文|户外媒体内参 小短

4月2日，共青团中央日前联合宣传部、国家发展改革委等17部门印发相关意见，开展青年发展型城市建设试点。青年发展型城市是为了更好满足青年多样化、多层次发展需求。

（图源：人民网）

户外广告作为“城市第二道风景线”，与城市形象息息相关。是新形势下吸引年轻群体在该城市发展的必要考虑因素，也是新型城市建设中的重要组成部分。

近年来，受现代社会经济发展的影响，户外广告更加迎合受众，以视觉为核心展开设计，但视觉设计水平参差不齐，影响城市的市容市貌。越来越多的城市管理者把户外广告作为城市精细化管理的重点对象。包括北京、东莞、朝阳市从去年起就开始出台相应户外广告整治条例。

 

（以上图源：北京、东莞、朝阳市政府官网）

在条例中，可以明显看到，户外广告要求统一、规范化，表明未来的户外广告不再是乱象丛生，而是要精心规划。因此高质量的户外广告视觉传达设计非常重要。

01高质量户外广告，增添视觉冲击力

人们通过感官接收到广告信息并在脑海中产生有效影响或消费欲望称之为视觉传达效应。

90年代初，微软的诞生使互联网广泛应用于各个领域，全球进入信息时代。视觉传达技术受信息时代冲击，开始追求打破传统形式，追求以视觉刺激消费者感官。因此，应从心理层面出发，根据消费者心理提高广告传播效果，视觉冲击力影响了户外广告视觉传达设计的传达效果。

近几年，中国户外广告发展速度快，具体表现在广告行业规模扩大迅速，各种新形式广告伴随着电子媒体的发展而产生。高质量、高水平的户外广告作品，为广告主与广告商带来了高收益回报。中国经济飞速发展，吸引很多外国企业入驻中国，导致各领域角逐激烈，户外广告因此得以迅速发展。

虽然户外广告视觉传达设计发展良好，但在发展中也会面临很多问题。户外广告行业利润空间大，吸引很多广告商加入，导致户外广告视觉传达设计行业竞争激烈。

近年来经济的发展迅猛使户外广告数量增多，广告商追求经济利益最大化，造成户外广告杂乱无章、人们生活受到影响的同时，也有损城市形象，因此单纯追求广告商、广告主利益的户外广告已不可取。

02定位城市形象，规划各区域户外广告

定位户外广告整体形象是高质量户外广告设计的基本要求。每个城市都有其独特的城市规划和特点，城市分区也各不相同，每个城市都会有城市展示区、商业区、生活休闲区等区域。青年型城市建设下，户外广告的设计需按照各个分区的特点进行策划。

城市展示区与文化区是城市形象的重要标识，其户外广告风格应该与建筑特点统一，以彰显此区域特点或该城市人文风貌，并且该区域应尽量缩减商业广告的数量。

位于福建福州的“三坊七巷”是福建地区最具代表性的传统民居建筑之一，林则徐、严复、林徽因、冰心等众多名流均在此居住过。

三坊七巷主要为灰色和白色两种主打颜色，人们也习惯将其称之为灰瓦白墙；部分民居建筑的木构装饰上会配以黑色、红色以及金色等颜色作为点缀，在绝大多数的普通传统民居当中几乎为木材原色，鲜少为其上漆，这也体现了福建人低调的行事风格。结合当地风俗，适合投放素净、简朴的文化广告。

可以看到，入驻里面的商铺的广告牌都被规范采用黑色实木匾牌。

就连麦当劳也逃不过“被制裁”的道路，只保留了品牌本身的金色标识，和其他在三坊七巷里的商铺一样，变成了简约低调的黑色广告牌。

三坊七巷是福州市的地标性建筑，也是福州市城市文化建设的重点。其户外广告利用了当地建筑特点和福建人的传统习俗，用黑金配色低调呈现。且都是静态广告牌，将文化与广告巧妙融合，形成了独特文化氛围。

据官方给出的数据，2021年三坊七巷的游客中有42%是21—30岁的年轻群体，另有50%是学生群体。这其中户外广告的合理规划是吸引年轻群体到此处游玩的因素之一。

（数据来源：百度文库）

商业区是城市商业网点集中区域，多建立在城市中部，人口密集，交通便利的地段，由综合性商铺组成，其特点是规模大，店铺多，中高端商铺类目齐全，可满足消费者消费需求，也可将众多年轻人吸引到该城市。一个功能齐全，有特色的商业区，是新型城市规划的重中之重，那么商业区的户外广告就显得尤为重要。

长沙黄兴路南路步行街很多商家为了使自己的广告更加显眼，抢占商业位置、遮挡窗户、盲目地增大广告尺寸，发布重复内容，底层店招牌广告尺寸、形式、色彩不统一。致使视觉混乱，造成媒体资源浪费。

商业区的每个广告位都比较昂贵，因此，在户外广告设计中，配色简单、内容明了、精致小巧的广告反而更受欢迎。以下是青年群体所喜爱的一种广告形式。由排列整齐的方框组成，色彩鲜明、文字醒目，可有效吸引受众目光，达到户外广告传播目的。

简约也可以是户外灯光色彩的统一、广告牌大小的统一。长沙国金中心的夜景，在对比与和谐中，打造出“现代、时尚、简约、有序”的多元交融氛围。

长沙作为青年型友好城市，近几年吸引了不少年轻人到该城市就业，留住青年人才的不只是福利待遇，也有城市整体视觉感受。时尚感是“Z世代”的追求，商业区户外广告打造得如何，直接关乎年轻群体对于该城市的喜好程度。

商业区户外广告除了简约风，科技感也是吸引年轻群体的另一个因素。时下户外广告与科技感结合多从视觉突破，作为最直观的感受，裸眼3D广告牢牢抓住年轻群体的眼球。成都市作为科技型创新城市，将科技与户外广告结合，着力打造科技时尚之都。

当然，商业区户外广告还有很多创新的表现形式，随着青年型城市的建设，将会有越来越多新颖的户外广告呈现到观众眼前，眼球经济时代已经逐步到来。

生活区和休闲区功能主要是为年轻群体提供居住和娱乐休息的场所，《年轻洞察白皮书》指出，年轻人面临着学习、工作、情感等各方面的情绪压力。生活休闲区是年轻群体释放压力的地方。该区域广告应以宣扬文化、教育、艺术等内容为主，结合清新自然的风格，独特造型；也可投放公益性广告。

小结：

青年型发展城市即将来临，为跟紧时代潮流、顺应社会发展，打造高质量户外广告可美化市容、提升城市形象。

参考文献：

【张铭珊.《城市户外广告的新特征和发展趋势》】

【王雪卉 江明荟.《现代城市户外广告视觉传达设计探索》】

视觉：深海

初审：张力士、吴彬

终审：欧阳宇