文｜电子商务研究中心

4月13日，据《晚点 LatePost》消息，阿里巴巴自有品牌 “淘宝心选升级为全新品牌 “喵满分”。据悉，喵满分将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品，这些自有商品将在4月中旬在天猫超市售卖。精品电商命运各不相同：京东京造成立单独事业部，小米有品内部合并，网易严选成立主站业务中心......如今精品电商集体进入“迷茫”？

01、淘宝心选将消失，将迎全新升级

近期，淘宝心选正进行品牌升级，将从一个独立的生活方式消费品牌，转而为天猫超市提供自有商品，聚焦年轻家庭人群，这也就是意味着淘宝心选这个品牌将会不存在。

此后淘宝心选将升级为全新品牌“喵满分”，将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品，典型比如纸巾、坚果、鲜奶等品类，首批“喵满分”牌五常大米、核桃油等商品将于4月中旬在天猫超市售卖。

淘宝心选的发展历程也曲曲折折。

在淘宝心选诞生前，阿里管理层对于阿里是否要做自有品牌有过争议，当时一位合伙人直接指出：“淘宝不能又当裁判员又当运动员。”上线后的大半年时间内，淘宝心选是阿里董事局主席兼CEO张勇（花名：逍遥子）重点关注的1号项目之一。

淘宝心选于2017年5月正式上线，前身为淘宝面向产地制造业的“中国质造”频道，淘宝心选是阿里基于“中国质造”升级后的自有品牌，主打有设计感的生活用品，定位和网易严选类似。

2017年，淘宝心选开始和李佳琦等淘宝主播合作，但淘宝心选的发展同时也受到了阿里的限制，商品层面：淘宝心选不能销售服装和食品，因为这些品类品牌集中度高，会直接影响到阿里的大客户；营销层面：网易严选的很多产品可以直接说是来自大牌代工厂，打上“MUJI制造商直供”、“COACH制造商直供”的标签，淘宝心选则不行。

2020年上半年，淘宝心选从淘宝事业群被划入新成立的同城零售事业群，隶属于该事业群旗下的淘宝自有品牌事业部。几个月后，当时的淘宝心选负责人张棣选择离任。

2021年7月，阿里将同城零售事业群一分为二，天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并组成B2C零售事业群，不久，淘宝心选并入天猫超市。目前，淘宝心选的负责人是曾胜利，向天猫超市负责人刘一曼汇报。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，自有品牌的价值在电商平台越来越高，淘宝心选与淘宝平台的关联度太大，而且之前并不是完全定位为自有品牌，应该算是买手品牌。此次升级一方面可以与淘宝平台脱钩更加明确自有品牌的地位；另一方面强化自有品牌商品的独立开发能力。淘宝心选的升级，能够推动阿里通过自有品牌提升营收增长和利润增长，同时获得差异化的自有品牌商品竞争优势。

“淘宝心选成立之初享受到了平台的流量，但是也受到了一些限制，比如心选不销售服装和食品，这会冲击到阿里的大客户。淘宝心选随着阿里战略变化而变，通过整合之后，能够形成合力来应对越来越激烈的竞争。”莫岱青补充道。

02、上位 合并......各家归宿在哪？

2014年，必要商城成立，开启了精品电商的快速崛起之路。2015年，阿里在淘宝设立“中国质造”频道，也就是后来淘宝心选的前身；网易严选则在2016年成立；小米旗下的米家有品在2017年上线，后更名为“小米有品”；京东自有品牌业务于2018年1月正式上线。

据网经社电子商务研究中心发布的《2018年度中国品质电商市场发展报告》指出，品质电商瞄准的是追求品质，但不愿意为过度品牌买单的消费力量，这也是近些年不断被炒热的消费升级概念，是中国经济发展起来的必然阶段。

此前，市场上主流的品质电商平台已经划分为：第一梯队：网易严选；第二梯队：小米有品、京东京造、淘宝心选；第三梯队：必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物。

精品电商概念从八年前兴起，而今热度未继续延续，各家命运不尽相同。

2021年11月17日，小米通过内部邮件宣布：独立电商平台“小米有品”与小米中国区零售业务整合。未来，小米有品和小米商城将结束独立结算和运营政策不同的情况，一起服务小米集团的新零售目标。至此小米有品不再独立。

小米方面回应，小米有品通过几年的孵化，已经从一个产品众筹平台到精品电商平台再到新生活方式电商平台，其业务规模和平台属性已经成熟。并入中国区后有品和小米商城将分别服务不同的消费人群，其业务形态和受众并无变化。并入之前，两者都面向中国消费市场。有品之前属于业务孵化阶段，现在成熟了所以并入中国区，这样也是避免出现两个销售端口，彼此存在独立结算和运营政策。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，小米有品内部合并在于提高小米的采购效率和运营效率。小米有品这几年虽然没有披露规模数据，但从行业内观察来看，小米有品规模没有特别大的增长幅度，所以综合来看进行业务整合，是更高效的做法。

2021年7月，网易严选进行一次组织架构调整，成立主站业务中心。此次调整核心是将网易严选 APP 的产品、设计、运营、用户、社区团队单独拆分，组成 “主站业务中心”，由网易严选 CEO 梁钧担任负责人。公开资料显示，2019年10月28日，网易严选总经理柳晓刚离职，网易初创团队成员梁钧接任，直接向丁磊本人汇报。2021年6月，网易严选的首席运营官石闻一提出离职，石闻一离职后，其汇报线全部转给梁钧。

与其他精品电商玩家不同，京东京造在其内部的权重更大了。去年10月京东京造升级为独立的事业群，与京东零售同级别。京东自营模式与精品电商有较大的接近性，京东将自有品牌业务拔高，具有天然优势。

另外，必要商城、苏宁极物等在近几年基本没了声量，逐渐淡出。

03、尾声：精品电商路在何方？

从观察来看，精品电商是一门“慢”且不好做的生意。精品电商之所以能够异军突起并且作为独立细分赛道存在，核心在于首先是缩短了从制造厂商到消费者的路径；其次是以“精选”“严选”的方式，为国内制造厂商背书，加速他们树立自有品牌的进程。然而近几年，直播电商、社交电商、社区团购快速崛起的情况下，精品电商的风头似乎被掩盖过去。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，精品电商存在较多的问题有商品质量、霸王条款、售后服务、退款问题等。淘宝心选主要问题集中在退款问题。另外涉及被投诉的平台还有：必要商城、网易严选等。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，精品电商在国内市场处于成长期，近年来也动作频频，京东京造单独成立事业群，小米有品内部合并，此外还有网易严选、必要商城等。精品电商无论是独立、升级还是合并，都是企业布下的“一盘棋”，背后都体现着企业争夺市场的野心。

“精品电商无法平台化，独立平台前景堪忧，但是自有品牌可以独立存在和发展，同时为电商平台提供差异化竞争、营收和利润增长的更大价值。”庄帅进一步解释道。