文|《中国企业家》记者 胡楠楠
编辑|王怡洁
全球市场规模近2000亿美元的运动鞋领域，来了位做女士瑜伽裤的新玩家。阿迪达斯率先感受到了冲击，其篮球和美国业务高级副总裁兼总经理Simon Atkins被挖走了。
是的，lululemon开始造跑鞋了。
在北京国贸上班的丛琳是小红书重度用户，平时喜欢跟着小红书学做菜。但最近她发现，小红书不再给她推美食菜谱，而是每刷几条就能刷到一双跑鞋，或粉绿配色，或全白全黑。
丛琳刚开始还有点纳闷，直到她看到了“lululemon、跑鞋、专为女士……”等字眼，才发现，这个被称为“瑜伽裤爱马仕”的lululemon竟然开始造跑鞋了，而她有好几条“小黑裤”。
在大多消费者的认知里，lululemon一直和高端瑜伽裤画等号。不过近年，lululemon也频频出圈，尤其是在今年北京冬奥会开幕式上，lululemon凭借赞助加拿大冬奥代表团队服，再度火了一把。
而最新“出圈”动作是在上月。
来源：小红书APP截图
3月9日，lululemon发布了一款专为女性设计的跑鞋，并宣布正式进军鞋履市场。半个月后，跑鞋blissfeel率先在北美、中国大陆和英国发售。几天前，lululemon又宣布了新的人事任命，由Simon Atkins任鞋履高级副总裁。
截至4月10日，lululemon市值453.37亿美元，比之2007年上市时的16亿美元翻了28倍，去年11月时，还一度达到过600亿美元的高峰。业内人士介绍，在2020年市值突破400亿美元大关后，lululemon就跻身国际头部运动品牌之列。“lululemon与耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头的竞争，愈演愈烈，双方都在深入对方的腹地，耐克、阿迪达斯在做瑜伽裤，lululemon则开始做运动鞋。”
运动鞋虽然市场规模巨大，但玩家众多，lululemon想要跑起来，不仅要面对耐克、阿迪达斯的拦截，还要面对安踏、李宁等中国品牌的围堵。
lululemon依仗的还是其起家的性别生意模式，其首席产品官Sun Choe在一份声明中说，“我们专门从女性开始，因为我们看到了跑鞋通常为男性设计，然后为女性而调整。这对我们来说不太合适，我们更愿意为优先为女性服务。”
lululemon的“小黑裤”一件850元，很多女性用户愿意为之买单，但它的跑鞋一双1180元，还有多少拥趸呢？
造鞋蓄谋已久
以女士瑜伽裤起家的lululemon 1998年创立于加拿大温哥华，而国内消费者对于lululemon的狂热追捧，让人很难想象这是一个在2016年底才进入中国的新晋品牌。同样在这一年，热播剧《欢乐颂》里，海归精英安迪在晨跑时穿的就是该品牌的瑜伽服。
然而，lululemon的价格并不低，其天猫旗舰店销量最高的align瑜伽裤，售价850元。虽然产品价格偏高，被网友称为智商税，但仍有不少消费者，尤其是中产女性为其买单。
财报显示，靠一条瑜伽裤，2021年lululemon实现了超60亿美元的营收。不过一条瑜伽裤似乎并不能满足lululemon的野心，也难以支撑lululemon如今400多亿美元的市值。
随着lululemon国际扩张速度加快，近年来其产品线也越铺越多，男士服饰、美护产品、服饰周边等都有涉足。
因此，lululemon官宣造鞋也就不足为奇。
事实上，早在2017年，lululemon就曾尝试与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs（简称APL）合作推出运动鞋，但彼时这款运动鞋除了Logo是lululemon外，并没有给消费者带来惊喜，之后便默默下架了。
当时外界认为，这是lululemon迟早进军鞋履行业的信号。
在与APL合作推出跑鞋后，lululemon的团队便开始自己开发鞋履系列。同年lululemon的产品创意副总裁马克·奥尔森（Mark Oleson）和一个小团队在波特兰市中心开设办公室，基本是带着创业的心态在开发鞋产品。
