文|深燃 李秋涵

编辑|魏佳

“面对现实，认清现实，接受现实”，在近期创投圈热传的一篇文章中，青山资本对消费创业者发出这样的忠告。

2022年，等待新消费品牌的是流量红利见顶，持续投入换增长的方式不可持续，品牌们焦虑，在存量市场怎么寻找“新增量”？

而另一边，我们发现品牌在快手电商平台上GMV占比还在持续上涨。快手近期披露的财报数据显示，其全年GMV6800亿元，其中，品牌自播GMV年内增长8倍。另外，自去年年中提出“大搞品牌”战略以来，品牌数量相比上半年增长了150%。

据快手电商品牌运营中心负责人张一鹏介绍，2021年，快手电商原本只圈定40多个品牌试运营，但今年已经有上千个品牌上了轨道。尤其是洋河、海天味业等“会玩”的品牌，入驻平台不到60天，单场GMV已经在500万至1000万区间。

这些先进入的品牌尝到了信任电商的甜头，但张一鹏还是困惑，市场对于快手电商的价值认知似乎并不相同，“有的喊真香，有的人在观望”。

“坦率讲，看比较优势，二线品牌在快手电商的爆发性更好。尽管它们的GMV已经很大了，但市场对它们的认知却不够”，张一鹏希望解决认知难题，尝试探索给品牌分层。一方面让这些已经获得红利的二线品牌被市场所认可，另一方面，继续开发市场熟知的大众品牌入驻，在快手获得红利，以此扭转市场的观念。

那么，“大搞品牌”，快手电商到底做得怎么样了？快手电商真的是品牌的新增量吗？品牌和快手电商，都赚到钱了吗？

6800亿GMV里，品牌贡献多少？

“平时海天调味料，我总是在超市买，今天给你们安排上一波调料大礼包”，在快手上，一位年轻的主播抱来一箱调味料放在桌前，开始安利。

这是海天官方旗舰店快手账号打造的短视频内容，点击头像进入直播间，能看到品牌主播正在针对各类调味料一一讲解。

在快手等短视频平台上，他们将吃喝玩乐，衣食住行等商业百态，重新搭建了消费场景。随着人货场关系的重构，越来越多品牌在这里，启动卖货模式。

张一鹏介绍，在快手卖货，品牌有两种操作方式，品牌自播或找达人做分销，“大部分品牌会选择自播+分销一起做”。

以海天为例，刚入驻快手电商一个月，海天参加“快手真新日”活动，单场自播GMV就达到551万。半年内，其在短视频平台的销售占比迅速扩大。

海天也曾困惑，在快手做品牌自播有难度，但实际操作过程中才发现，完成冷启动和其他平台没有太大区别。

尤其是借助快手小店的转播、快手真新日、超品日等营销活动，能加速短期的高额爆发。快手真新日期间，海天自播GMV环比增长516%，单日涨粉超过10万。

像海天这样，稳定的日常开播，再结合营销日的高额爆发，品牌更容易进入增长的正循环。

在快手电商上，类似的品牌案例还有很多，例如手机品牌OPPO入驻4个月GMV突破2.2亿。去年真新日，零食品牌良品铺子通过自播和小店转播实现GMV1105万，美妆品牌韩熙贞实现GMV1904万。

去年116超品日期间，韩熙贞、朵拉朵尚的GMV分别接近1亿元，而同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平台的GMV为2.77亿元，完美日记为2.21亿元。

“从国际品牌、国内头部品牌，到二三线品牌，甚至一些区域性品牌，平台上都有成长得很好的案例。”在张一鹏看来，提出“大搞品牌”的战略是快手电商的一次发展转折点。他透露，半年过去，品牌GMV在总GMV占比，超过两位数。

另据快手电商曾披露的数据显示，截止到2021年11月，有33个品牌支付GMV超亿元，60个品牌支付GMV超5000万元。2021年，快手电商全部垂直行业品牌GMV增长均超过100%，其中，数码家电品牌商品的GMV，同比增长超过300倍。

