文|空间秘探  熊初墨 

最近几天，“君亭酒店”股票突然成为各大旅游酒店群讨论最多的热议话题，4月12日，君亭酒店单日又上涨20%，这是今年君亭酒店的第三次20%。而A股市场的39家旅企，在君亭这位“带头大哥”的引领下，可谓全国江山一片红。今年以来，旅企在经历了三四个月的哀鸿一片和清明小长假的冷淡凄惨，君亭酒店的“龙头股”表现，仿佛是一道光，提振了旅游住宿业的士气，即将来临的五一黄金周，我们能否迎来今年第一波迟来的“小阳春”？

君亭君亭，劝君莫停

“那些口口声声的说酒店和旅游股不行的，最近一定很后悔！此刻我住在杭州的一家五星级大酒店，刚买了一瓶茅台，热烈庆祝，自斟自饮。“酒旅行业投资人王一军如此“凡尔赛”，他的底气来源于押中的一支股票——君亭酒店。

王一军告诉我，不但是酒旅群，包括一些财经群、地产群、证券群都在讨论君亭这支“妖股”。如果你去分析这支年轻的股票，你就知道它有多“妖”了？去年9月30日，君亭酒店在深圳证券交易所创业板上市，发行价格12.24元/股，当天收盘报28.64元，涨幅133.99%。短短半年时间，4月12日收盘已经达到了76.39元/股，当日涨幅达到惊人的20%。而这样的单日涨幅，3月以来，君亭酒店已经经历了3次，另外两次分别在3月16日和4月1日，可谓半个月就“妖”一次。

仔细研究君亭酒店股票，其实去年12月31日的收盘价还停留在34.32元/股，今年三个多月也是涨多跌少，直接翻了一番加拐弯，最高时已经达到80.39元。

王一军说，照这样的趋势，君亭酒店很可能成为酒店板块价格最高的股票，破百完全有可能，其他酒店股票今年也在上涨，但上涨幅度有限，基本维持5%左右的正常水平，如金陵酒店股票近期上涨较快，但单股价格也没有突破10元，君亭一天就能涨10几块，这样的幅度的确实罕见。

今年疫情影响，酒旅生意受到比较大的冲击，王一军的很多开酒店搞旅游的朋友，也是哀嚎一片，在酒旅股票上能弥补些损失，是王一军没想到的。

不过，君亭股票的异动也引起了相关部门的关注，因此，昨天（4月13日）君亭特别发布了一则《关于公司股票交易异常波动的公告》，声明针对公司股票交易异常波动情况，公司董事会通过电话及现场问询方式，对公司控股股东、实际控制人、全体董事、监事及高级管理人员就相关问题进行了核实，没有发现相关违规问题。

王一军表示，从他个人经验来看，君亭酒店是接上了疫情这几年酒旅行业触底反弹的一波“红“流，应该不会有什么问题，他衷心希望酒旅行业股票行情像君亭一样“君亭君亭，劝君莫停”。

“妖股”带红航空股和OTA

或许在君亭酒店“龙头股”的带领下，最近一段时间，旅游酒店板块确实涨得挺猛。除了君亭酒店，岭南控股连收4个涨停板，中青旅、张家界、凯撒旅业等旅游股这几天也均有涨停。

4月12日这一天收盘，39家A股旅游酒店股票全部上涨，这在以往是很难见到的超级“大牛市”。绝大部分涨幅都在5%以上，锦江酒店、首旅酒店涨幅分别达到了10%和10.02%。旅游板块中国中免、云南旅游、凯撒旅业、曲江文旅、桂林旅游、众信旅游、张家界、西安旅游、三特索道、天目湖、岭南控股涨幅基本都接近或超出10%。

除了酒旅板块，更需要提及的是航空股和OTA。4月12日，13家航空股集体领涨，其中吉祥航空、上海机场、春秋航空、南方航空、中国国航单日涨幅排在前五，均超过8%。

此外，跟酒旅行业密不可分的OTA平台——在港股上市的携程、美团、同程旅行，以及在美股上市的途牛，最近也涨势不停。业内专家分析，OTA旅企不少都是科技公司，它们比传统旅企更为敏锐，所以和君亭一样，在股票市场也很敏感。OTA股票上涨，可能有两个原因。一是近期各上市OTA集团2021年年报出炉，要么是盈利回升，要么是亏损收窄，提升了市场信心；二是OTA在疫情影响这三年中，OTA和众多旅游酒店企业一样，也在各谋突破口，均取得不错的效果。

