文｜英赫时尚商业评论 

4月8日晚间，蕉下控股有限公司向港交所递交主板上市申请，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人，正式冲击「中国城市户外第一股」。

招股书显示，2019年-2021年，蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。其营业收入与净利润的年复合增长率分别达到150.1%和162.8%。

凭借一把防晒双层小黑伞起家、以「硬核防晒」出圈的网红品牌蕉下，闷声干了件大事。不过，与众多依托互联网而生的新消费品牌一样，蕉下也仍然面临着转型的巨大考验，而吃透流量与审美红利后，其未来又能走多远？

近年来，随着人们越来越注重健康、活力的生活方式，以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%。

数据显示，2021年至2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。同期，该行业的在线销售将以13.0%的年复合增长率增长，2026年将达到428亿元。

蕉下品牌由两位80后于2013年在杭州创立，其产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，蕉下搭建了多元化产品组合，主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等。

其中，最早让蕉下出圈的双层小黑伞，则助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞，一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。数据显示，早在2020年618当天，天猫平台蕉下伞类销售额达681万元，远超排在第二位天堂伞392万元的销售额。

不过彼时的销量上，蕉下还不占优势，对比天堂伞10万多个的销量，蕉下销量仅有3.5万个；但天堂均价不到40元，近200元的均价让蕉下最终在销售额上实现了超越。

近年来蕉下的防晒产品销售则实现了「全面开花」 。蕉下天猫旗舰店显示，目前蕉下口罩热销第一名售价在59元至99元之间，月销量超20万个；热销第一的防晒帽月销为9万+，不计算优惠售价在179元至298元之间；此外销量排前的防晒服、全脸防晒口罩，累计月销亦超过8万个。

以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。蕉下表示公司在线渠道销售优势明显，于往绩记录期间，蕉下全年在线零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一。

根据招股书显示，蕉下在2019年-2021年的营收额分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元。也就是说，仅用3年时间，蕉下就做到了营收翻6倍。

招股书也提到，因为蕉下主要聚焦「精选单品」，公司大部分收入来自「爆款」单品，在2019年-2021年，其前30款热销单品，产生的收入分别占蕉下总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

因此一旦畅销产品不再畅销，以及没有及时推出新的畅销产品，对其的营收将会造成较大的打击。对此蕉下也表示未来打算推出新产品来进一步多元化产品组合。

根据招股书中的数据显示，蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑，从2019年的86.9%降至2021年的20.8%。

为了适应市场，蕉下已逐渐转型，防晒伞已不再是其营收主力产品，服装品类成为其第一支柱产品，且不光只做防晒系列产品，也进一步扩充到保暖系列。配饰系列的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4%，成为第二支柱品类。

从品类来看，蕉下品类拓展策略十分成功，从最初的小黑伞到服装等品类。在2019年，伞具是蕉下营收核心来源，占据86.9%的份额，服装占据份额仅为0.8%。到2021年，服装占总营收的份额直接飙升至29.5%，成为其2021年营收最高的品类。

在招股书中，蕉下表示，“防晒是我们探索城市户外生活方式的起点，目前我们已成功将业务拓展至更广阔鞋服市场”。目前，蕉下控股非防晒类产品收入由2019年的人民币280万元大幅增至2020年的7650万元，2021年增长了五倍以上，达到近5亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

由此可见，品类的拓展一旦成功，就可以更好的帮助企业建立多元收入。

不过，就算正在尝试转型，拓展品类的蕉下，仍然面临着一个大问题。

重营销、轻研发，是许多新消费品牌崛起后的「通病」，蕉下显然也未能免俗。招股书显示，营销费用的增长直接挤压了蕉下的研发投入。2019-2021年，蕉下的研发开支仅为1990万元、3590万元和7160万元，占总营收比重分别为5.3%、4.6%和3%。

即便在招股书中，蕉下声称“拥有多元专业背景的技术专家带来强大的研发能力”，但也无法掩盖其产品科技感不足的事实。

在蕉下的天猫旗舰店，其产品介绍处处透露出“科技感”。以「爆款小黑伞」为例，其产品详情页面大篇幅讲述了其日晒防护的黑科技，“全球首创”、“钛粒子”、“多波段防晒涂层”等炫酷词汇比比皆是，营造出高端、先进科技的产品氛围。

但在黑猫投诉平台上，蕉下投诉量已趋近百件，其中“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题屡见不鲜。产品宣传中蕉下的种种“力学、材料和纺织品等跨学科合作研究”宣传，对比聊胜于无的研发支出而言，显然没有十足的说服力。

微薄的研发投入模式下，蕉下透露出对于“爆款”的过分依赖。招股书显示，2019年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入来源占据总收入的99.8%，到2021年，这一数字回落至74.1%，但仍旧居高不下。这意味着在品类拓展及多元化营收构成层面，蕉下仍有很长的路要走。

此外，过度依赖线上营销，导致蕉下的线下门店扩张速度也在放缓。三年时间里，其线下门店仅从2019年的39家增长至66家，且这66家中还有31家为合作零售店，门店运营效率及价值增长空间仍有待挖掘。

从防晒伞起家，到冲击「城市户外第一股」，蕉下给自己的定位并不像招股书里写的一样清晰。如今冲击IPO在即，蕉下是时候停下脚步，想想未来的路究竟该如何走下去了。