文|DataEye研究院

这几年，是国货彩妆品牌的当打之年。

本土美妆公司逸仙电商凭借“国货之光”完美日记，创造了四年赴美IPO的业界神话，照亮了国产彩妆品牌的前路。

根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示，完美日记和橘朵两大品牌长居美妆榜单TOP10。

作为国货彩妆中的元老级选手——完美日记、橘朵较有代表性，这两个国货品牌如何在国际大牌的激烈竞争中保持一定竞争力？

本文DataEye电商研究院将解读两大品牌的投放趋势、营销打法，其中套路或许适用于护肤、彩妆赛道。

1、广告投放

①从投放数据来看：DataEye-EDX Ray显示，近30天（截止至4月11日）完美日记投放素材2,797组，单日投放最高161组，橘朵投放素材共3,561组，单日投放最高190组。从4月开始或因受全国疫情反弹影响，投放趋势放缓，日投放素材下降至每日20组左右。投放渠道均以抖音为主，素材以短视频为载体。

完美日记投放趋势

橘朵投放趋势

②从创意分析来看：DataEye电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，发现素材时长均在30s左右，短、平、快，产品露出迅速，画面简洁，字幕清晰，配上热门的BGM，符合当下年轻人的审美。素材脉络均以产品包装展示、上脸/上嘴/手上试色、博主/素人好物推荐为主，短时间内直观清晰的展示产品，强调产品质地及特点，让用户有真实的“使用感”，帮助进行转化。

总结美妆类爆款素材，主要分为达人/素人两类群体，以口播/好物推荐/试色展示为主体脉络，人群＋脉络两两组合，以下总结了几种品牌效果较好的组合：

达人-口播：常见为给出一个错误观点，进行纠正后给出建议，引出产品+介绍特点，上脸使用增加用户信任度，通过成分介绍、包装展示进一步圈定精准人群，并科普正确步骤，最后加上活动优惠，促进转化。

达人-试色展示：通过对包装展示、介绍产品卖点，通过原相机无美颜无滤镜在手上、面部进行试色，让用户直观地看到使用效果，随后进行场景描述，让用户有代入感，增强使用感受。

素人-好物推荐：目前粉丝较少的素人进行推荐可以减少广告嫌疑，更有说服力。素材结构为产品外观展示+使用效果展示＋个人感受说明，素材可以选择热门轻快的BGM。

彩妆类素材在设计上要注重强体验与真实性，品牌通过说明产品的便利性、描述使用感受、基于生活场景进行真实展示，让用户能产生代入感。

一条高ROI和高利用率的素材要做到以下几点：

开篇：要具有吸引力的开头，前3秒要新奇，抓住用户眼球。

内容：引人入胜的利益点阐述部分，通过不同方式合理引出产品，产品要符合粉丝需求（也可埋伏笔）

高潮：提出痛点，解决问题，增强产品背书，让用户心理消除用户疑惑，进一步信任产品

结尾：有引导性的结尾，通过活动优惠刺激用户下单。

③从文字素材来看：纵观两大品牌的素材标题，其主要关键词品牌露出、场景化打造、主打卖点、适合群体、使用感受，结合素材内容，将关键词类型组合选择。完美日记结合用户群体将关键词主要定义为“礼物”场景打造成“男朋友赠送礼物”、“女生直接赠送礼物”，将关键词全方位发散，由此，给用户留下深刻印象，需要送礼物的场景，都能想到完美日记的礼盒。

2、社交营销

对比完美日记、橘朵近30天的用户画像，从年龄来看，关注品牌的群体主要为18-23岁，其次为24-30岁，从性别来看，以女性用户居多，占比达到80%以上；从用户兴趣来看，美食、文化教育、拍摄、生活、时尚、创意、旅行、运动都有较高的TGI，符合品牌调性。从地域分布来看，品牌开始重点发力下沉市场，完美日记用户占比最高的是三线城市，橘朵用户在三线城市占比达20%以上。

完美日记用户画像

橘朵用户画像

完美日记用户兴趣

橘朵用户兴趣

在摸清品牌用户群体后，我们从明星选择、投放策略去分析品牌营销动作。

1）明星选择

「流量明星」在商业化层面被赋予了贬义，但从品牌角度上看，这部分人群因高颜值、好人设、广受众等等因素，庞大的年轻粉丝群，极其高的商业价值给了品牌无法拒绝的理由。

在前期，完美日记选择罗云熙、朱正廷、赖冠霖；橘朵选择章若楠、黄明昊为品牌的代言人，是想要声量和销量上实现双突破。其目的是借用流量明星的人气，去吸引明星粉丝对品牌的关注，而流量明星粉丝的粘合度较高，不少粉丝认为支持爱豆的方式就是购买他代言的品牌。

2020年10月，完美日记官宣实力派演员周迅为代言人，要求Troye Sivab（戳爷）成为品牌大使；或许是是想要在品牌的品质和内涵上有所突破，这也可能是为品牌后续将推出中高端产品的释放信号。

总体而言，品牌合作明星大从选择“流量”到贴合品牌调性，完美日记从品牌代言人罗云熙、朱正廷等“流量明星”到周迅，思路进行了较大的转变，选择周迅也是为了后续推出高单价产品、突出品牌品质埋下了种子。

