文|犀牛娱乐 胖部

编辑|夏添

对于长视频骨灰级用户罗宾来说，从去年12月开始各平台普遍性的会员涨价，每次都跟他有关系。腾讯视频宣布将于4月20日零点开始上调会员价格后，他看了一下细则得知，作为连续包月VIP每月的费用上涨了5元。

“其实完全可以接受，就多出一瓶饮料钱呗。”罗宾算了一笔账，加上爱奇艺、芒果TV和咪咕视频等平台对会员价格的调整，多了相当于一顿工作餐的花销。而且对于习惯以连续包月形式付费的他，这几家平台对自动续费用户提供了缓冲期，还能享受一段时间的优惠。

相比而言，罗宾更看重各平台提供的内容体验。“多几个会员就是为了随时看热门内容，感觉现在出好作品的频率还是比以前高了”。今年罗宾追完了《开端》，也加入了《人世间》催更大军，“要是平台多一些《开端》这样的剧，价格上调也还是会买的。”

小时候的罗宾曾经梦想当个导演，虽然后来没入行，对影视内容的热爱还是保留至今。对他来说，视频平台上不但有好的内容，更可以跟其他爱好者互动和交流。过去的一年，他在《扫黑风暴》里领取过“绿藤群众”的头像挂件，在《你是我的荣耀》刷过故事接龙，在《脱口秀大会》里磕过门神CP。在这里，他觉得自己的热爱不再孤独。

“我没考虑取消哪个VIP，平台现在都是自制，IP价格和成本都那么高，涨价很正常。反正能互相理解吧。”在社交平台上，罗宾也看到了一些对涨价不满的声音，但他认为这属于正常的商业行为，“葱蒜这十年涨了多少了，视频会员涨涨价正常，有更多好内容就行。”

和罗宾一起在平台刷弹幕的年轻用户们，或许是过去十年里长视频平台积累的最宝贵财富，也是在这一轮喊出“涨价”的底气。也正如罗宾所说，他们愿意买单的始终是好内容本身，涨价之后平台能否给他们带来更具性价比的服务，是判断涨价合理性的核心指标。

跑通内容与收益的良性循环，长视频的“理性时代”

宣布涨价的前一天，腾讯视频在“早春业务分享会”上，与行业上下游公司一起探讨了降本增效、寻求长期可持续发展的话题。

这是2018年以来行业始终探索的方向。去年年报发布后，爱奇艺和B站已经分别宣布了盈亏平衡节点，腾讯视频、优酷和芒果TV也都介绍了平台降本增效的成果。长期亏损之后，更良性的盈亏表现，已经成为当下决定长视频平台想象力的核心指标。

在这种环境下，涨价被解读为一种纾解亏损的“过冬”策略也在情理之中。但值得思考的是，行业平台为什么在2020年之后、历经十年发展才喊出“涨价”？

“罗宾”们的存在是非常重要的一个原因。过去十年，90后、00后逐渐成为互联网消费主体，正在推动内容付费市场的良性有序增长，这些用户也更愿意为了好内容买单。逐渐成熟的市场，让平台操作可以回归商业合理性。

而同一时间，长视频平台正式进入了“亿级”时代，行业开始面对互联网红利见顶后的增长问题，客观上有着在沉淀期进行自我调整的需求。

“罗宾”们最看重的内容，也是平台侧最着力搭建的能力，逐渐开始引领长视频领域的审美风向。如2020年就有《三十而已》《安家》等现实题材剧的热度提升，《我是余欢水》《隐秘的角落》等短剧爆款，还有“小而美”黑马如《传闻中的陈芊芊》。

结合这些节点变化或可认为，长视频平台不涨价的许多年里，其实是面对国内特殊的市场和行业环境，进行培养付费、强化内容制作生态的平台强输出阶段。回归正常商业逻辑下的健康状态，在平台运营角度说有其必然性。

参考海外Netflix和Disney+等头部平台，周期性的涨价是常态化动作。

截至2022年初，Netflix已经经历了六次涨价，标准计划（1080P，2 台设备）从最初的7.99美元提升至15.49美元，高级计划（4K，4 台设备）从11.99美元涨到了19.99美元；Disney+全球订阅数破8600万后，也宣布进行首次提价。

