文|深响 陆非

编辑|王三田

抖音日榜销冠再易新主，4月13日“金其父女”以2069.3w的销售额位居带货主播榜日榜第一，这是近40天来，抖音直播带货榜单日冠军的第27次易主。同一天，李佳琦以2081万人次观看再登淘宝直播日冠。这也是近40天以来，李佳琦第32次蝉联日榜冠军。一边是抖音日榜频繁易主，一边是，淘宝头部常年霸榜。淘宝抖音两位电商巨头，在探寻去中心化下半场中，互抄作业谋求发展。

淘宝困于头部，小主播难寻机会

新响综合千瓜、灰豚、蝉妈妈等平台的数据发现，在薇娅和雪梨被封后已经过去将近半年时间，希望中出现的中小主播上位的情形并未发生，淘宝头部主播的流量地位仍然难以撼动，份额集中趋势反而越来越强。

3月数据显示，在李佳琦开播日，淘宝直播带货日榜冠军没有悬念。当月李佳琦开播25天，霸榜日冠25次。6天未开播日，榜首位置则分属“烈儿宝贝”“K姐陈洁”等头部主播。同时，李佳琦Austin、Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁、南风cheney等5大主播几乎包揽了3月份周榜前5名的位置，甚至次序都未发生过改变。

从季度数据看淘宝直播流量集中趋势更明显，月度榜单排名几乎与日榜完全相同，超级头部主播还是牢牢把持了大部分流量，另一部分则由品牌官方自播分走。

整个第一季度前三个月的数据显示，14名主播或直播间进入过淘宝直播带货月榜TOP10。其中，6名主播上榜3次，包括李佳琦、Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁、南风cheney等5名主播和ASM_ANNA一个品牌自播。上榜2次的均为品牌自播，分别为雅诗兰黛、宝洁天猫、鸿星尔克、小谷粒XIAOGULI（女装品牌）。4名上榜1次的直播间也为品牌自播，分别是兰蔻、百草味、三木子快和天天特卖工厂店。

去年3.8节后，艾媒咨询发布的数据就显示，淘宝2.2%的头部主播，带走了近80%的带货份额。一年过去了，这样的趋势还是没有得到改善。

今年三八节淘宝直播战报显示，2月27日晚8点天猫38女王节预售活动开启。当日，李佳琦直播间共上架了近279款商品，超7000万人次观看，销售额达28.25亿元，超去年同期还没有被封的薇娅的一倍还多。去年38节大促期间，薇娅开播7场，销售额为12.56亿元，位列榜单第一。同时，当年李佳琦也开播7场，销售7.35亿元，位列榜单第二。今年李佳琦一人的销售额，比去年两人之和还多8.34亿元。

“淘宝已经不适合个体经营者了。”小陈在北京郊区开了一家服装店，2年前实体开店的同时就在淘宝上开了网店，并开始直播带货。两年多涨粉几百个，日常直播观众几十人，最高峰也只有四五百观看，销售更是占整体成交额的不到5%，经常是一个月开不了5单。

在淘宝直播间，个体经营主播没有实力，也没有必要购买推流，头部主播从供应链到议价权等全方位形成碾压态势。同时越来越多的品牌自播意识的加强，也进一步压缩了中小主播的生存空间。

今年刚刚过完元旦，1月6日，淘宝中国数字商业板块分管总裁戴珊就宣布淘宝、天猫全面融合。对于战略层面意义或者整个电商产业的影响小陈并不关心。他对二者有着自己的简单划分标准就是：超市、商场和杂货店、小卖部的关系。

“之前是1个超市对10个小卖部，有发财的，有糊口的。现在那就是10个超市对10个小卖部，发财的不好过了，糊口的更难活了。”小陈说。

这样的想法可能有失偏颇，但确实代表了一部分小商家的想法。

“5年前是谁都能干，没人干。2年前是谁都敢干，都在干。现在变成了不是谁想干就干，最好别干。”渔具店老板张志强现在基本上放弃了淘宝直播，转战短视频平台，通过拍摄垂钓视频或者直播垂钓过程引流，做起了兴趣电商。

