文|市值榜 苏黎

编辑|张小旺

过去几年，互联网大佬们接连隐退，马云、刘强东、张一鸣、黄峥等，都早已淡出公司日常管理，提前退休。

相比之下，58岁的张朝阳，至今仍然奋战在业务一线，每周兢兢业业地教授英语课和物理课。

2016年张朝阳开始推出英语课直播《张朝阳的英语课》，至今这个系列已经累计了上千场，不过他的直播课引发外界广泛关注是在去年底，他开始在搜狐视频直播教物理课。

去年11月5日，张朝阳开播“破天荒的第一堂物理课”，有媒体报道，截至直播结束，该场直播的在线观看人数突破140万人。在那之后，张朝阳将物理课的直播动作延续至今，如今每周一至周四、周六，他直播上英语课，周五、周日上物理课。

从英语课到物理课，张朝阳并非单纯为了满足自己的讲课欲望，他身体力行，在为搜狐的知识直播/价值直播站台。

2020年接受媒体采访时，他喊出了“媒体中兴”的口号，称搜狐产品爆发的两个关键词，一个是社交，另一个就是直播。

搜狐为什么要重压直播业务？是如何来做直播业务的？能不能帮助搜狐重回舞台中心？本文讨论这三个问题。

01 搜狐需要新故事

过去张朝阳多次立下豪言壮语、却又一再失败的经历，像极了“狼来了”的寓言故事。

两者相同的地方在于，频繁的无法兑现会消磨掉外界信任；不同的地方在于，张朝阳或许是真的相信，他能带领搜狐走出泥沼，哪怕搜狐早已掉队，且在短期内看不到地位跃迁的可能。

与搜狐最早一批诞生的互联网企业中，新浪以微博占据着中国最重要的舆论阵地，网易抓住了游戏这根稻草，它们虽然没有将当时的互联网地位延续下去，但依然活跃在互联网一线。最早远不及这三家盛名的腾讯及阿里，早已位列中国最大的互联网公司。

从PC互联网到移动互联网，时移世易，互联网企业座次重排，顺应风向的玩家继续留在牌桌上，反之则黯然掉队，搜狐属于后者。

现在，搜狐的市值刚过7亿美元，百度是它的66倍、阿里巴巴是它的386倍、腾讯是它的596倍。此前张朝阳接受媒体采访时曾坦言，“如果从市值来讲，我们在BAT面前是很汗颜的。”

搜狐在资本市场的不如意，源于业务窘境。

尽管张朝阳过去几年一直在强调搜狐的媒体属性，但如今的搜狐看上去更像一家游戏公司。2021年，线上游戏总收入6.382亿美元，贡献了搜狐76.38%的收入，15年前发布的《天龙八部》，依旧是搜狐唯一拿得出手的游戏。三季度搜狐推出了小浣熊百将传，但市场反响一般。

反面则是，搜狐媒体门户及搜狐视频持续低迷，包括品牌广告及付费订阅等在内的业务，只为搜狐带来了1.866亿美元的营收。

以搜狐媒体门户为例，财报中它的广告客户数量连年下滑，2019年、2020年、2021年分别为2757、1947、1117个。

如果说张朝阳曾经有过好牌，只是没打好，那现在他握在手里的，事实上已经不算好牌了。

2010年张朝阳要再造搜狐，移动社交平台的战事才刚刚开始，搜狐不是没有机会，2013年他再次回归，搜狐视频不是没有机会，甚至2016年张朝阳说要让搜狐重回互联网中心，手里的牌也还有搜狗。

搜狐股价重回高地的剧本不是没有出现过，2017年搜狗披露招股书，搜狐的股价一度突破70美元，回到了两年前的高位。

如今搜狗卖身腾讯后，搜狐集团还剩下什么？一个掉队多年的视频平台、一家十几年靠一款产品支撑的游戏公司、一个广告客户数连年下滑的媒体门户。

张朝阳想靠这副牌翻身，需要替搜狐找出一个不同以往的新故事，他把这个重担压在了直播上。

2020年底的2021搜狐WORLD大会上，张朝阳表示，搜狐对直播的思考已经纳入到整个内容生产和分发的框架，搜狐视频是直播中台，打通了五朵金花，即搜狐新闻客户端、手机搜狐网、PC门户、搜狐视频和狐友。

问题在于，搜狐打算如何靠直播走出一条新路？这能不能帮助搜狐完成“媒体中兴”的使命？

02 搜狐怎么做直播？

2020年底，当被问到“直播教英语给搜狐的产品带来什么？”时，张朝阳答，“最初是我自己的一个爱好，因为我做的特别细致、准确，后来我要求新闻团队对世界新闻事件的报道以我这个为标杆。”

再后来，搜狐把它的直播业务定性为知识直播，更好听更大的概念是价值直播。

知识直播是直播赛道继秀场直播、电商直播外另一条新的路径，涉足此赛道的并非搜狐一家，快手、抖音近两年在拓宽纵深的垂类赛道，实际上也是知识直播。

无论是哪家平台，在这条赛道的关键动作无非两个：内容是什么？创作者是谁？

先来看内容侧，搜狐直播在内容构成、内容倾向、内容数量上可以归纳为以下几条。

内容构成分为知识直播、好物分享直播、直播综艺、直播活动四大类，目前知识直播占大头；

搜狐视频App内直播板块，按内容类型来看，科学、养生、两性关系、云歌会、焦点解读、法律、人文、母婴、汽车、美妆、旅行是重点垂类；

每个子垂类板块，只支持查看App提供的四则直播内容/回放，用户无法看到“更多”，在直播板块能看到的直播内容粗略计算仅在50条左右，如果不是平台刻意而为，那很可能是现在内容的丰富度还不够。

