文|餐企老板内参 月半

01 双主场时代，他连续5次升级店型，成就“万单店”

“甭管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫，门店盈利是王道。疫情常态化的今天，不存在单纯的纯外卖店和纯堂食店，一定是堂食+外卖双主场……”

这是4月7日，2022年“外卖产业大会”上的一席商户感言，出自连锁500多家门店的牦牛道创始人牛牛。疫情中，他积极求变，“折腾”了多个店铺模型，最终实现“投资20万，面积50-80㎡，月纯利润6万+、外卖万单”的亮眼数据。

他分享了连续5次优化店型的真实经历，内参君为大家梳理出一些干货：

>1.0店型纯做外卖，优点是投资小回报快。但弊端也很明显：一是人员流动非常大，哪怕做了一些激励、店长持股也很难留人。毕竟，对于员工来说，从早到晚在厨房工作压力很大，收入也比较单一。

>2.0版调整为“轻堂食重外卖”，在同样房租、人工成本的情况下，每天多500多元进账，一个月多了1.5万流水，1万左右净利润。

>在进行社区店的打造时，为了优化堂食体验感，牦牛道做了两个调整：一是把厨房外置，骑手在外面取餐形成火爆场景，吸引自然流量进店，让餐厅烟火气十足，同时能有效解决骑手和顾客“打架”的问题；二是整个产品线也进行了更改，更好地平衡出餐速度。

>外卖和堂食都火爆的情况下，再次优化店型，左边顾客进，右边骑手拿餐，尽量提升顾客的用餐体验。拿餐的方式也是“给号法”，骑手提前知道39号单、49号单对应在哪个位置，节约人工又提高堂食用餐体验。

>关于出品：堂食SKU太少无法满足复购，需要在原有口感不变的情况下做一些新兴的改变。而外卖，很多人说外卖爆品要不断改，其实比好吃更重要的是“稳定”，需要持续优化供应链。

牦牛道历经多次内部优化，可谓“走过了很多老板没能走过的路”。其实，拆解分享内容，内参君发现其成功之处在于——重视外卖和堂食的平衡，不偏颇不激进，“双主场策略”优势尽显；同时，非常重视体验感和营业利润的平衡，明确知道什么能带人气，什么能带复购，什么能带利润，什么能带效率。

02 数据不骗人：这些变化中蕴藏餐饮大趋势

“双主场策略”的底层逻辑，是中国餐饮悄然变化的几个大趋势。

首先是，社会餐饮体量未来30年将超过家庭餐饮。

伴随着城镇化的提升和家庭小型化的趋势，社会餐饮的需求量增大。“现在中国的城镇居民已经超过8亿，城镇人口占比到了64.72%；同时，家庭规模从60年代的4.33，到如今2.6。这意味着，做饭的启动成本变高，愿意动手的人会变少，会觉得‘麻烦而繁琐’。同时，社会餐饮的盘子不断扩大。”美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中分析说。

其次，一个新概念诞生：人顿数。这是衡量社会餐饮发展规模的新指标。

人顿是一个复合量词，用于衡量用户在周期内用餐行为的总次数。比如我们常说的一个人一日三餐，就对应着3人顿。从吃的大盘来看，对应城镇人口的总人顿数超过25亿。

城镇化、家庭小型化以及用户消费习惯变化，都是驱动社餐人顿提升的重要推动因素。如今，由于餐饮消费的便利性，用户有了更多选择，考虑夜宵和下午茶，每人每天的人顿数可以从三顿增长到五顿。

通过研究过去40年社会餐饮和家庭餐饮的人顿数量变化趋势，根据模型推算，预计未来30年内，城镇社会餐饮人顿数将有可能超越在家做饭人顿数。

小包微化、极致送达是新消费趋势，不仅仅是餐饮，广义上的消费品都符合这个逻辑。

比如水果，以前是捧着好几个西瓜回家囤着，而现在流行小份果切，一个20元的果切中包含四种水果，小量而多样。因为在这个时代，“万物皆可外卖”，快速送达让餐饮高度零售化，也需要从业者用零售思维来理解行业。