这种涨价策略的实质，是形成一种内容支出与平台收益双向跑通的良性循环。2020年第四季度Netflix首次实现自由现金流为正，进入跑赢亏损的正向发展，在平台内容的生产扩容、成本提升和用户为内容买单之间取得财务平衡。

合理的涨价策略，是对平台内容能力和生存能力的良性输血通道。从这个层面说，平台涨价与寻求降本增效、盈亏平衡在当下的同步发力，正在指向行业进入了一个“理性时代”。

这种理性一是表现在对下游成本更有效的“节流”，也就是行业一直以来强调的降本增效，取得内容成本和内容品质之间的最优解；同时，更成熟的市场提出了越来越高的内容要求，营收的“开源”成为内容标准和体量的保证，而会员付费是其中最重要的组成部分。

由此，一个良性的生态循环将真正跑通。

在这个循环下，涨价不会造成明显的业绩下滑。从Netflix的涨价过程中可以看到，短期内客单价的提升往往可以对冲付费会员数下降的影响，而从长期看，爆款内容对会员付费的拉动逻辑已经反复验证，成为平台长期发展的核心动能。

视频行业的“理性时代”下，涨价作为一种正常的商业行为会更加常态化、周期性。如果对比海外流媒体价格，甚至东南亚视频平台，目前国内平台会员价格在涨价后整体上也是较低的，单月费用甚至比不上一杯咖啡。当视频平台的内容品质和服务能力进一步提升，获得更好的回报也正是“理性”的一种表现。

观众对长视频的需求还将长期存在

内容理性是长视频“理性时代”的另一个关键维度。观众愿意为好内容买单，这是长视频平台发展的根本逻辑。

如罗宾所感觉到的，近年来长视频制作经历了从流量思维到内容思维的转化，普遍在强化内容精品化策略，也带动了内容精品率的提升。

2021年出现了《山海情》《觉醒年代》《功勋》三部豆瓣评分破9的作品，是这种趋势的集中表现，也体现了更加成熟的用户市场对好内容的认同度越来越高。围绕着好内容，平台与用户之间形成了良性的互动关系。

以剧集领域为例，去年热度很高的《你是我的荣耀》《扫黑风暴》，在第三季度带动腾讯视频付费会员数同比增长8%；“小而美”的《司藤》《御赐小仵作》《爱很美味》等，在观众的自来水式安利下成为破圈黑马。今年开年以来，《开端》《人世间》《余生，请多指教》等多类型佳作也先后成为爆款。

在此基础上，平台进一步探索动漫、微短剧、纪录片和少儿节目等更多内容增长点，也在持续强化对不同圈层的服务能力。

孩子刚刚3岁的罗宾，特别注意到了去年以来各平台对少儿节目的普遍发力。腾讯视频旗下就开发了如《故宫里的大怪兽》《狐桃桃与老神仙》等少儿向IP，在3月初宣布《米小圈上学记》真人剧开机，进一步发力多元化内容。

在这背后，是多年来围绕视频平台，形成了越来越紧密、高效的生产生态。平台是生态的发动机也是润滑剂，通过在供给侧主动推动探索内容精品化和更具性价比的服务，实现长视频对用户的吸引力。

比如视听技术与内容结合，给用户带来更好的沉浸式体验，比如腾讯视频的“臻彩视听”等功能开发，实现了4K+HDR、杜比音效等对国内视频会员的普惠。而在Netflix，4K、HDR等新技术只面向19.99美元每月的高级会员。

更好的内容、更出色的视听体验等服务，进一步放大了长视频对用户的价值。

面对当下短视频等更丰富娱乐形式的外部竞争，长视频仍然能在市场上保持长期生命力，就在于凭借更具魅力的人物和更具沉浸感、陪伴感的内容，形成与用户之间更紧密的互动关系和粘性。

而在这个层面上，当平台通过涨价获取更大收益，将惠及围绕平台的整个供给侧生态。更多的优质内容将有机会投入制作，行业公司和从业者也会获得更合理的收益，形成刺激与激励，并通过分账等模式对C端市场有更清晰的认知，进而反哺制作。

平台涨价只是表象，其带动的更良性的发展环境，应该由此成为行业平台、公司与用户之间的多赢。

就像罗宾所说，“晚上下班到家想放松一下的时候，看个剧或者电影能让我有满足感，那我就会觉得，钱没白花。”