文|吴怼怼

2020年的时候，我们有过一个判断，线上演出将常态化落地。彼时音乐平台和短视频平台都在试水，也吸引了不少用户关注。

2022年，出现了一个变量——视频号。令不少人没想到的是，真正意义上让线上演唱会刷屏，并且成为大事件的场景，会是视频号。

在此之前，不少人都认为产业新生的机会更可能来自音乐平台，抑或是快手、抖音、B站等短视频平台，但经过五月天、westlife、张国荣以及崔健等几场朋友圈刷屏，更多人可能和我一样，开始意识到，线上演出，不光得有音乐，更需要社交传播和情绪共鸣。

4月15日，视频号又直播了一场崔健线上演唱会。而和此前几场不同，这次线上演唱会，有了一个大变化，即这是视频号演唱会直播商业化首秀。

既然是首秀，那么就有必要详细聊聊。

我先说我的一个观点，如果说2020年是线上演出元年，那么2022年，则是品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。

之所以这样说，有两层原因。

首先，大众已经很熟悉线上演出了，在疫情常态化的这几年里，线上演出早已从一种临时性、过渡性的偶然之作，演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求。

其次，经过三年历练，线上演唱会也逐渐显示出了要长久在线的生命力。比如，这一次的崔健演唱会，与其说是视频号演唱会直播的商业化首秀，不如说是面向品牌的流量开闸。

以我的观察来看，线上演出市场远远没有饱和，还处于稳步爬升的阶段，而它的「价值传导」也才刚刚开始。以视频号为起点，线上演出不再是过渡性的娱乐方式，而是从这个角色转身，搭建起涉及爆款内容、品牌营销，以及音乐产业的「虚拟舞台」。

至于它未来的盘子和可能性有多大，我们不光要看到由内容驱动的自然增长，还要看到它所建立的高频强交互的线上消费图景。

01、线上演唱会是如何刷屏的？

说实话，仅从做线上演唱会这一点来看，各家做得都不错。

老牌音乐集团，不仅有技术流也有资源流，音乐APP情怀至上，Z世代社区有梗又有趣，而短视频平台，有巨大的基础流量撑着，场子一向很热。

可如果将目光拉长，它们可能并没有刷新用户对线上演出的认知——这种认知并不仅仅是指技术上的认知，而是对演唱会氛围的认知。

视频号入局线上演出后，事情开始起变化了。

故事可以从2021年说起。

2021年12月17日，晚上9点，西城男孩的线上演唱会在视频号内上演。

随后，这场名为「所爱越山海」的线上演唱会创造了视频号直播新纪录，其中，直播持续近6个小时，直播间累计观看人次超过2700万，点赞数高达1.64亿，随之而来的，是朋友圈刷屏和社交媒体的二次传播，以及近1.8亿的超高搜索热度。

接着，是2022年。

3月以来，受到疫情影响，上海、吉林等多个城市居民都开启了居家生活，本来应该投入春日拥抱的年轻人，出不了门，只能狂刷手机。

于是，云蹦迪卷土重来。3月31日，视频号「TudiMusic现场」进行了一场长达10小时的直播，500多万人在直播间里「甩」蔬菜、「甩」水果，一举将这个名不见经传的蹦迪视频号，「甩」成了朋友圈顶流。

时至蹦迪结束，这场直播，总观看次数达1126万，点赞次数527万，朋友圈分享达150万。注意，这还只是一场没有提前预热，也没有大牌加盟的蹦迪直播，但它所带来的现场感，或者说现场氛围，显然已经打破了不在场的壁垒。

如果说，夜上海的云蹦迪验证了视频号的加速冲击，那么，4月1日经由腾讯多媒体实验室修复的张国荣《热·情》直播演唱会，则代表着由视频号所主导的线上演出，距离真正的场景化传播已然触手可及。

在一名荣迷看来，「以往每年四月一，怀念张国荣的声音也很多，但一些影视类自媒体的发声，真情之外总也有一种今日工作完成的观感在。朋友圈也能看到一些人发怀念照片，但通过照片选择，也大概能明白这人是跟风还是真粉。