同程旅行。2021年住宿业务收入和交通业务收入均维持了增长，主要受益于下沉策略的效果，公司旅行住宿业务收入达到24.1亿元，同比增长23.8%。年度付费用户达到2亿人，创下新高，公司在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%，且其在微信平台上超过6成的新付费用户来自中国的三线或者以下城市。

美团。2021年美团财报显示，其业务主要分成三大业务板块，一是餐饮外卖，二是到店、酒店及旅游，三是新业务及其它。亏损的主要还是新业务，但是酒店旅游板块营业收入为325亿元，盈利达到了140亿元，这一成绩颇为惊人，主要还是取胜于美团的下沉和科技战略。

携程。2021年以来，携程实施“旅游营销枢纽”和“深耕国内、心怀全球”两大战略。国内市场，携程通过建立度假农庄，并推进多元化的政企合作，2021年携程乡村旅游订单量较2019年增长了6%，乡村酒店订单较2019年增长32%。近期，携程集团宣布将以携程度假农庄为载体，为落实文化产业赋能乡村振兴提供多维助力。携程度假农庄进入文旅融合2.0模式。根据携程“乡村旅游振兴战略”的规划，到2025年底，携程将累计打造10家标杆性质的乡村度假农庄，规模化赋能100家乡村度假农庄。

在海外业务有发展这块，携程去年到今年复苏态势亮眼，2021年，携程海外本地酒店预定量较2019年同比增长超过30%，新加坡、韩国等市场均有三位数增长速度；海外市场的玩乐产品覆盖持续提升，2021年总量同比增长300%，覆盖约2000个目的地。针对泰国近期4月12日至14日期间在曼谷市Central World中央世界购物中心广场举行的宋干节（泼水节）活动，针对国内游客不便亲赴泰国的遗憾，携程直播海外团队就将在本次泰国泼水节活动期间，与身处泰国的特约主播连线，开启“萨瓦迪卡泰好玩”云旅游直播。

或许正是因为主客观因素，航空和OTA近期股票和君亭酒店一样，基本也以飘红为主，即使部分交易日下跌，但总体趋势呈现“涨多跌少”状态，当然，跟君亭酒店上涨幅度相比，还是有点望尘莫及。

哭惨还是自救？

综合分析来看，此次旅游酒店，包括航空、OTA板块的集体飘红，首先跟近期国内频繁出台的政策相关。

4月11日，文化和旅游部办公厅印发《关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》。《通知》指出，为进一步用好旅游服务质量保证金政策，支持旅行社行业纾困发展，文化和旅游部决定，旅行社可全额暂退保证金或暂缓交纳，补足保证金期限延至2023年3月31日。

在此之前，文化和旅游部3月31日也发布了关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知，拿出十大举措，推动《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》落细落地落实，增强旅游企业政策获得感，稳住行业恢复发展基本盘。 

所以，在新冠疫情反复，旅游相关行业重度受挫的情况下，近期政策层面针对旅游行业的利好频出，也带动A股市场旅游及相关板块形势看涨。

不过，在各方形势一片大好的情况下，我们的旅游酒店业能否迅速崛起，确实还要打一个问号，这次疫情，确实超出了我们各行各业的想象，整个酒旅行业的负面情绪非常严重，在同行业人的沟通中，哭惨的心态尤其明显，行业从业者必须要警惕。

其一、怨天尤地。美国心理咨询师利斯·范·萨斯特伦与斯泰茜·科利诺在《负面情绪，正面解决》一书中指出，仅仅因为看到当今世界的种种悲剧，有些人就会出现焦虑、心烦、侵入性思维、过度反应、过度警惕、悲伤、失眠和噩梦等类似创伤后应激障碍的症状。更不用说，跟自己的工作或者事业有关的酒旅行业，特别是今年以来，听到了太多的负面声音，但我们都知道，躺平式的哀嚎，救不了我们自己。