除了关注品牌的规模和结构变化，张一鹏还关注品牌在快手电商上的经营效率，因为后者决定了品牌业务能跑多远。

“衡量内容电商的效率指标是GPM，即千次曝光成交金额。”张一鹏透露，在快手电商大搞品牌之前，品牌的经营效率相较达人有很大的差距，但现在GPM已经逐渐接近达人的水平。“品牌进入短视频平台的前期运营投入一定是会很大的，GPM的持续上升，说明品牌的经营效率在持续提升，这是确保品牌在快手电商长线生存的关键”。

他表示，品牌整体的组织能力和调用资源的能力也不比达人差，“内容能力相当强，小米、OPPO等品牌账号短视频，点赞破万、破十万的非常多”。张一鹏从监测数据看到，快手电商平台全量品牌次均观留时长，一直处在明显的爬坡阶段，说明品牌在直播间里的表现在越来越强。

品牌，为“粉丝价值”来？

品牌为什么会来？

海天入驻快手电商的尝试带有一定的探索性质。OPPO是因为手机3C赛道可挖掘的渠道殆尽，需要拓展新领地，寻找市场新增量。

“用户注意力都转移到短视频平台的时候，其消费决策习惯和链路也会被这个行业改变，品牌赢得了他们的注意力，就赢得了未来的竞争优势，一旦错过了，将来会非常被动”，张一鹏认为。

张一鹏分析品牌来快手有两个明显目标，一类是包括路易·威登等高奢品牌、新锐品牌等在内的全量品牌，即使不产生GMV，也会来投放广告，让更多人了解他们，达到品宣的效果，逐渐在后期实现品牌营销全链路；另一类是交易逻辑，直接来获取新兴渠道的增长红利。

去年6月，路易·威登曾在快手试水首播，当晚春夏男装秀累计观看人数达到3864万。

今年初，摩根大通的报告《China Advertising: Structural Trends Amid Cyclical Headwinds》追踪了175位首席营销官等投放广告的决策者，发现广告主更倾向将预算分配给社交短视频平台，尤其是具备电商广告性质的平台，能产生更高的投资回报。

该报告同时指出，非电商平台中，2022年，快手在中小企业、小型KA（重要客户）的广告支出增长中排名第4，在大型KA支出增长中排名第3。

“不同品牌设定了不同策略，品牌来快手的两个目的有交叉，组合起来就代表了全量品牌画像。”但张一鹏更希望品牌能在快手把种草、养草、拔草的链路补齐，毕竟快手电商是市场上少有的具备全链路的平台。

图源 / 快手官博

另一位行业人士也指出，快手的特殊性在于，它首先是一个巨大的流量池。2021年第四季度，快手平均日活跃用户为3.23亿。面对这样的用户量，品牌不可能放弃。其次，它的用户群体可能正是一些品牌尚未覆盖但想要去覆盖的。

“品牌和我们沟通时，都提出希望扩充自己的用户规模，做渠道上的下沉。”据张一鹏观察，没有多少大众品牌能真正做到“攻克小镇青年”。“快手是触达绝大部分小镇青年和下沉用户的核心社区，对于品牌来说，这是一片蓝海，有战略价值。”

他以欧莱雅集团为例，后者对快手电商的态度是，前期并不在意GMV数据，而是更在意每一单交易的用户来自哪里，是否是独占用户和增量用户。如果是，他们就会为新用户买单。

其次，流量能不能得到转化、长期运营能不能赚到钱，也是品牌考虑的重要因素。

海天来到快手以后，有两个数据让他们印象深刻。一是用户的消费能力高，例如旗下高端款365高鲜头道酱油在真新日卖了近6万套；二是爆品的生命周期比其他平台长，很多人会持续来直播间购买同一款爆品。

来自海天的数据显示，自开播以来复购率持续增长，目前已达两位数。

事实上，品牌的专营专卖逻辑，和达人不一样。达人可以卖各类产品，但品牌只卖旗下产品，受消费周期影响较大。但即便如此，张一鹏从各个品牌方得到的反馈是，整体品牌的复购率高于其他平台。

这样基于社区的“信任”属性带来的用户黏性和高复购率，是一些品牌反馈觉得“真香”的原因。

“业界也知道我们粉丝值钱，黏性高、复购高、评赞比高、互动率高。”张一鹏认为，品牌在快手电商获得的“私域价值”，用“粉丝价值”来形容更贴切。

他分享了一个现象，“品牌积累了粉丝后，会产生和达人一样的现象，粉丝蹲守在直播间催促品牌主播，怎么还没上新？怎么播的还是昨天的款？这是在其他平台难以见到的生态特征。”

