文｜文軒财经

瑞幸“起死回生”了。

两年前那场闹得沸沸扬扬的22亿元财务造假风波，一度让外界认为瑞幸快“没了”。

然而就在4月11日，瑞幸咖啡宣布已经顺利完成债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。

自此，瑞幸咖啡已经全面解决历史遗留问题，回归正常公司状态。

图片截自瑞幸咖啡官网

“传奇”般存在，剧情跌宕起伏

仅用了约17个月光速赴美上市、上市后13个月又退市、退市的第11个月实现扭亏为盈……瑞幸咖啡这家公司的发展史，如同过山车一般大起大落、剧情跌宕起伏。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河soho开业。

次年1月，瑞幸咖啡开始陆续进驻北京、上海、天津等13个城市。2018年6月，瑞幸咖啡全国总部落户福建厦门。

2018年7月到2018年12月，瑞幸咖啡不仅先后完成总投资额为4亿美元两轮融资，投后估值22亿美元，并且开设了第2000家门店，全年累计卖出共9000万杯咖啡。

至2019年，瑞幸门店已经遍布中国28个城市2370家直营店，需要说明的是，实现这一成绩瑞幸仅用了一年半的时间。与之对标最多的星巴克在中国开到2000家门店时则用了17年，瑞幸咖啡在门店和杯量上全面超越了行业头部企业星巴克。

2019年4月18日，瑞幸咖啡再获得1.5亿美元的新投资，投后估值29亿美元。

2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，从正式成立到赴美上市，仅用了17个月，刷新了全球互联网公司最快IPO记录，市值42亿美元。

近乎野蛮的扩张速度为瑞幸的后续发展埋下了隐患。

2020年1月31日，著名做空机构美国浑水公司发布长达89页的做空报告，曝光瑞幸编造财务业绩指标。

对于这份报告，刚开始瑞幸还果断还击，坚决否认，但戏剧性的是就在两个多月后的4月2日，瑞幸主动承认了财务造假22亿元。

财务造假事件的影响是巨大的，原瑞幸咖啡董事长、创始人陆正耀离场，多名高管被解雇。郭谨一临危受命，接替陆正耀成为新一任董事长。2020年6月，瑞幸因无法提交年报，从纳斯达克退市。

2020年12月，瑞幸咖啡与美国证券交易委员会（SEC）就财务造假事件达成和解，和解代价是瑞幸需要支付1.8亿美元罚款。

2021年2月初，瑞幸申请破产保护，随后走上债务重组之路。

今年2月，瑞幸方面宣布，已履行之前与美国证券交易委员会（SEC）的和解协议所产生的1.8亿美元罚款。

3月24日，瑞幸发布的财报显示，总净收入达到79.65亿元，较2020年增长97.5%，自营门店门店层面利润也在首次实现年度转正，达到12.53亿元。

4月11日，瑞幸宣布成功摆脱所有破产程序，回归正常经营状态。从2020年4月“自爆”到“东山再起”，“传奇玩家”瑞幸仅用了两年时间。

咸鱼翻身，瑞幸干了啥？

从造假风波，到退市重整，最终逆势翻盘的瑞幸，究竟做了些什么？

1、资本“不离不弃”

瑞幸咖啡的“死里逃生”，离不开大钲资本和愉悦资本这两位大股东在瑞幸最低谷期的“不离不弃”，他们持续输送的救命钱让瑞幸得以喘息活命。

事实上，在瑞幸咖啡财务造假风波之前，大钲资本董事长黎辉和愉悦资本执行合伙人刘二海与瑞幸咖啡创始人陆正耀已经合作多年，有“铁三角”之称。

大钲资本和愉悦资本是瑞幸咖啡的早期投资方。2018年7月，瑞幸咖啡完成A轮2亿美元融资，大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与融资。同年12月，瑞幸完成2亿美元B轮融资，大钲资本、愉悦资本继续跟投。

在陷入财务造假丑闻后，作为瑞幸咖啡最早和最大的外部机构投资者，大钲资本也没有选择抛弃瑞幸。

去年4月15日，大钲资本和愉悦资本向瑞幸咖啡注入丑闻后首轮2.5亿美元的融资，用于债务重组和SEC和解。

今年1月，大钲资本牵头，联合IDG、AresSSG收购原造假管理层被清算股权，交易完成后，大钲资本成为主要控股股东和实际控制人，持有瑞幸超30%股权，投票权超过50%。大钲资本表示，持续致力于支持被投公司建立可持续的商业模式、强大透明的治理体系和负责任的管理架构，将继续支持瑞幸的长期成长和发展。