据了解，波特兰是全球球鞋品牌聚集地，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的总部或者某些部门都安置在波特兰。对于lululemon来说，这个地理位置也方便挖人，与此同时，据美国媒体FOS的报道，lululemon鞋产品的设计师有在这些国际运动品牌工作的经验。
在扎根波特兰两年后，lululemon首次表示要进入鞋类市场。现任CEO凯文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在当时透露，计划在2021年下半年推出鞋类产品，2022年初开始销售。
3月23日，其跑鞋blissfeel率先在北美、中国大陆和英国发售，定价1180元。据悉，这也是第一次有品牌专门为女性制作运动鞋。
据悉，lululemon还将推出多款鞋履产品，其中，Chargefeel运动鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel训练鞋将分别于今夏和今秋陆续上市，男鞋系列则将于2023年推出。
“从瑜伽服到鞋的跨越，对lululemon而言，是从小品类到健身体育核心主打品类的覆盖，也是lululemon追求规模扩张不可缺失的一个品类，除非lululemon坚持做小而美的瑜伽服品牌。品类扩张一般是品牌实现业绩快速增长的主要方式之一。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉《中国企业家》。
lululemon底气何在？
近日，《中国企业家》记者来到位于北京合生汇的lululemon门店。跑鞋摆放的位置并不显眼，转了一圈，才发现在门口的一个小展示台上，摆着一双白色的跑鞋。鞋前放着一张卡片，“试穿满意、即可订购、送货上门”。顾客也只有零星几个。
店员向记者介绍，目前这款鞋子卖得很好，不过目前店里只有黑色一款有全码供试穿，其他颜色没办法试穿。尽管如此，关于这款跑鞋，小红书上已有一些反馈，而且出乎意料地两极化。有网友表示，“终于能实现lululemon从头到脚全套了”，也有铁粉都忍不住吐槽称“太丑了”。
其中，“丑、土、像足力健”是最多不推荐购买的理由。在产品设计上，也有一些用户吐槽，“穿着运动时，觉得硌脚”。
从目前已有的消费者反馈来看，lululemon跑鞋无论在款式、设计还是价格方面，似乎还未得到大家的认可。
摄影：胡楠楠
“跑步鞋除了颜值，更看重科技，比服装更依赖科技材料和设计。而且lulu跑鞋的颜值没有特别出彩，更没有拿得出手的科技，都是靠小红书网红推广。价格又不低，真正跑者可能不会选择。”北京南二环跑团的资深跑圈KOL趴趴兔酱向《中国企业家》表示，“另外，lulu衣服有些贴心的小细节还不错，比如标签很方便就撕了，浅色的裤子一定是双层不走光等，但这些细节的极致在跑鞋身上没有体现。”
即便如此，部分lululemon铁粉还是心甘情愿被“割韭菜”，“虽然有点丑，但它是lulu啊”。这或许侧面验证了，为何lululemon仍有底气在如今颇为成熟的跑鞋市场继续试水。
但lululemon造鞋，究竟还能复制其成立之初“一条小黑裤”的打法吗？
说到“小黑裤”的成功，绕不开的则是lululemon的社区营销。lululemon用于营销的成本对外宣称仅占收入的2%，不打广告，不找名人代言，而是通过“门店教育家”“门店大使”与消费者沟通。
“店员买东西都能打折，每月还有2000块钱用于报销健身费用，鼓励店员健身，很多小红书上的网红博主都是它们的店员。穿lulu，喝咖啡，骑小布，打卡网红咖啡，是标配。”小宁透露。
lululemon的门店大使也和其他运动品牌不太一样。“lululemon请的‘门店大使’很多都是优秀健身教练以及圈内知名人士。店铺活动门店大使都会参加，还会主动组织活动。”
在业内看来，私域流量的作用被lululemon发挥到了极致。不过也有一些参加过lululemon门店活动的消费者对此并不买账。“lululemon活动有点洗脑，还互相拥抱，每人互相介绍3分钟人生经历那种，弄得有点像传销组织。”刘梦接受《中国企业家》采访时说。