“直播卖货4个小时，不如5分钟钓鱼视频的效果好。”张志强说。

抖音流量放缓，增长动力不足

3月抖音数据显示，31天直播中18名主播或直播间曾登上过日榜冠军。其中19天的榜首，由7名头部主播占据，这些主播最少2次，最多5次进入过日冠军。另外12天榜首，则分别由12名主播占据。即使如“一哥”罗永浩，在3月的日榜排名中，也长期处于3-9名的位置，甚至连一次日榜冠军的位置都没有拿到过。

13日，媒体发布消息称，罗永浩6.7亿的债务问题将会在4月底彻底完结，随后将会从交个朋友直播间离职，同时会获得超过1亿元的离职补偿。对此，交个朋友表示，罗永浩离职也并非永远推出直播行业，而是会降低当前的直播频率，此后仍然会以1周1次的频率出现在直播间。而且罗永浩目前在交个朋友的直播时长仅占总时长的3%左右，GMV占比为5%，不太会影响公司的正常收入。

在月榜方面，罗永浩虽然仍然还是月榜冠军，但完全是凭直播时长取胜。1月-3月，1900多万粉丝的罗永浩直播间，共进行直播120多场，完成GMV11.19亿元，场均1000万元左右。这样的成绩与300余万粉丝主播的直播间基本持平。同时，粉丝10万左右的主播直播间，也可能达成单场1000万元，场均300万元销售的“奇迹“。

抖音某珠宝玉石主播，目前拥有粉丝12万+，但近30天直播带货销售额1.4亿元，近90天直播带货销售额4.2亿元。

同期，抖音有17名主播或直播间曾进入过直播带货月榜TOP10。榜单上除了罗永浩，还有不少熟悉的名字，丫头baby、董先生珠宝、邱莹莹、贾乃亮等5名头部主播依然以3次均上榜的频率把持超头部位置。但还有12名主播上榜，其中新上榜主播就有9名。

在抖音里，新主播，中小主播冲击头部地位的难度虽然不会比淘宝小多少，但不是完全没有出头的机会。

今年1月-3月，抖音带货主播TOP50中，百万级及以下粉丝的中小主播和千万级及以上粉丝的头部主播登榜次数分别为54人次和32人次，占总上榜人次的比例分别为36%和21%，占据总上榜人次的一半以上。

长沙某MCN机构负责人向辉（化名）旗下有9名主播，主要销售本地土特产、零食及电子产品等。超过10万粉丝的主播有5人，50万粉丝主播1人。这样的规模在抖音MCN机构里基本处于底层。“ 我们不奢望能冲进TOP50，但曾经有几次冲进了TOP100。”向辉表示，现在这9名主播能达到日均万元左右的销售额已经是很了不起的成绩了。

向辉认为，虽然抖音也逃不开强力支持头部主播的惯性，但对于中小主播来说还是有一定的友好度。“50万粉丝的主播的表现，有时候不一定比10万粉丝的主播好多少。”向辉说。

作为内容短视频平台起家的抖音，内容仍然是巨大的引流入口。大部分中小主播在前期通过短视频内容积累的粉丝和流量在转向直播带货后，起到了压仓石的作用，保证了主播账号部分基础流量。

基于内容的短视频拍摄和直播带货几乎同时进行，是多数抖音主播的常态。2年前，向辉的公司按照500元/天左右的成本对每位主播的短视频进行流量投入，迅速培养起一批10万+粉丝的主播，最快的只用了1个多月的时间。现在这批粉丝是这些主播门目前最大的流量来源，也是平台基础流量推荐的保证。

但是大约从去年开始，向辉感到抖音流量增速明显下降，“培养一名主播的时间甚至要拉长到半年，费用也增加了近一倍。”向辉说，抖音短视频和直播的重要程度几乎不相上下，特别是对于小主播来说，短视频甚至更重要一些。向辉的公司要求每名主播每天至少生产一条短视频内容，至少保证4个小时的直播，但对于已有粉丝基础的主播们，今年公司对流量的投入已经放缓，几乎处于放任其自然增长的状态。

