文|来咖智库 柴犬

编辑|G3007

进入4月中旬的北京气温陡升，阳光明媚的同时紫外线照射也肆虐了起来。“男生应该买什么防晒啊？”一贯注重生活品质的男同事在办公室叫嚷着求女同事推荐，而我们惊讶的发现，仅仅在过去的几天之内，关于“男士防晒”的关键词搜索就已经蹿升到百度搜索第二的位置。

时代变了。

在变美这条道路上，年轻的女性和男性显然都比10年前具备了更高的需求。而防晒的方式和手段，是皮肤基础护理中最为重要的“抓手”，并随着市场需求演化出了令人眼花缭乱的产品。来自杭州的公司蕉下抓住了这个机会。这家依靠防晒伞起家的防晒服龙头公司，已经在本月向港交所递交了招股书，并有望成为中国“城市户外第一股”。

倘若时间倒回至十多年前，萌妹子们还在欧式或者日式的各类防晒霜中游走，即便有一些防晒用的阳伞，多数既笨重又难看。通过敏锐的市场嗅觉，蕉下的两位80后创始人一开始就看准了这个需求，推出轻便、时尚、便携的“小黑伞”。因为抓住了年轻女性的心，产品一出就遭到追捧，并且销量长虹。

以伞为中心“开枝散叶”的蕉下，现在推出的防晒产品逐步延伸至防晒服、口罩、帽子等品类，产品种类极度丰富。按照第三方咨询公司的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下成为了中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，对健康生活方式的追求、强大的互联网内容营销能力、防晒也是现代人的一种弱致瘾性消费，组成了城市户外赛道的三重优势。我们将围绕这三重优势，重点回答以下几个问题：

1、蕉下如何成为防晒服饰第一品牌？

2、新消费品牌的营销费用占比较高，到底是病态还是能力？

3、从未来看，蕉下目前的增长是否具有可持续性？

01 需求抓得准，就是YYDS

精准抓住了都市年轻女性的需求，是蕉下小黑伞爆火的关键。

2011年，蕉下的创始人马龙从大学毕业后去香港旅行，他观察到当地女性进行长跑、城市骑行等户外活动非常普遍，爱美的女士们会选择小众的功能性搭配，彰显个性。

当时的大陆市场，各种运动品牌的竞争早已经白热化，但普通的运动品牌总是强调自身在竞技运动上的专业性，却较少关注到在城市户外休闲领域大众的需求。

一直想创业的马龙想好了赛道就拉上林泽（公司另一个创始人）开干。

2013年，定位年轻女性户外产品市场的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防晒产品——双层小黑伞。其以“双层伞面+L.R.C 涂层”为产品特色，首发的5000把在两小时内就已售罄。同年公司开始经营天猫。

蕉下的故事就从这把小黑伞开始。

占领了防晒伞这个“基本盘”，马龙和林泽也并没有松懈，他们一边耕耘防晒伞市场的，一边不断拓展品类和销售渠道。

2017年，公司推出主打轻小的胶囊系列伞，以轻便、个性、色彩为卖点，满足客户对防晒伞具便携、防晒力强兼美观的需求。此后的几年公司的生产品类始终围绕“防晒”，逐渐从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，推出了冰薄系列防晒袖套、功能性防晒袖套、天际系列空顶帽等，再进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目。

此外，定位人群也不只再拘泥于年轻女性，如冰触系列防晒服、冰薄系列口罩，定位人群已逐渐从年轻女性扩展至男士、儿童。

2020年“618”当日，蕉下在天猫的伞类销售额排行第一，达681万元，远超排行第二的天堂伞392万元。另外，公司在营销上也逐步拓展至抖音、小红书等内容电商平台，借助其向消费者传播品牌形象与理念。 

从财务数据看，蕉下的营收增长亮眼。招股书数据，公司的收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元，CAGR高达150.1%。2019-2021年公司调整后净利润分别为0.20、0.39、1.36亿元，20年、21年调整后净利润同比多增100.3%、244.3%。

如果要对蕉下在防晒领域快速成长、成为市场第一的表现找个原因，那一定是盯紧了市场需求。在马龙和林泽的思考优先级中，最优先考虑的不是定价也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目标用户对产品的具体需求。