回归产品本身，目前来看，lululemon跑鞋无论从产品设计，还是营销模式，似乎并未呈现其瑜伽裤神话般的开篇。
据lululemon天猫旗舰店显示，截止到4月10日，这款新跑鞋共上架5种颜色，月销252件。其中，白色是销量最多的一款，月销量100+。反观其瑜伽裤销量，官方旗舰店显示，热销第一的align系列和较火的wunder under系列，月销量分别达到3000+、1000+。
想跑并不容易
与舆论上的两极分化相比，lululemon在财报上的数据表现则很亮眼，疫情期间营业收入依旧保持着双位数增速。
最新财报显示，上一财年lululemon的净收入为5.89亿美元，销售额总计44亿美元。在男装业务上，2021财年男装业务占比23%，营收增速较上财年增长61%。
尽管lululemon以瑜伽裤起家，近几年其产品线也已逐渐延伸到衬衫、泳装、网球等运动项目及男士运动系列，甚至花5亿美元收购智能家用健身公司Mirror。
从财报来看，lululemon的多元发展策略还算成功，但任何一家品牌想要真正从单品类扩展到多品类及跨界业务，都并非易事。对lululemon来说，想要开拓运动鞋市场，所要面临的挑战也很多。
摄影：史小兵
纵观各大国际运动品牌发展历程，大多是从足球、篮球、田径等某一项运动起家，发展到一定程度，继而向多品类拓展。再加之耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动品牌已经相继开通瑜伽产品线，lululemon已经难以一家独大。
在趴趴兔酱的描述中，目前在国内市场，lululemon还未真正打进跑圈。“男子穿lululemon衣服少，lululemon很多衣服，男生出汗多，跑久了就沉，变长了。感觉不适合年轻的男跑者。”趴趴兔酱说。
lululemon的多品类扩展战略，似乎还未真正跑出第二个“小黑裤”。
况且在目前跑鞋市场已经足够成熟和细分的情况下，大多运动场景都有之相对应的已形成品牌认知的专业鞋履。
据艾瑞咨询估算，2019年国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人。对应人群每年购买2双和0.5双跑鞋，以500元/双的均价，跑鞋市场规模已达1750亿元。
尽管跑鞋市场庞大，但目前仍被耐克、阿迪等传统运动品牌瓜分。虽然受新疆棉事件影响，耐克、阿迪为首的海外品牌销量近一年市场占比有所下滑，不过丢失的市场，也已被近两年崛起的国潮运动品牌，如安踏、李宁等快速填补。
因此，lululemon在如今巨头环伺的市场里想跑起来，并不容易。
对此，李应涛也给出了建议，“lululemon原来做瑜伽服是规避了巨头的竞争，是差异化的打法。但是运动鞋市场已经极度细分，关键是看lulu能否再重新开拓一个细分差异化的运动鞋市场，如室内健身运动鞋等。”
同时在他看来，品牌心智也是lululemon造鞋面临的一个问题。“消费者认为lulu是专业的瑜伽服品牌，已经占据用户心智，也牢牢占据了瑜伽服第一品牌的地位，一旦品类拓展，lulu本身定位将发生改变，也同时需要重新占领用户心智。与此同时，瑜伽服的产品设计、供应链资源对制鞋不太适用，lulu需要找到适合自身发展的运动鞋定位、产品设计风格、材料选择，更核心的是建立匹配的供应链资源。”
lululemon造鞋能否创造“小黑裤”的奇迹？现在还不得而知。
不过丛琳还是没忍住，在门店下单了一双lululemon的新跑鞋。“毕竟，30天内不喜欢还是可以退的嘛。”丛琳想。
参考资料：
《轻工制造与纺织服装行业周报：从Lululemon的崛起看运动服饰品牌经营策略》，首创证券
《海外核心资产启示录系列：Lululemon：品类杀手是如何炼成的？》，兴业证券
《lululemon瑜伽帝国：高溢价文化品牌的成长之路丨雨果观察》，雨果网
《Lululemon创始人谈创业、企业文化、品牌、领导力》，橙湾OrangeBay
值班编辑：王怡洁 审校：张格格 制作：崔允琰
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