“从行业发展来看，复购率高是长期更有价值的事情。”张一鹏表示，流量见顶、存量市场竞争的现状已经非常明显，把流量变成忠诚的用户，才能缓解品牌增长焦虑。“说白了，就是用粉丝沉淀和复购解决流量竞争的压力。”

目前，据快手电商披露的数据，2021年第四季度，快手电商复购率增长了五个百分点，该年9月，复购率突破70%。

品牌在快手电商，下一步怎么玩？

在互联网流量增长见顶的背景下，有的品牌只把快手当成流量渠道之一，有的品牌在这里完成种草、养草、拔草，玩出了方法论，尝到了甜头。

但快手电商仍面临残酷的市场竞争和质疑。强大的对手有传统头部电商平台淘宝、京东，用户群重叠度最高的拼多多，以及拥有流量优势的抖音。

广发证券研究预计，快手2022年仍有20%-30%流量增长的基础上，全站流量中有电商购买行为的渗透率仍较低，比值仅为35%（2亿买家/5.7亿MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，这一比例在2022年有望提升至20%。

好的趋势是官方数据显示，2021年，快手上电商内容总用户时长，同比增长50%。这意味着，快手电商的用户粘性还在增加。

“我们过去可能会更多的强调直播的人货场，从近半年的尝试来看，在其他平台通过公域投流快速启动的方式，在快手电商也一样行得通。”张一鹏表示。

今年，快手电商在原来按照店铺导入期、成长期、成熟期设计的经营方法论“STEPS”基础上，推出了“品牌生意增长飞轮”。即按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，帮助品牌在不同的营销节点，实现十倍、几十倍的爆发式增长。再在爆发式增长的积累下，实现下一个日销的增长，再结合下一个营销节点，如此自循环，最终螺旋上升。

在这个新方法论出现之前，OPPO数字营销负责人张泽宇分享过如何利用快手电商平台营销资源实现增长。

OPPO刚入驻快手电商没多久就参与616大促，自播GMV突破200万。在持续日销两个月后，又参与超品日，顺势打造O粉节。期间，粉丝增长35万，GMV达到8000万，单场GMV超过1000万，品牌自播环比增长达到2600%。

OPPO还结合手机行业特有的新品发布会打造自己的营销节点，Reno6发布时，话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，ROI超过了10。

这一套方法和品牌生意增长飞轮相似。“品牌能获得流量政策、商业化的投放支持，一套下来能让品牌更快地在平台上搭建影响力。”张泽宇表示。

据了解，OPPO做线上营销主要瞄准抖快、微博微信、B站小红书六大平台，入驻快手电商后，他们发现“其他手机品牌在这里份额也并不根深蒂固，有红利机会，要尽早抢占市场”。快手不仅有用户规模优势，还是短视频+直播+电商共存的内容社区，具备品牌种草、卖货全链路能力。

“接下来，品牌进一步提升的关键还在于，向社区内成功的达人学习积累粉丝资产，和激活粉丝价值，以获得更长期的复购和回报。”张一鹏表示。

快手电商方面认为，其平台最大的不同在于有自留地、回头客，粉丝属于品牌，品牌才能有确定性的做长期经营，持续降低获客成本，提高用户的生命周期价值。

张一鹏担心品牌听到私域直接联想到达人、头部主播，他进一步解释，“我们说的私域，是希望品牌建立用户运营的逻辑。良品铺子、骆驼会去做轻人设的尝试，在直播间传递品牌故事、品牌理念，一样可以提供给粉丝类似达人那样的价值，这有助于品牌积累粉丝资产。”

但尽管在品牌起量迅速、方法论指引完备的情况下，张一鹏仍然困惑的是，市场对于快手电商的价值认知并不相同。“有的人在喊快手真香，这就是尝到甜头的，还有一些人在观望，这就是现状”。

“市场上，比如品牌商或电商行业圈层，对于快手电商还是有一个先入为主的印象。”张一鹏表示，“所以大方向会继续坚持大搞品牌，以实实在在的案例和数据，去改变和提升市场认知。”