种子播散在哪里，植物就在哪里生长。根据灼识咨询于2021年11月进行的调研，就消费者满意度及净推荐值而言，蕉下在中国所有防晒服饰品牌中排名第一。

02 新消费公司的互联网能力，加分项还是减分项？

这几年大热的“新消费”，到底“新”在何处？

看了很多关于“新消费”的描述，我们最为认同的是元气森林创始人唐彬森的阐释。“免费模式、烧钱做流量等互联网思维其实是表象，只有‘互联网精神‘才是互联网创业者进军传统行业带来改变的原动力”。

唐彬森所说的“互联网精神”在他看来核心点有二：第一，对用户体验的完美追求；第二，是真正意义上对人才的极度尊重。

要做到对用户体验的完美追求，就要求企业能够真正跟用户在一起，可以随时随地去发现用户痛点、响应用户需求并解决问题。

而蕉下这家公司，从成立之初，就是牢牢以用户需求为基础，通过DTC模式助力产品迭代升级，既保证功能性，又必须要让用户感到使用和穿着的舒适。

根据招股书显示，从蕉下销售渠道上看，线上贡献了主要收入。2019-2021年自营渠道营收分别为3.17/6.50/20.12亿元，2020-2021年同比增105%/210%，占比稳定在80%以上。

从线上渠道起家，必然要求蕉下对互联网玩法非常熟悉。跟传统的消费企业通过线下开零售店、进商超的逻辑完全不同，蕉下一开始就准备跟用户“交个朋友”，通过DTC模式直达消费者。 

具体来说，蕉下通过在抖音、小红书等内容互动平台投放测评、软广和直播等，形成以消费者防晒需求为导向的多平台营销矩阵，扩大消费者触达面。

2021年，公司与当红明星赵露思以及超过600个KOL 合作，合计为品牌带来45亿浏览量。目前品牌在抖音、微博、小红书上分别积累44.3/11.6/5.6万粉丝，小红书上蕉下相关笔记超过3万条，消费者在浏览相关笔记或视频获得种草后，可直接被引流到各平台对应官方旗舰店完成购买。

蕉下在递交招股书之后，有观点质疑其营销费用占比过高，但我们并不认可这个观点。有以下几点原因：

第一：首先对新消费公司而言，能够灵活地运用DTC整合营销手段是一种优秀的能力，因为这种方法需要在具体的实践过程中根据品类特点、消费人群和营销手段不断进行动态调整，并最终实现销售转化。

第二：衡量新消费公司营销能力的好坏，并不是仅仅去看营销费用的占比，而应该关注营销花掉的钱能不能带来有效的转化和复购。蕉下的招股书其实给出了回答，天猫付费客户总数由2019年的100万人增至2021年的750万人，三年内复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%。所以，用户对品牌的认知度和复购都是在快速提升的。有的品牌依靠营销费用推高自己的GMV，但蕉下则是希望通过营销来丰满品牌的血肉。

第三：蕉下虽然是从太阳伞起家，但现在随着产品线的不断扩充，还需要进一步在人群中占领消费者心智，将这些产品扩展至目标人群。在移动互联网时代，人们的消费行为已经变化了，不再是单纯的购买，而是通过“种草+下单+分享+社交”的行为，转化为一个个割裂的“部落”，个体消费行为很容易受到社群的影响。这就要求蕉下这样的消费品牌必须重视与消费者的沟通和互动，并通过产品力形成口碑。

第四：线上链路建立后，可以极好抵御线下（如疫情）的冲击。以知名的高端瑜伽运动品牌LuLuLemon为例，这个创始于1998年的品牌非常重视基于自己粉丝社群的营销策略，通过定向的KOL与自己的消费者建立联系。在这种模式之下，也最大限度的规避了疫情对销售的影响。根据魔镜淘系电商数据统计（包含淘宝天猫平台收入总和，剔除退货收入），2022年3月，单月全网电商销售额同比变动LuLuLemon依然实现了54%的增长。

03 关于户外的自我表达，防晒也可以美美哒

疫情之下城市户外运动的热潮才刚刚开始，而物理防晒产品已经成为部分人群日常配饰的一部分。

来自携程的数据，2020年-2021年，“露营”相关话题搜索次数增长 8倍、小红书上关于“瑜伽”的搜索次数增长 40%；户外生活方式的普及推动了休闲和运动鞋服的需求提升。 