但今年不一样。直播演唱会的形式，带给人的心理错觉是，他还活着。

当晚，朋友圈几乎被《热情》刷屏，我做广告的邻居朋友圈同样被《热情》刷屏，做地产的表哥发来视频号链接说朋友圈都在讨论，当老师的同学也说刚下班点进来张国荣在唱monica了……」

这是过去一段时间里，视频号「线上演出」高光时刻的缩影。

然后，就是现在——2022年4月15日崔健演唱会在视频号上演。

在距离演唱会开始前的几个小时，朋友圈便已经出现过几波预告，忠粉们一边晒直播链接，一边分享「摇滚终在场，希望永不灭」的海报物料，这是引爆刷屏的第一个高潮。

时至晚上八点，演出即将开始，直播间的摇滚碰撞也拉开帷幕——崔健开唱不到半小时，视频号直播间的在线观看人次便突破了2000万，一小时后，观看人次突破3000万，截止晚上11点20，突破4200万，直播间点赞数破1亿，朋友圈更是集体刷屏，一同上演摇滚之夜。

三年以来，线上演出行业虽然被认为已经足够成熟，各家也都有刷屏案例，但仔细观摩的话，你会发现，真正刷屏且唤起集体记忆的演唱会几乎都发生在视频号。

从五月天、Westlife到张国荣、崔健，线上演出最初只是弱化了时间和空间，但慢慢的，在社交关系网络和在线消费文化的双重作用下，线上演出正在实现量到质的改变。

而面对日益多元化的用户需求，以视频号为代表的线上演出也正在迎来更丰富的形式，更多元的主题以及更具特色的音乐人，他们也将在新技术的加持下，相互融合，继而碰撞出新的火花。

02、另一种热搜，另一种连接

如前所述，从2020年云蹦迪走红至今，线上演出行业已经缓慢拉扯了近三年，这三年里，线上演出领域看似发生过不少大事件，但大多都仅限于站内刷屏。

回过头来看，它们之所以没有坚持下去成为线上演唱会主场，其实和平台基本面有关。

比如，短视频平台追捧线上演出其实是为了增加一种流量变现的方式，当投入产出不成正比，或者有了更具性价比的内容形式时，线上演出这种重模式自然被抛到一边。

再比如音乐平台，有天然受众优势，但圈层性强，设置门槛相对高。它们固然想办好线上演出，也有那个实力，但囿于音乐社区的圈层属性，火热大多局限于平台内。

而视频号则不一样。视频号背靠微信，有巨大的流量基础，同时又有着社交阵地的属性，这也为视频号实现网络效应和规模效应埋下伏笔。

在诞生初期，视频号被广泛关注，但也被人质疑，短视频领域快抖已经占据绝对内容优势，而视频号姗姗来迟，能抓住哪些机会和优势？

事实上，切口就在视频号构建的场景认知。众所周知，微信里有不少成熟场景，比如公众号和朋友圈，但经过近两年的试水，视频号也加入其中。

从最初摸索迭代探寻用户增长周期，到如今凭借直播演唱会上演商业化首秀，视频号在社交关系链和公域流量的重构组合里，实现了内容和商业破圈。

而从某种程度上来说，视频号背后强大的连接作用和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了一个大的跨越。

在大多数平台，如音乐社区、短视频APP中，用户观看、分享线上演出，都是基于陌生网友的身份，但在视频号观看线上演出，进而分享出来时，连接的大多是真实的好友，好友再连接好友。

换句话说，视频号演唱会，让线上演唱会实现了不局限于物理层面的时间、空间，形成了社会学家费孝通所说的「涟漪」。视频号的传播就像是，以「己」为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好像是石子一般投入水中，溅起一层一层的水波纹，涟漪式地一圈圈推出去，越推越远。

这种传播是有大事件效应的。此前，我们谈到热搜，能想到的基本上就是微博、公众号、抖音等，而视频号演唱会这种涟漪式，是更有中国社交网络特色的热搜。这种热搜不会完全替代前者，但会在用户中形成新的场景认知。