美团新餐饮研究院院长白秀峰认为，从2012年到2020年，社会餐饮规模年均增长10%以上，未来，年轻的Z世代人群和50岁以上的银发族，将成为外卖的主力消费人群。

“双主场”是疫情常态化下，餐饮人必须重视的战略。

正如牦牛道老板分享所言，纯外卖店和纯堂食店，都会有瓶颈。而“双主场”符合时代发展的需求。外卖带来的是增量，而不是存量的转移。聪明的老板懂得顺势而为，重视双主场。

真正的品牌一定是存在于价值的，而不是存在于机会，在疫情的时代深挖基本功，做长期价值主义者，方能长久。在这种背景下，人才战略、科技战略、公共战略、资本战略缺一不可。

人才：当线上线下同时发力，人才结构发生变化，需要储备懂互联网、懂电商运营的人才；

科技：在食品科技上、在后厨的管理上，各种各样的科技方式叠加进来；

公共：寻找消费者“嗨点”，借助公域流量进行多次传播；

资本：助推行业高速发展。

不可忽视的是，在“双主场”时代，消费者对于交付环节的需求也日趋多元化，这对商户的履约体验提出了更高的要求。全天候、定制化或将成为未来方向。

03 美团外卖启动“繁盛计划”，优化补贴规则，减少商户内卷

面对疫情一轮又一轮的冲击，许多餐饮人都从外卖中积极寻找自救出路，希望能放手一搏，危机中求生。同时，越来越多的商户呼吁来自政府、平台给予的支持。

据悉，美团外卖已在3月1日推出中小商户纾困举措，首批3000万佣金已返还商户，与餐饮企业共渡难关。据透露，美团外卖今年将提供10万个免费的“外卖管家服务”名额，为商户提供店铺装修、经营诊断、餐品设计、活动策划、推广营销、运营优化六项线上运营服务，提升线上经营能力。截至目前，已经有1万多商户获得了这一服务，还有近2万新上线商户获得了免费的云打印机。

本次产业大会上，美团外卖宣布启动面向餐饮商户的“繁盛计划”，大致如下举措：平台通过商户恳谈会、拎包调研服务等形式，与商户达成更好的沟通；通过新商户扶持计划、中小商户特色模式、品质商户提升项目等方式，让不同类型的商户都能得到发展；通过商户评价体系、运营补贴规则调整等方法，提升商户经营效能；通过规则评议会、产品体验团等途径，让商户参与到规则制定中，改善运营体验。

其中，补贴规则的调整，是本次大会上一项亮点。

其实在过去一段时间，美团外卖已经做了一些规则调整，为了杜绝商户原价虚高活动，将活动规则将一些规则标准由原价机制转为了实付机制，这背后涉及营销工具、数据产品、流量产品、补贴规则等一系列变化，通过这些动作，也在引导商户将重点放在提升服务能力上，而不是单纯依靠砸补贴来吸引用户。

更为关键的是，平台不再把补贴作为流量分配的重要参考指标，这将彻底改写外卖商户营销补贴的核心规则，真正把让商家获得实实在在的利益，同时回顾服务本质让利给商家。

一方面，商家可以大大缩减营销的成本，找寻更多的利润空间，另一方面，在不围绕补贴进行内卷后，商家能够把更多的精力放在产品和服务提升上，引导行业进行良性竞争。

王莆中表示，只有商户兴旺，市场才能够繁荣，骑手才能够有收入，用户需求才能够满足，平台才能够发展。希望通过繁盛计划，与广大商户紧密连接在一起，共建外卖餐饮生态。

补贴为外卖商家带来流量，而盲目补贴却让商户陷入内卷，如今美团在补贴规则进行变动，可见其改善商家生存环境的决心。