文|英赫时尚商业评论

上周，太平鸟发布了2021年全年业绩报告。太平鸟营收首破百亿，但净利润下滑5％。

01 营收破百亿但净利下滑

报告显示，太平鸟全年实现营业收入109.21亿元，首次突破百亿大关，同比增长16.34％；但归母净利润为6.77亿元，同比下滑4.99％；实现扣非归母净利润5.2 亿元，同比下滑7.26％。

2021年前三季度，太平鸟营收达74亿元，同比增长34.2%；归母净利润达5.5亿元，同比增长78.5%。

这样的业绩无论从绝对值还是同比增长看，都创下了太平鸟近五年来同期最佳业绩。而且，在所有上市服装企业中，太平鸟前三季度的业绩也名列前茅。

而太平鸟在年报中提到，公司净利润下滑的原因是第四季度零售业绩下滑，以及费用支出增加。

具体来看，2021年第四季度，太平鸟营收和归母净利润分别为35.1亿元和1.2亿元，同比下滑9%和69%。

2021年第四季度，太平鸟表现低于预期。原因在于，公司对双十一和羽绒服销量比较乐观，加大了品宣和数字化转型投入，费用增加；同时第四季度受疫情以及暖冬影响，门店销售额有所下滑。

太平鸟对第四季度的高预期，或许还有一大部分原因来自于公司2020年以来的业绩表现。

02 费用支出较高拖累业绩

2021年下半年，全国多地疫情出现反复，国内各大商场、购物中心深受影响，客流量有不同程度的下滑，给许多门店经营带来了比较大的压力。太平鸟当然也不例外。在面临线下门店关闭、客流量下降等问题之后，终端零售再一次被蒙上了一层深深的阴影。

数据显示，虽然2021全年社会消费品零售总额44万亿元，同比2020年增长12.5％，但从2021年8月起，服装鞋帽、针纺织品类持续负增长。

也正是受暖冬影响，太平鸟2021年第四季度销售收入不及预期，仅为35.12亿元，同比下降9％。

从2021年财报来看，太平鸟成立了一个名为“Peace Crew”的非官方创意单位，意在集结从代言人、运动员到艺术家、设计师等个体。实际上，该群体成立之后包含了太平鸟新晋聘请的多位代言人，包含奥运冠军杨倩、演员白敬亭、歌手王一博等等。此外，太平鸟男装还发起了“2021设计青年赋能计划”，意在与国内外服装类学院合作，征集羽绒服创意设计。

显然，太平鸟的年轻化策略仍是寄希望于代言人提高曝光量这两条路径。但与之相对应的是营销费用的直线升高。

根据2021年财报，太平鸟营收同比增长16.3%至109.2亿元，但归母净利润同比减少5%至6.8亿元，主要由于2021年第四季度零售业绩下滑以及费用支出增加所致。大量新品迭代的爆款策略也使得太平鸟的存货始终高居不下。2021年，太平鸟存货规模同比增长12.6%至25.4亿元；存货周转天数也增至168天，同比增加两天。

太平鸟短期广告宣传费用增加，这一类一次性费用金额约为1.3亿元，占第四季度销售收入的3.7％。这也引出了太平鸟一直受到外界诟病的地方—重营销、轻研发。

销售费用远超研发费用，而导致其原创能力在行业内并不占优。这也就成了2021年太平鸟多起“抄袭”风波的重要导火索。

除去上述支出，影响短期费用更多的是太平鸟在销售渠道战略上的更新。截止2021年，太平鸟直营、加盟渠道分别净拓店62、536 家，分别增加至1616、3598 家。回顾往年年报，2020年以及2019年加盟店的净拓数量分别为199家、-215家。可见，加盟店拓店的步伐有所加快。

实际上，加盟店不论单店绩效还是毛利率，均远低于直营店，管理上也远比直营店复杂。因此，在保持加盟店当前经营效率的同时，及时关闭低效店铺，加之大规模开店的模式，不失为一种办法。