而从商业化层面来看，这种场景认知，也在酝酿着新的机会，对于视频号本身如是，对诸多品牌亦如是。

本质而言，大多数视频平台上风行的纯流量化营销打法，一时见效，但不适用于长期构建品牌心智，大多是短暂的流量爆发不说，还难以留存。

而视频号是个例外，这种例外和当初的朋友圈广告有着相似的逻辑。

以这一次极狐汽车的冠名来说，视频号先通过流量导入来搭建一个流量池，然后在这个流量池里，不仅有爆款内容，还有存在强互动意愿的用户，两者一碰上，自然能将品牌声量及理念传递出去，甚至品牌还能借由这个生态实现现象级的刷屏。

目前，随着视频号不断做深做透，品牌可以实现的连接已经很多了，除了以充满沉浸感的形式嵌入用户的社交广场外，还可以凭借微信私域沉淀的天然优势最大化留住对品牌有好感的高潜客户。

03、事件营销要打组合拳

时至如今，无论是内容消费还是物质消费，都走到了一个拐点。内容上，供给端的好内容仍然是稀缺的，创新性也需要提升。而对品牌来说，继续延续传统营销模式也未必良性和持久。

再则，流量怎么来的，品控和效率如何平衡，如何通过营销建立品牌优势，这些不是一个点和一条线的关系，而是一个整体链路。

为此，视频号带来的突破就很明显了。

一是流量上，微信超10亿月活用户，是视频号的储备流量池。

而且流量池到视频号的转化是很清晰的，同时，视频号的用户交集与其他短视频平台也不大，这说明视频号确实重塑了一个新的增长极。

二是传播上，基于社交传播和前述我们所说的涟漪效应，视频号天然适合话题事件传播发酵。

事件营销的经典说法是双微一抖，其中已经提及微信，但视频号其实更像是微信的一个组件，完全有潜力成为事件营销的一个独家入口。大胆预测，此后的事件营销格局应该是双微一抖一视频号。

事实上，视频号的这一能力已经被不少品牌应用了。即便垂直如知识直播，在微信庞大的基础流量下，也仍能够实现破圈传播。还有此前安踏在冬奥会期间联合多个领域博主发起的冷知识大赛，也曾引发用户不同程度的主动分发。

由此可见，视频号的内容承载能力还在不断拓宽。对于品牌来说，视频号可以尝试的营销玩法，可以打通的营销节点，想象空间是值得期待的。

三是后链路转化上，我们可以看到，在微信生态内，从食品百货到3C数码，再到美妆护肤等各类品牌，没有一个是独立存在的，视频号也不例外，它是这个生态重要的组成部分，是众多连接里的一环。

目前，视频号已经与公众号、企业微信等私域用户池打通，还直连小程序、小商店，这就意味着，视频号不仅能沉淀私域用户资产，还走通了商业链路的闭环，而随着它的不断进化，视频号更深度的价值也将显现。

总而言之，视频号跨场景融合所带来的系统变化，远不止改变大众对线上演出的认知那么简单，它对整个演出行业乃至消费行业来说，都不可错过。

以极狐汽车为例，其通过冠名崔健线上演唱会，既达到了短期爆发，也实现了更系统化的品牌传播。

其中，预热期，品牌可以通过朋友圈广告、预热视频、看一看、搜一搜等资源进行导流，直播当日，则有红点推荐等，在演唱会结束后的发酵期，不仅有诸多二创，还有定制内容授权给品牌账号发布。同时，在这个过程中，品牌还可以及时将来自视频号演唱会的流量，转换为可长效运营的资产，比如，品牌可以在演唱会直播的歌单底部插入品牌广告，用户点击即可跳转至品牌留资页面填写信息，沉淀高价值的用户线索。

相似的例子还有很多，而这对当下品牌的启示是，用户经营是所有事件营销的终极目的。围绕新流量、新渠道、新场景和新人群，视频号无疑是用户经营的一个入口。

这不同于此前的品牌营销，大多将精力倾注在事件本身，最后让事件变成了一场活动，而没有充分调动资源进行传播和沉淀。

在视频号内，营销是一套组合拳。短期看，是参与和创造事件营销的新入口，是另一种热搜。中长期看，则是全链路积累用户资产的一种方式。

如今，在疫情发生的当下，品牌的每一个环节都在面临严峻的考验。不过，虽然大环境的流量红利已经消退，但仍有新的破局点在诞生。价值链重塑的节点已经出现，品牌发展的重要分水岭也会如期而至。