文｜深氪新消费 沐九九

编辑 | 黄晓军

湖南邵东，一个南北长59千米，东西宽56.7千米的县级市，总人口不足104万。

作为一块湘中腹地，邵东地形复杂，真正意义迎来高铁时代，还是在2018年；而当地人民真正意义上拥有自己的民用机场，还正在建设中。

然而就是这样一个毫无亮点的小县城，却承包了全球70%的打火机。这里的一次性注塑打火机的年产能连起来能够绕赤道20圈，年度总产量能达到150亿只。

01 星星之火，成就大产业

谈到打火机生产王国，人们记得的可能还是温州。

早期，日本人发明了一款带金属外壳的打火机。因样式精美，材料复杂高端，这款打火机一度被视作身份的象征，售价也达到了两三百元。

但迫于技术限制，这类金属打火机市场基本被中国台湾、日本和韩国生产商垄断，而中国大陆生产的普遍为塑料打火机。

直至20世纪80年代，聪明的温州人发现商机。他们发现金属和塑料打火机具备相同点，便把国外带回的打火机进行拆卸，重新组装和制造。

在这个过程中，由于放弃了不必要的配件，亦或是采用更低廉的材料进行替代，生产成本大幅压缩，其价格也更低，仅日本打火机价格的1/10。

凭借价格优势，温州打火机打破了日韩对国际市场的垄断，迅速发展壮大。

巅峰时期，温州打火机生产企业高达3000多家，年产打火机5.5亿只，产值达到65亿元，产品远销日韩和欧洲等地，占据全球80%和全国95%的市场份额，成为名副其实的世界打火机生产基地。

在这之后，尽管先后遭受美国、欧盟反倾销阻挠，温州打火机厂商团结一致，最终完美应诉反倾销，成为中国入世“民营企业应诉反倾销第一胜案”，轰动一时。

可惜的是，刚大获全胜不久的温州打火机厂，遭受了金融危机，不仅订单数量减少，且外商压低价格，整个行业陷入微利状态。而原本团结的打火机厂商也出现了低价竞争的现象，逐步陷入“零利润”甚至“负利润”的恶性循环，致使不少企业出逃温州。

在当年，温州打火机生产企业从巅峰时期的3000多家跌至100家，一代打火机生产王国的梦就此破灭。

如果温州打火机厂商始终能一致对外，很可能就没有后来邵东“打火机之都”的故事。

早在温州打火机斗志昂扬之际，远在千里的湖南邵东人，也看上了打火机的生意。

90年代中期，邵东人姚喊云在当地开办了一家打火机厂——顺发打火机厂，成为邵东最早一批做打火机生意的。顺发打火机的出现，很快带动了当地打火机发展，一批大大小小的打火机厂迅速遍布县城。

但这时的邵东打火机厂，还只是分散式小作坊，偷工减料和品控低下等问题更是时有发生，“邵东货”也因此一度被诟病。

转机在紧随其后的一波产业转移。

2000年，广东一家烟花厂发生爆炸事故，广东省开始对打火机厂进行全面封杀，大批劳动力转移到内陆；加上后来大批温州打火机厂倒闭，邵东更是抓住机会，拿出了一系列务实、高效的配套政策，发挥当地劳动力、税收、产业链等优势，降本减负、实现产业升级。

随后，邵东打火机厂数量迎来井喷式爆发，到2008年，邵东打火机从业人数已经逼近20万，而此时的温州打火机正走向没落。

02 漫长数载，不变的一元

2012年，邵东打火机产量突破100亿只，且出口量首次超过温州，成为全国出口打火机最多的地区。

邵东和温州看起来很像跷跷板的两端，一方没落，一方崛起，但真正平衡它们的是打火机不变的低价。在物价飞涨的年代，一碗湖南米粉的价格翻了几番，一杯奶茶的价格从最初几块钱上涨到10-30元……邵东打火机却始终1块钱。

低价是把双刃剑，温州打火机成于它，也败于它。而同样低价竞争下，邵东打火机没有重走温州的老路，这自然有当地的魅力。

第一，这可能得益于邵东打火机自动化改造。

事实上，邵东打火机发展后，仍旧出现了成本和利润不匹配的问题。

几年时间内，劳动力成本大幅上涨，员工工资从最初1000元/月提升至3000元甚至更高，且随时面临原料上涨的问题。

和其它行业应对成本上涨涨价不同，业内普遍认为，打火机一块钱的价格，是维持竞争力的紧箍咒。一旦失去价格优势，产业就很有可能转移到越南、柬埔寨等劳动力更低廉的地区。

一个小小的打火机，需要经过充气、试火、质检等13道工序、30多个零配件、16项测试标准来完成，在当时，几乎每一项都需要人来完成。因此，一旦劳动力成本上涨，企业将面临利润挤压，甚至出现亏损问题。