2、高层换人换思路

大股东的持续输血是支撑瑞幸咖啡活下去的关键因素，在造假风波后新上任的掌门人和大换血的管理层一直积极求变、努力自救，将瑞幸拉回到正途。

陆正耀时期，瑞幸咖啡主要依靠免费咖啡、超低折扣券、价格补贴等方式拓展市场，这也让瑞幸饱受质疑。

与资本老手陆正耀疯狂烧钱的营销思路截然不同的是，新任CEO郭谨一将实事求是作为企业的核心价值观之一，他在上任后公司没有再开展任何新业务，放慢了开店和扩张速度，开始有针对性的选址，不盈利的店铺被关停，补贴和烧钱也被暂停。

“在过去的两年里，除了名字之外，关于瑞幸的一切都发生了变化，包括业务开展方式、运营、团队、公司文化等等，这些都是以前造成财务问题的原因。”2020年7月，时任瑞幸CEO的郭谨一曾公开对媒体表示。

运营思维上，郭谨一团队更加注重产品和营销的精细化运营，营销模式从此前的裂变营销拉新转为营销成本更低、效率和用户忠诚度更高的社群精细化运营留存。

除了一改以往“烧钱”的商业模式，郭谨一明确聚焦咖啡赛道，在运营、产品、用户三大方向协同发力，它们分别对应瑞幸现任三位均拥有在各自专业领域内从业20年以上经历的核心高管：高级副总裁兼董事曹文宝、高级副总裁周伟明、首席增长官杨飞。瑞幸也逐渐从原来的家族式企业管理转变为现代企业管理方式，管理层实现职业经理人化。

在郭谨一的带领下，瑞幸此前的亏损窟窿逐渐减小到最终扭亏为盈实现盈利：

根据瑞幸联合临时清盘人向开曼群岛大法院提交的报告显示，瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利，前三季度，其单季营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

3月24日，瑞幸发布的2021年财报中，各项指标持续向好：2021年总净收入达到79.65亿元，较2020年增长97.5%；非美国会计准则（Non-GAAP）下运营亏损为2.363亿元，同比减少90.5％。

去年全年，自营店收入为61.927亿元，同比增长78.3%，自营门店层面利润首次实现年度转正，达到12.528亿元。同时门店规模也扩展至6024家，门店数量超越了星巴克中国5557家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。其中自营门店4397家，联营门店1627家，自营门店依旧是主要营收来源。

3、瑞幸策略：性价比+爆款

“好喝，价格又低。财务造假、退市并不影响我的选择。”有消费者表示。

事实上，瑞幸咖啡的门店数量能够在短期内超越在中国布局更久的行业头部企业星巴克，得益于其低价和下沉市场策略。

单价更低、品种选择更多，再凭借低价策略，瑞幸俘获了更多的用户。

另外，“换血”后新的组织架构更加聚焦产品和爆款的研发创新。郭谨一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同时，瑞幸研发采取赛马机制，平均每研发22款产品只有一款能面向大众。

据大钲资本方面透露，郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议，他们内部称之为策划创意会。在这个会上，郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见，而吵得不可开交。“如果换作陆正耀，他说应该怎么做，估计没人敢提意见。”

2020年，瑞幸找到了自己独特的爆款发力赛道——奶咖，其中，去年大热的“生椰拿铁”、“丝绒拿铁”就属于奶咖系列。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“瑞幸实际上解决了消费者对于咖啡需求的两个痛点。第一是降低了咖啡门槛，产品体验便利性大大提升；第二则是解决了买咖啡要排队的时间成本。实际上，瑞幸加速了中国咖啡及饮品市场赛道的发展，从1.0提升到了2.0级别。”

朱丹蓬认为，中国消费者的收入提高和年轻一代的成长一定会成为咖啡消费市场的重要引擎。而另一方面，国内现磨咖啡正在逐步解决质量不稳定、价格偏高等痛点，提升国内现磨咖啡的渗透率，而瑞幸的出现加速了这个过程，带动咖啡在国内整体市场的认可度。

瑞幸事件告诉我们，持续烧钱不是长久之计，可持续性、能够实现自我造血的商业行为才能得以长期可持续发展。这或许是开始专注产品本身的瑞幸咖啡能够重新起死回生的根本原因。

有分析称，摆脱破产程序的瑞幸应该会重新上市，如此这些私募机构才能获得最大收益。但对于刚刚摆脱破产程序的瑞幸而言，在日益拥挤的咖啡和新茶饮赛道，后续想要活得更好、更久，挑战才刚刚开始。