州的品牌“蜜城之恋”，在3月上新了一款“冰淇淋巧乐杯”，以可以吃的巧克力威化杯，作为冰淇淋容器，在抖音上发起了“9.9元2杯”、“无限续杯，快乐起飞”的活动。

蜜城之恋创始人胡蝶介绍，“3月10日我们先在徐州10家门店上新，通过抖音团购，10天卖出了2万份，目前核销600多份（徐州在3月中下旬受疫情影响，门店营业受限）。“

”平均1家店引流100组，通过我们测算，大约20~30%的消费者会再购买其他饮品，实现连带销售，提升营业额。”

目前蜜城之恋已经定制了大批量的巧乐杯，做好了在1000多家门店上新冰淇淋的打算。

专注冰淇淋脆筒的哥润食品则表示：今年接到的脆筒需求明显高于去年，一季度环比去年销售额有提升。

02 80%都不为赚钱，但我劝你不要放弃冰淇淋

我了解到，上冰淇淋的品牌有80%并不是为了“直接赚钱”，在茶饮行业红利期，上不上冰淇淋只是品牌的一种选择，但今年的市场下，冰淇淋，成为很多品牌引流、出圈不可或缺的产品。

1、聚焦夏天“吃冰”刚需

全国疫情多发，各地消费紧缩的大环境下，茶饮作为非刚需产品，难免会受到波及。

在消费信心不足的时刻，就要抓刚需，抓人们“不得不买”的东西。

“吃冰”对夏天来说，就是消费者的第一刚需，抓住了这个刚需，才能给消费者一个选择的理由。

2、造话题、引关注，夏季引流担当

2月底，麦当劳推出的香菜冰淇淋新地，在社交平台瞬间刷屏。

“麦当劳出了香菜新地，爱不爱香菜的人都沉默了”、“毁天灭地的香菜冰淇淋”等话题充满社交平台。

无论你有没有去门店买一杯香菜冰淇淋，麦当劳都因为这个产品，再次进入公众的视野。

除了造话题，从产品的定价来说，冰淇淋通常是茶饮店菜单上定价较低的产品。在喜茶，一支脆筒卖9元，也是现制产品里价格最低的；在宜家，1元/支的冰淇淋，一直是商业经典案例。

定价较低的冰淇淋产品，为初次打卡、犹豫不知道买什么的消费者，制造了最直接的购买理由。

3、深化定位，反复占领心智

冰淇淋，还有一个重要的功能，是深化品牌的定位。

哥润食品销售总监张凡告诉我：“我们有个客户叫柚见鲜茶，上冰淇淋的时候，就上的是柚子味冰淇淋，选择粉色脆筒。”

多肉葡萄是喜茶的心智爆款之一，去年喜茶上新了2款葡萄口味冰淇淋。通过冰淇淋口味、淋酱、造型、脆筒形状的变换，与品牌定位、风格相呼应，加强品牌的产品标签，也是不错的选择。

4、丰富品类，而且形式灵活

冰淇淋和饮品的边界并不明显，既可作为单品推出，又能和饮品做结合。

比如益禾堂此次在门店增加冰淇淋机后，可以做脆筒，也能出圣代，棒冰系列，可以单卖，也可以放在饮品的顶部，增加饮品的趣味性。

除了以脆筒、圣代、棒冰等产品引流外，冰淇淋和纯茶、果茶融合在一起，原材料不变的情况下，却能够增加6~7支新产品，扩增产品表现上的可能性。

03 怎么玩冰淇淋？从“茶饮冰淇淋进化史”说起

代小鹏分析，冰淇淋在国内至少经历了3个阶段：

冰淇淋1.0时代，这个阶段主要以冰淇淋粉为主，口感不差、价格实惠。

冰淇淋2.0时代，随着供应端的发展，冰淇淋浆进入冰淇淋领域，相比于冰淇淋粉，冰淇淋浆口味更好，健康属性更强。

冰淇淋3.0时代，差异化冰淇淋成为主流，抹茶冰淇淋、乌龙茶冰淇淋、茉莉酸奶冰淇淋，鲜果冰淇淋，以及各种创意造型冰淇淋为主。

而有一定规模的品牌，想上冰淇淋，可以参考益禾堂的2个思路：

“第一是差异化，如果我们也上原味冰淇淋，是没有意义的，已经有实力选手做到极致了，参考茶饮的升级，我们看中了冰淇淋的升级，押注了鲜果冰淇淋，这目前在茶饮行业，还是一个并不拥挤的赛道。

第二是门槛，怎样保持半年以上的领先型，而不是在短期内就被‘上同款’，我们选择了和工厂定制设备和原料，设备和原料都是门槛。”

还有几条路径可供参考：

在口味/造型上找差异化，比如酸奶、茶味、椰子灰等都是口味差异化，粉色脆筒、黑色脆筒，浴缸，花篮等可以在造型上做创意。

总之，对具备一定规模的品牌来说，如果找不到差异化，还是要三思。

对中小品牌或者独立门店来说，要正视冰淇淋的引流效果，综合考量门店的空间、人员投入产出比等，选好软冰或者硬冰，采取跟随策略，动作要快。

而且，尽量不要投设备，投了设备就无法回头，买现成的冰淇淋，想上就上、想下就下，很灵活。

最重要的是，千万不要因为追逐热点，模糊了自己的定位。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