邵东东亿电器董事长陈伟奇就曾算过一笔账，只有把人工控制在7%以下，才能维持打火机1元的价格，且保持利润不变。但在劳动力成本上涨下，维持两者的平衡也成了当地企业的难题。

因此，2015年，和当年温州一样，身陷成本压力的邵东打火机遭遇了出走危机。

为应对这一危机，邵东大部分打火机厂开始升级，通过对所有生产环节自动化改造，来降低人力成本。

以东亿电气为例，升级改造后，其实现了13道工序的自动化，以及人均效率30倍的提升。目前，东亿电气人工减少了80%，产能却增加了40%，每支打火机的人力成本从0.1元下降到0.015元。

和东亿电气一样，当地不少企业走上从“制造”向“智造”的转型，邵东打火机也因此得以摆脱危机。

第二，和温州打火机厂的分散无序经营不同，邵东更倾向于有序的产业集群。

早在2007年，邵东当地13家打火机出口企业就联手成立了邵东打火机出口监管委员会。自此，邵东打火机企业之间结束了无序竞争的状态，从此实行统一定价、统一配额、统一运输，以及统一争取政府扶持。

与此同时，邵东还对小而散的企业进行整合，将原来深入乡村、星罗棋布的小作坊式企业，整合成100多家打火机生产及配套企业，东亿电气就是整合的典型企业。

到今天，邵东已经成为有名的”打火机之都“，包揽了全世界70%以上的打火机产量，年产值高达150亿只。

03 摆脱低价宿命论

明明年产百亿，到手的钱却少得可怜。

华商韬略曾报道，湖南省去年上半年出口打火机9.5亿个，最终销售额为4.7亿元，仅五毛钱一个。

反观占据打火机顶端市场的Zippo，其产品售价普遍在400~800元，哪怕中低端产品，价格也在一两百元之间，更不乏几千甚至上万元的产品，其中最贵的一款达到25万元。

两番对比下，很难不令人感慨。

诚然，中国打火机以价格便宜在国际市场占据一席，但低价绝非唯一出路，更不是邵东打火机的“紧箍咒”。因此，要取下“紧箍咒”，Zippo可能是邵东打火机的答案之一。

从1933年首批打火机生产以来，Zippo就极其重视和打造自己的品牌，并采取一系列措施为品牌赋能。

在产品上，除了实用价值外，Zippo还致力于打造产品的收藏价值。

从首批打火机生产至今，Zippo不仅在打火机上标注生产年份，且有效控制生产数量，确保产品价值。例如，Zippo的康斯坦丁火机，全球限量发行仅300只，极具收藏价值。

在塑造品牌上，Zippo很早就注重讲述品牌故事。

比如，在Zippo视频中，曾有一个美国大兵安东尼在战场上不幸中了子弹，但幸运的是，口袋里的Zippo替他挡住了这颗致命子弹，尽管打火机废了，但安东尼活着回到家乡。

品牌故事成为消费者的关注点之一，这或许也是Zippo能够将70%产品卖给不抽烟的女性的原因。

除此之外，Zippo还重视产品的营销推广。

在《教父》《肖申克的救赎》等电影中，和摇滚音乐节上，几乎随处可见Zippo的身影。有效的营销推广，提升了品牌影响力，Zippo也因此成为了吸烟人士梦寐以求的打火机，更不乏亿万富翁的追捧。

值得注意的是，即使在品牌影响力扩大后，Zippo也还是保持原本的生产节奏。《第一财经》曾报道，Zippo长达89年的时间里，只生产了约6亿个防风打火机，仅邵东打火机一年生产总数的1/25。

这样看来，数量和价格并不是估值的工具，唯有品质和价值才能驱动发展。

事幸运的是，近几年来，邵东对打火机低价低利的问题已经有所意识，开始尝试产业升级，对生产设备进行研发改造，在企业自主研发、产品多样化设计等多方面寻求突破。

虽然这看起来是个利好趋势，但同时也意味着在人才、技术等各方面有更高的要求。从这方面来看，邵东打火机要成就一个“中国Zippo”还需要一些时间。