2）投放策略

完美日记16年8月创立，17年就开始在小红书上布局。

截止到目前，完美日记在小红书上粉丝数208w，笔记累计有27w＋篇，比其他欧美或者国货美妆品牌的粉丝数高出许多（例如欧莱雅粉丝只有37w）。而完美日记在小红书上的投放，可以看成以明星、知名KOL、小众KOL、KOC（素人博主）联合打造成的金字塔模型。

在布局的金字塔顶端，完美日记首先投入一些明星代言、知名KOL的推广，打造品牌形象。明星代言是一种背书，最能够引起目标消费者的初步关注和讨论，然后加入头部KOL制造话题和热度。

完美日记将更大的重点是投放金字塔中端的腰部KOL及素人笔记，这部分内容主要是以试色、测评等行为为产品的功能和使用感进行场景化，同时官方账号辅助提升内容曝光。

最后，由于前面几步完美日记在小红书上形成了自然的趋势和流量，素人消费者购买后又会再次在平台创造UGC内容、进行分享，形成二次传播。

完美日记能够充分运用多对多的传播模式，由多个消费者（素人到KOL到明星，层层打入）向多个消费者推荐产品，并且场景化应用。同时持续把控热度，一波一波推，让品牌和产品价值被潜在消费群体从多个角度注意到，产品的差异性也就被构建出来了。

在众多品牌执着于小红书、抖音时，橘朵在b站重点发力。

橘朵在 2017 年的时候就已经在B站小规模投放了，而到了 2018 年和 2019 年橘朵在B站加大了投放，每年的投放数据呈倍速增长。橘朵在UP主投放策略是呈二八分布，20%的投放10W～100W这样的大UP主，而80%会选择粉丝数在0～10W的中小UP。

DataEye电商研究院从UP主的视频中发现视频脉络以分享、种草为主，视频都会重点突出「学生党」、「国货」、「教程」。视频给观众的感觉像朋友一样，给自己的好闺蜜种草一款非常好用的国货品牌。

播放量高的几个视频，都有这样几个特点：

1.UP主们开头都是以自己日常生活为切入点。

2.大多以分享、测评为主，UP主们会多款产品同时种草。

3.最后会将分析的产品给观众进行抽奖。

Z世代的用户都是非常讨厌硬广，橘朵采取分享、种草为主的投放策略，内容让UP主们自己把控，顺带可以给观众送些福利，提升在用户心中的好感，这一“套路”或许是夺取B站用户心智的关键手段。

3、总结

2019年以来，完美日记、花西子、橘朵、花知晓等新锐品牌陆续踏上出海征途，出海版图主要涉及日本、越南、泰国等10多个国家。

在东南亚市场，完美日记多次拔得头筹，橘朵在2021年开启了东南亚电商Shopee平台的生意。计划将来在海外立子公司，进一步拓展东南亚、日韩等市场。

随着国内电商的趋于饱和，国内流量红利枯竭，内卷加速，出海成了不少品牌的选择。如商业实业家稻盛和夫所说，渔夫出海前并不知道鱼在哪里，但是他们还是选择出发了。对于出海这片“角逐场”，如何“引鱼上钩”，就看“渔夫”们如何撒网。

DataEye电商研究院通过分析两大品牌广告投放及社交营销，得出以下总结：

①广告投放：两大品牌投放素材均以30s左右短、平、快的素材为主，素材拍摄成本较低，测试效果后便于快速复制。

②社交营销：代言人选择更加慎重，从一味追求“流量明星”到考虑品牌定位选择贴合品牌的代言人，目前在营销动作也逐渐减少，而是加大产品研发力度，希望通过“产品品质”扭转用户的印象，形成自然的好口碑。

这背后体现出以下趋势：

国货彩妆“出海”成为潮流：在选品上，品牌想要以最快的速度出海，口红、腮红等可接受程度高的彩妆品类以减少用户选择的时间成本、获客成本是国货品牌出海最明智的选择。除了精选品类之外，品牌还需要一些营销动作来打开海外市场，以花西子为例，其通过高举“东方彩妆”的旗帜，开通推特、脸书、INS、TIKTOK等社交平台媒体进行了社交营销；而完美日记除了开通建立海外独立网站外，品牌一举收购Galénic、Eve Lom等国际品牌也在一定程度上迅速打开了知名度。

场景营销，引导用户共创：场景营销正是这样一个基于用户体验而构建的特定营销环境。根据消费者当下情境的需求，给客户提供相应的内容，获得超强代入感。而用户共创大致可分为两类，一类是品牌与用户之间的产品共创，另一类就是以喜茶UGC品牌内容共创。

用户共创需要注意什么呢？

洞察受众特性，判断用户真实需求：品牌在进行用户共创的时候，首先要找准自己的受众，有针对性地根据受众特点和品牌属性规划活动，将枪瞄准在正确的靶子上。

让受众有充分的参与感和娱乐感：以“音乐社交”出圈的网易云音乐很早就上线了创建歌单、乐评等功能，在乐评功能的基础上，网易云音乐还推出了点赞机制和精彩评论置顶功能，让优质内容被一眼看见，对用户创作起到了激励和引导作用，带动更多人参与互动，“云村”之称也由此而来。

选择合适的平台进行引导，为营销埋下可供传播的种子：这里所说的平台多指微博、抖音、微信等用户体量较大，易于话题扩散的平台，有平台的推波助澜，才让更多人关注到了话题，从而促进品牌出圈。