其二、盲目等待。很多酒旅从业者除了散发负面情绪化，总是把希望寄托在政府和别人身上，或者指望疫情突然消失的那一天。但是现实是政府的纾困政策，反馈和细化，再到落实，都需要一个过程。疫情已经是第三年了，指望它突然消失，现在看来并不现实，酒旅企业戴着镣铐跳舞，或许是今后几年我们不得不承认的一个残酷现实。在这样诸多不确定因素下，盲目等待基本是死路一条，主动求变才是生存大计。记得2020年疫情刚开始的时候，当很多酒店还处在一脸懵逼的状态下，有一家度假酒店利用当地资源优势，在酒店资深厨师的研发下，生产了很多山货和年货，顺利挺过了几个月。

其三、固守不变。海尔的缔造者张瑞敏带领海尔从一个制造企业变成科技公司的过程中，曾经说过这么一句话：“与其被时代颠倒，不如主动自我颠覆”。中国的旅游酒店业一直以来比较传统固守，疫情逼着我们自我颠覆，所以必须改变思维模式，既然过去的结构、模式一定会崩塌，与其被动推倒，为什么不趁着这次疫情进行自我颠覆，主动改变现状，改变自己。

上半年最后一波“黄金机遇”

所以，充满戾气的抱怨终究解决不了问题，自救是所有酒旅人在特殊时期必须具备的素养，诚如德鲁克所说：“每个人要成为自己的CEO”。目前，无论是疫情形势，还是国家相关政策，以及股票市场，总体朝好的方向发展，我们失去了一个清明小长假，但很快将迎来五一黄金周，尽管现在很多省份依然“跨省熔断”，但上半年第一波也是最后一波的酒旅“黄金机遇”我们还是不能放弃。所以，从现在开始，必须从人（游客从哪里来）和产品（用什么旅游产品吸引游客）上去思考和准备。

游客从哪里来？做大做深“本地人游本地”市场。

这两年包括刚刚过去的清明小长假，短途游、城市周边游和本地休闲带动了旅游目的地的消费活跃度上升。城市周边的郊野乐园、文化乐园、主题乐园和度假区、乡村民宿等旅游空间，成为家庭游和亲子游的乐享地。 

可以预见，五一黄金周最热门的依然是“本地人游本地”。怎么打造好以本地、周边为主的短途度假类产品，在自驾旅游、文物文博旅游、民俗旅游等主题线路和产品开发上发力，激发本地人的出游热情，目前很多旅企和酒店集团，其实还有很多工作要做，不能被动等客，满足于小富即安的心态。

有什么产品吸引游客？用户思维和创新。

必须有好的旅游产品吸引游客。所以旅游酒店从业者要有用户思维和创新意识。有句古话，叫做“将军赶路，不撵小兔”，意思就是做旅游产品要聚焦和专注，学会拒绝影响大局的诱惑。这些年见识了一些旅企的不动脑筋的邯郸学步行为，直播、带货、短视频，别家只要做，就上去模仿一顿猛操作，还没思考好底层逻辑，胡搞一气，结果耗费了精力，却没有为企业带来任何效益。

创新一定是要有积累的。如前文所说的携程直播，从梁建章BOSS直播带货，到泰国泼水节的云旅游直播，每一步的创新其实都是企业背后深思熟虑的战略。再举一例，近日上热搜的“四川眉山引火虫小镇”。当地政府早在2020年就定下来旅游创新战略，邀请华中农业大学的萤火虫研究保护专家，为萤火虫保护与发展把脉定向。为当地找到了一条发展“萤火虫经济”的旅游之路。2021年春天，当地政府尝试着举办了首届萤火虫节，短短3个月吸引了9万多名游客，为当地创收9000多万，点燃乡村“夜经济”。 

没有人能随便成功，旅游产品的创业之路更不能闭门造车，这或许是我们必须要重视的问题。

诚然，现在的旅游和酒店业依然艰难，但我们还是要有堂吉诃德对着风车打仗的勇气，迎接海浪一样悲伤背后随之而来的巨大希望。

*空间秘探（ID:MESPACE007）