互为对手，互抄作业

虽然近年来 “去中心化”是电商行业一直关注的问题，但一直声音大，雨点小，效果甚微。

2020年直播电商随着新冠疫情的突然爆发一同崛起，“人人都可以成为电商”的直播电商时代，被认为是电商去中心化的最好时机。但现实情况却并不尽如人意。不仅电商“去中心化”的势没有得到缓解，甚至直播电商也有“中心化”趋势愈加明显之态。

去年底，随着淘宝两名头部主播“雪梨”和“薇娅”先后因为偷逃税款事件遭遇全网封杀，再次被认为将是引爆直播电商去中心化的导火索。

时隔将近半年时间，从上述今年第一季度情况看，直播电商“去中心化“仍然道阻且长。

扶持头部主播还是中小主播对平台来说仍是一个绕不过去的坎。

对此，淘宝和抖音走出了两条完全不同又相互借鉴的路径。

MCN机构随着抖音等短视频平台的崛起实现了爆发式发展，伴随平台而生的MCN机构是网红和原生内容的发源地。被视为社交平台最大的流量池，其内容占据平台60%以上的流量，约了90%以上的流量红人。

艾媒咨询的数据显示，2015年，国内mcn机构数量只有160家，而到2021年，这一数量已经飙升到3.4万家，预计2022年，国内mcn机构数量将超过4万家。

近年来，李子柒，浪味仙，林晨同学等部分超头部网红先后出走MCN机构自立门户，培养小网红和中腰部网红成为MCN机构的重点。

今年1月18日，淘宝直播联合点淘在线上召开了主题为“新政策 新机会”的2022淘宝直播MCN机构大会。今年，除了常规流量和现金奖励以外，淘宝直播还修改了底层算法，并首次以官方的身份出面组货，扶植中腰部主播和MCN机构。

3月，有消息称，天猫达人团队开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站的达人，这一团队为天猫官方MCN的主导运营者，主要是做站外达人运营和孵化。

4月1日，淘宝发布了《MCN机构管理规范》变更公示通知，这一公告，调整更新了淘宝直播对MCN机构和主播们的进一步管理，一系列措施将于4月8日起正式生效。

同时，据媒体报道，近日，有接近阿里人士表示，内容化战略将是今年淘宝的发展重点。今年2月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干，其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

MCN +短视频，淘宝正在试图通过切入抖音的传统自留地，将流量引回淘宝。

同时，品牌自播一直被认为是淘系直播的护城河，而目前也面临着抖音发起的挑战。

去年，抖音电商生态开始发力品牌自播，推出了商家自播返点、取消投放返点、巨量千川综合投放产品上线、数据产品专业化等政策。去年9月，《2021抖音电商商家自播白皮书》发布，其中提到，抖音电商商家自播销售额超同期7倍，电商直播更趋常态化、互动化。在2021中国化妆品创新展开幕式上，巨量引擎美妆行业高级总监俞雯祺也指出，品牌自播是2021年抖音新风口。《2021抖音电商国货发展年度报告》也显示，国货销量排名前10名中，5成是通过品牌自播完成的。品牌直播间观看量同比增长250%，互动量同比增加389%。

蝉妈妈抖音带货榜单显示，今年前3个月，抖音月榜TOP50中，17家品牌旗舰店直播间自播上榜共25次，占榜单总数的16%，在这些品牌中。3月份，50 个品牌在抖音直播间自播月销售额都超过 2400 万，其中 9 个品牌自播账号月销售额突破 5000 万，有5 个品牌自播商家成功破亿，整体销售额相比 2 月份显著提高。

抖音希望从淘宝的护城河里再切分出一些流量。淘宝则希望从抖音的壁垒中吸引一部分回流。

求同存异，融合发展，直播电商的“去中心化”在平台的竞争和互鉴中走进了下半场。