年报数据显示，太平鸟加盟店营业收入大幅增长至28.5亿元，同比增长24%。在去年下半年的疫情及暖冬影响下，加盟店收入仍能保持这一增长速度，说明其模式已经走通，剩下的应聚焦在强化对加盟商的商品、零售等赋能支持，帮助加盟商提升门店店效和商品流转效率，从而改善盈利水平。

03 新布局能否“解忧”？

面对重重困境，太平鸟煞费苦心，到处寻求突破。于是，从2015年开始，在国内服饰市场疲软、新生代消费者崛起的背景下，太平鸟就先于其他服装品牌，将核心消费人群锁定在95后、00后，开始探索公司「品牌年轻化」战略。

为了更充分地贴近这群年轻人，太平鸟持续围绕顾客价值进行多品牌建设、渠道建设、数字化建设和快速反应机制创新的新布局，各项新业务也有所突破。

8ON8是由设计师兼主理人龚力于2017年成立的男装品牌。龚力曾在中央圣马丁就读硕士时获得由头部奢侈品集团LVMH提供的优等奖学金（Grand Prix LVMH Scholarship）。8ON8品牌也是伦敦时装周上的常客，近两年还曾与ASICS、Kappa、Puma、Canali等国际品牌达成联名合作。

太平鸟在2021年度业绩报告提到，该公司以货币资金对8ON8出资1千万元，持有上述公司20%的股权。太平鸟方面解释称，支持国内独立设计师的发展是其演绎国潮文化的重要途径之一，未来可能会“助力更多的优秀设计师”。

入股设计师品牌无疑与太平鸟想要成为中国时尚和青年文化代表的愿景相契合，此次收购也为太平鸟加码国潮的战略步伐迈出了新的一步。在2021年财报中，太平鸟表示旗下品牌将聚焦时尚和青年文化，其中，联名以及与设计师合作是其演绎国潮文化，以及注重原创力量的重要方式。

实际上，作为国内老牌服饰企业之一，太平鸟是年轻化转型中较有成效的一个案例。在零售业面临寒冬的2020年，太平鸟不仅股价飞涨，而且广设加盟店。同时，太平鸟通过大量推出联名合作，以及不断宣传输出品牌形象的方式，强化了自身爆款制造机的印象。

仅在2020年一年，太平鸟女装就推出了15个联名系列，联名对象涉及多个不同领域，包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP，飞跃和红双喜等国潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO这样的本土独立设计师品牌，以及欧阳娜娜、同道大叔、洛天依这样的真实或虚拟偶像。

而线上渠道建设方面，电商平台已成为全面竞争、开放竞争的“角斗场”，各大企业使出浑身解数在此领域，以谋求新的增长点。

目前，多元化电商布局和内容电商是线上业务发展的大趋势，在B站、抖音、小红书等当代青年人偏爱的新流量平台上，创建互动内容，精准营销以强化核心竞争力成为了新的方式。

如今，太平鸟已经开始了天猫、京东、唯品会等传统渠道与抖音、B站、小红书等直播、社交电商渠道的全面新布局。

2021年，发力社交新零售的太平鸟，线上渠道收入同比增长80%至33.6亿元，占比保持在30%以上。其中，在抖音上的表现亮眼，2021年抖音渠道为太平鸟贡献了约20%的电商零售业绩。同时，太平鸟的线下渠道优化也未停滞。2021年，太平鸟线下销售营收约75亿元，约占总营收的69%。

其中，直营、加盟渠道收入分别同比增长13%、24%至46.1亿元、28.5亿元。截至2021年年末，太平鸟拥有门店5214家，其中，直营门店1616家，加盟门店3598家。

受到四季度多方面消极因素影响，太平鸟业绩不及预期，但不足之下业务端仍有多处值得肯定的关键点：线上线下渠道规模均持续改善扩充、存货周转处置得当等等。所以，严峻的疫情压力等消极因素影响之下，太平鸟的净利润虽然下严重，但业务端新布局的发展仍然值得期待。