户外运动需求必然导致相关鞋服市场的高增长，尤其是其中的防晒需求。人们一旦开始重视防晒，必然会内化成其自身习惯的一部分，从防晒效果和持续性上看，在户外，化学防晒是远远比不过物理防晒手段的。

这也是为什么我们认为，在特定环境中，独具美感的物理防晒产品对用户而言具有弱成瘾性。在户外社交中，防晒衣、帽子、墨镜等功能性产品已经成为了爱美人士表达自我的一种方式，他们希望能够根据心情或者环境来做相应搭配，单一的防晒产品肯定是无法满足其需求。

例如，一位来自上海的消费者就陆陆续续收藏了蕉下40多把防晒伞，她显然把防晒伞当成了日常穿搭的一部分——防晒是爱美人士的刚需，并且“防晒的时候我也要美美哒”，是每一个精致猪猪女孩的心声。

不过在二级市场上，光讲需求肯定还是不够打动投资人，大家会更关注企业自身真正的产品能力。

国金证券在其最新的研究报告中指出，蕉下通过“极致单品”迭代升级，逐步打造出了强大产品能力，这种产品能力主要体现在两方面：

第一， 致力于围绕核心单品持续迭代和升级，以消费者的使用体验为主导进行功能叠加、更改设计版式及升级使用材料等。

以胶囊系列伞为例，公司2017年推出第一代胶囊伞，在产品设计上（1）使用L.R.C涂层技术，使得紫外线阻隔率达97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技术、有效提升开关伞的便捷性；（3）改为5折伞柄，缩小收伞后的体积。首代胶囊伞的推出，基于有效防晒系数、使用便利性以及收纳体积三个维度进行创新，有效解决了消费者使用传统伞具时遇到的实际问题。

随后公司于2019、2020年围绕胶囊伞又进行了两次升级改造，一方面通过升级L.R.C涂层技术，有效阻隔99%以上的紫外线，另一方面使用SLITEC技术导致开合伞时省力且静音、并进一步减小伞的尺寸和重量，提升使用便捷性。

第二， 科技研发一定是以注重功能上的需求满足为重点。

例如，AirLoop面料是公司的核心技术之一，其最大的技术创新在于通过凉感纤维的应用，解决消费者穿着防晒服时闷热不适的需求痛点，让用户能够在有效防护紫外线的同时，感受到透气、凉爽。

另外，为了满足消费者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防晒系列产品，采用高密度防晒冰丝层、光能分解层等4重复合防晒科技，有效阻隔户外不同波段的紫外线。

其实在城市户外运动的市场上，看到机会的远远不止蕉下一家。这两天传出消息，最近几年在国潮概念之下做得风生水起的波司登，不仅联合了广检集团起草高品质防晒服标准，并在此基础上推出多款2022夏季防晒服新品，算是为自身进入防晒领域进行了高调的开局。

进入2021年以来，蕉下开始往非防晒领域拓展自己的品类。马龙认为，蕉下在做的事情，虽然始于防晒但不仅仅局限于此，其根本在于想要让更多的人能够选择健康的生活方式，改变对户外运动的认知，并且能够喜欢上户外运动。

想象一下，当你一旦准备走出家门进行户外运动，是不是需要保暖的衣物以应对温差？是不是还要轻便速干又耐穿的鞋子？所有的这些需求，蕉下都一一为你想到了。

蕉下推出了墨镜、口罩、袖套、手套这些配饰，还推出了帽子。此外，公司还陆续推出了打底衫、裤装、围巾、鞋包等非防晒产品，且这部分收入增长惊人：从19年的280万元增至21年的4.96亿元、CAGR为1230.6%、占比从0.7%提升至20.6%。

如今的蕉下，已经从“满足用户在城市户外所有需求”的初心出发，实现了从防晒向泛户外赛道的延伸。

尾 声

无论时代如何变，人们对美的永恒追求不会改变。

蕉下的上市可能代表了企业发展的一条正确的路径。从深刻洞悉用户需求开始，选择一条垂直但黄金的赛道，踏实做好产品，再依靠用户口碑形成品牌。凭借设计和产品力作为内生动力的蕉下，最终留下的只有“用户真正需要”的产品。