由此来看，搜狐视频现在的直播业务，看似搭好了架构、做好了多元化的垂类布局，但在内容丰富度上还有所欠缺。

再来看创作者侧，要从关键人物、关键人物的直播反馈来分析：

张朝阳现在是搜狐直播最具价值的播主，第三方数据平台新榜提供的数据显示，搜狐视频最具影响力价值直播榜上，张朝阳的物理课位列第一。

其他较重量级的播主也更聚焦在“科学直播领域”而非“泛知识领域”，比如光学博士、北京交大国家级物理实验教学示范中心陈正教授讲述“光的波粒二象性”，中国地质科学院构造地质学博士董汉文每周讲述地质学。

整体的达人数据侧，有一组数据显示，自2020年入局知识直播赛道以来，搜狐视频已开播的知识达人中，全网千万粉丝量级大V占比20%，全网百万粉丝量级大V占比60%。

不过，当张朝阳成为搜狐直播最大的个人IP，且平台内众多大V，没有一个人能比他做得更好，要么大V有水分，要么数据有水分。从张朝阳的直播回放数据来看，平均的用户互动数维持在200-500条左右，点赞及分享次数，大多数都不超过100次。

这些对搜狐来说都不是好消息，在一定程度上，说明它还没有吸引到足够多的优质内容生产者。

现在，让我们把目光聚焦到更现实的层面，即张朝阳亲自下场力推的搜狐直播，到底做得怎么样？

从内容创作者及内容的丰富度来看，如我们上文所述，成效并不十分明显；从它对搜狐视频的作用来看，东吴证券一份研报显示，自去年9月开始，搜狐视频的日活跃用户数开始下滑，一度下探到接近2000万。

摆在搜狐面前最大的难题，或许还远不是如何打通五朵金花，而是让搜狐视频这个直播中台，先恢复生机。

03 搜狐直播能不能救搜狐？

张朝阳似乎低估了“媒体中兴”的难度，至少到现在为止，他为搜狐挑选的这条价值直播的路径，还未给搜狐注入足够多的动力。

长远来看，搜狐还面临着以下三个层面的挑战。

第一，搜狐视频能不能靠直播焕发第二春。

我们看到，如今无论是从日月活数据、还是内容的丰富度、爆款视频内容的产出上，搜狐都已远远落败。

这其实是个圈，内容供给侧的不足会影响用户基数，用户基数的不足又会影响平台对创作者的吸引力，进而再次影响内容供给。

搜狐直播现在推崇的价值直播，从内容和布局思路来看，无论对内容创作者来说还是用户来说，都是有一定门槛的，张朝阳希望直播+社交能够帮助搜狐跑出一款拳头产品，但它现在的路径决定了，搜狐视频只能是一款小而美的产品。

小而美没有问题，但如果聚焦小而美，搜狐视频又该如何承担起媒体中兴的重任？

另一个难题在于，张朝阳在接受采访时曾表示，搜狐新闻的整个体系，包括图文资讯及视频和直播，都涵盖了三种信息分发模式：编辑+机器推荐、机器分发、社交分发（关注流），他将社交分发看做是其中某个产品爆发的关键模式。

社交分发+长视频/直播，这条路到底能不能走通？

第二，知识直播/价值直播的商业化能不能走通。

搜狐现在面临着一道选择题，未来的商业化是要走内容路线还是流量路线。

如果是前者，无非内容付费，具体变现路径也就增值服务及知识付费两条路径。

会员增值服务很难赚钱，这是爱优腾花了十年都没走出的泥沼；知识付费可能有机会，但前提是提供足够丰富、足够优质的内容，这就又回到了我们上文提出的圈子。

如果是后者，无非广告变现及电商变现这两条路径。

一旦搜狐选择了这条路，那它要做好直面现在中国风头正盛的阿里巴巴、字节跳动、快手等公司挑战的准备，在现有流量、内容、资金、生态都不占优的情况下，机会聊胜于无。

一个刚出生的婴儿想要与一个成年人掰掰手腕，能赢就奇怪了。

第三，搜狐如何应对外部竞争。

从提出要让搜狐“重回舞台中心”那刻开始，张朝阳无论做什么、怎么做，他所涉足的每条赛道，大概率都会碰上棘手的敌人。

这是中国互联网现在的生态决定的，巨头无处不在，过去多年，他们用娴熟的合纵连横术构建起自己的生态帝国，一旦有某个未被发掘的空白地带，他们从不错过。

比如长视频后有短视频、进而有中视频；比如传统货架电商后有直播电商、有社区团购；比如中高线城市不再增长后有下沉市场；比如消费互联网之后，有产业互联网。

也因此，搜狐无论怎么走，无论价值直播的故事讲得多好听，一定会有巨头与它相逢。

04 结语

在中国互联网企业中，张朝阳和搜狐都比较独特。

他是为数不多的集顶尖学历、创业即高光的创始人之一，搜狐也是为数不多的，同时错失了包括社交、长视频、游戏在内的多个机会的公司。

他屡次淡出公司管理又屡次回归，每次都能迅速夺人眼球，替搜狐立下新的flag，遗憾的是这么多年，flag从未实现，他也没有为搜狐培养出一个二号人物。上一个与他有点相似的是柳传志，回归是为了“救火”，成功之后再隐去，将指挥棒让给年轻人。

他年近花甲依然活跃在业务一线，这是搜狐的幸事，但也是搜狐现在最大的挑战。